高端酒停货背后，隐藏着怎样的图谋

高端酒停货背后，隐藏着怎样的图谋 2019-05-18 23:23 12,042 微信扫一扫复制链接分享其他日前，郎酒公告暂停青花郎发货、洋河同样传来停货消息、五粮液方面要求终端对库存进行盘点……在进入白酒销售旺季之前，一线厂家不约而同的行为，指向何方？减少供给以提高市场价格？对历史库存的加速清理？或还有更大的图谋？01提价抢占千元档此前市场上不乏采用饥饿营销以提高价格的先例，对于本轮停货行动，业界较为一致的反应是，这些产品将再度提价。2019年5月7日，郎酒销售公司最新下发停止供货通知：即日起，停止发货。对此业界纷纷揣测，青花郎将进一步提升零售价。此前郎酒集团董事长汪俊林曾明确表示，要将青花郎成交价稳定在1000元以上。为此，在2018年，郎酒曾进行过一轮整体提价：在核心终端与渠道上，53度500ml红花郎（10年）为458元，53度500ml红花郎（15年）为698元，53度500ml青花郎（20年）为1198元。尽管已经进行了提价，但是市场销售中，青花郎等主力产品的实际成交价仍低于厂家预期，多在1000元以下。2019年青花郎事业部经销商大会上汪俊林表示，青花郎2018年平均市场价格在800多元，目前对于低价销售的情况正在清理，青花郎已经走出了很好的路线，且还有很大的空间。汪俊林还表示，郎酒会通过调节市场控量，扩大老酒储存等方式，在2年左右的时间里，让青花郎的零售价格达到1500元左右。郎酒的提价策略，在很大程度上是对茅台零售上涨的一种跟随——汪俊林并不讳言，“茅台对于酱香白酒的推动和带领上，起到了决定作用”。若青花郎的零售价达到1500元，则意味着与目前茅台的官方指导价1499元基本持平，但是在茅台实际零售价已经达到2000元的情况下，避开了与其正面竞争的可能，而填补了其快速上涨所留下的空白。不止是青花郎，“普五”和五粮液1618同样也在致力于稳固千元档位。从4月份开始，五粮液在从七大营销片区改为二十一大营销战区后，加大与终端的沟通力度，多地传来控制供货的行动，促进现货动销，同时一连数次提升发货价，到了4月底，五粮液经典装发货价已经提升到了919元/瓶以上，另一大主力产品五粮液1618的价格调整与其保持同步，根据规划，到5月底其分销价格可达到929元。这意味着五粮液目前两大主力产品“普五”和1618，基本将零售价稳定在1000元左右。02去库存排除隐患适度减少供给，以稀缺性促成产品价格提升，稳定千元阵地，这似乎已经成为郎酒当前的重要任务。郎酒董事长汪俊林曾明确表示，“千元体现了青花郎自身的价值，也是郎酒战略目标实现过程中必须坚守的一个价格段……为了坚守郎酒的价格红线，公司不惜任何代价。”除了提价这个明显动力外，清理渠道库存、排除市场隐患，也成为部分名酒制定停货政策的重要原因。“生产端的繁荣，与消费端并不匹配……”有业界人士认为，新一轮去库存周期将开始显现。而部分企业的停货行为，是为了更好地清理渠道库存。对市场前景持谨慎看法的人士认为，以茅台为首，名酒普遍呈现繁荣态势，但是各家情况并不相同——茅台同样存在库存，经销商层面属于囤积居奇，非经销商层面出于投资、收藏目的存货不在少数，茅台酒真正被消费掉的并不多。由于茅台身上的投资属性加持，即便有较多的库存也不会对其经营构成压力，但对于其他高端名酒而言，较多的库存可能会给提价的努力造成负面影响。实际上，部分企业已经出现库存压力。有辽宁经销商表示，由于郎酒2018年设定的百亿目标，地区业务负责人的压力都非常大，因此给经销商的任务也比较重。上述经销商手中的库存仍然有150万元至160万元，包括2017年的部分货品和2018年的货品。已经有部分业界人士将这种情况与之前的负面历史相联系，在2012年～2013年度，郎酒出于奔“百亿”目标的计划，过度给渠道压货，导致价格与市场的大幅波动。2019年青花郎全国经销商会议上，汪俊林表示绝不压货，商家以公司指导价格卖不出去的产品，可以申请退回，公司现金回收。五粮液方面同样重视渠道库存状况，根据近期终端方面传来的消息，五粮液要求对商家库存进行精确盘点，根据库存状态制定相应的策略，推动良性动销，确保主力产品的价格稳步提升。03为IPO制造声势对于明确发文暂停供货的郎酒而言，在达到提价与清库存的两大目标后，推进IPO也成为当下最重要的战略任务。在2002年、2007年、2009年、2018年，郎酒先后多次传来上市计划，但是最终都失之交臂。业界认为，企业规模、经营业绩、经营状况等硬指标，以及地方政府的支持程度等，成为决定郎酒能否上市的重要因素。2013年之后，郎酒积极调整，逐渐恢复元气，且实现了高速增长。2018年度，郎酒旗下酱香酒系列实现了90%的增长率。2019年2月24日举行的“2019年度青花郎全国经销商大会”上，郎酒集团董事长汪俊林发布了郎酒的新战略。未来五到十年内，郎酒要达到三个目标：一是占领白酒行业重要地位。二是与赤水河产区对岸的茅台共同引领高端酱酒的发展，并突出有别于茅台的特色。三是根植于郎酒酱香原产地泸州古蔺二郎镇，打造一个白酒爱好者的圣地、世界级的庄园——郎酒庄园。业绩与规模之外，郎酒也等到了政策红利。2018年7月，泸州市政府公布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018年-2020年）》，根据这份规划，到2020年，泸州全市白酒主营业务收入突破1000亿元，中国白酒金三角核心腹地地位更加稳固，国际知名的白酒产区基本形成；郎酒股份公司成功上市，主营业务收入突破200亿元。这意味着，泸州地方政府将全力推动郎酒上市，形成以泸州老窖、郎酒为核心的泸州白酒产业。2019年1月26日，汪俊林向泸州市市委书记刘强汇报郎酒2019年工作计划时明确了上市信息，“郎酒股份IPO工作顺利推进，力争2020年成功主板上市”。刘强也当场提出“2020年如期上市”的建议，并要求郎酒和政府各级各部门为郎酒如期顺利上市创造条件。业内人士认为，郎酒通过停货等手段，持续拉升主力产品青花郎的市场价格，努力塑造其高端地位，抢占茅台涨价后的空白段，将有助于其提升业绩、快速推进IPO。