林枫谈口碑⑩：20天内销量翻倍，从台源以“口碑+私域”破冰终端可借鉴哪些经验？
林枫谈口碑⑩：20天内销量翻倍，从台源以“口碑+私域”破冰终端可借鉴哪些经验？ 文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫 2023-11-13 19:23 12,152 微信扫一扫复制链接分享白酒 台源实施“口碑+私域”的五步法
酒业家编者按：
“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第十篇。
回顾2023年，大众酱香已成为最热门的话题之一，也成为行业调整期内寻找新增量的焦点，尤其是茅台推出台源、习酒推出圆习酒以来，让百元价位变成了白酒市场的竞跑赛道。表面上看，这给行业带来两方面的影响：对于区域酒企而言，头部酒企纷纷布局百元价位无疑是降维打击；对于一众酱酒企业而言，台源、圆习酒的率先引领，将会为它们带来新增长的想象空间。
那么，真正落实到市场层面，在百元价位与浓香品牌多年的积累竞争，直面核心渠道烟酒店，大众酱香如何解决终端动销、用户复购的问题呢？
2023年下半年以来，作为台源的销售平台，茅台保健酒公司就一直在研究、酝酿终端动销和用户复购的方法，经过几个月的市场调研，最终形成以“口碑共振+私域引爆”为导向的市场方案，10月份开始选择五个样板市场进行实施。
安徽铜陵市场是第一批启动的五个样板市场之一，从10月23日开始启动，二十天左右的时间，铜陵市场通过B端C化，深度培育了近百家核心烟酒店，将台源酒的品质、文化深入浅出让终端店主学习并理解，奠定了台源口碑的基石；并通过BC一体的推广活动，深度触达了上万名当地用户，终端动销接近700箱（此前半年每月销量300箱左右），销量翻倍的同时，市场活动费用从原来陈列、赠酒、品鉴组成的20%以上降到15%左右，对市场价盘稳定起到了很好的作用。
君度作为口碑营销专家、链一链作为私域引爆专家，共同加入了台源品牌在区域市场动销和复购的工作中，协助台源导入“口碑+私域”的双驱动模式，从安徽、贵州、浙江等地市场实施情况看，导入新模式的市场和铜陵市场类似，在费用投入没变甚至减少的情况下，终端动销数量和销售收入翻倍，用户活跃数量大幅度上升，经销商、业务员和终端店备受鼓舞、信心大增。
本文将详细介绍台源“口碑共振+私域引爆”方案的实施过程。
台源品牌价值的挖掘。一个品牌的价值表现在物质和精神两个层面。任何一个品牌的口碑基石都离不开品质层面的价值，一杯让用户能够体验到美妙价值的美酒是打造口碑的起点。但一个现实悖论是，白酒用户在品质价值的评价上受影响于味蕾和生理的适应性，即习惯浓香的用户可能并不习惯酱香，所以需要挖掘特点优势，在品牌背书下引导用户尝试大众酱香。
通过反复对比，君度项目组发现台源有个明显的特点是酒体“干净”，抖音上很多酒评人都不约而同地为台源这一特点点赞。除去“干净”外，“纯正酱香”和饮后“体感轻松”也是其另外两个特点。这些清晰可体验的利益点都有很明确的支撑原因，君度项目组将这些“利益点——支撑点”一一对应起来，形成一个个因果自洽的故事体系，这是台源打造口碑的第一步。
B端C化的课件打磨与实施。台源最终口碑的形成是在用户层面，但口碑能否形成的关键是终端店主，所以前期要将终端店主当成消费者进行教育。台源的价值挖掘出来以后，距离打动人心还有距离，项目组将前期挖掘的品质故事和文化故事形成十五分钟的课件，然后遍访不同终端店主数十名，一次次讲解、店主一次次反馈纠偏，这是课件打磨的过程，直到每句话、每个词都能够让终端店主听懂、认可以后，这个课件方可以过关。
项目组在具体区域市场上与经销商一起，选择优质终端，规模控制在30至40人一场，讲师用十五分钟左右的时间讲解已打磨成熟的课件，并引导终端店主对酒体进行品鉴，让其体验到“酒体干净”、“纯正酱香”，同时将品牌初心、社会责任以及产品定位进行表达，从品质体验到精神情感完全融入，半小时下来，参会终端店主都会对台源的品质和文化心悦诚服，极大增加了店主们后续销售台源的信心。
BC一体与口碑放大。为了让店主们学以致用，项目组采取了三个动作：金句提炼、私域直播、病毒引爆。这三个动作让终端和用户协同为一体，即BC一体。B端C化15分钟的课件对店主是输入，店主回到店里要对用户输出就不可能讲15分钟，项目组会帮助店主提炼出从一句话到三句话的金句，以及顾客经常会提出的问题。同时链一链为终端店主赋能做私域直播，终端店主将自己的熟悉用户邀请到直播间，在听台源故事的同时参加抽奖、售卖等活动，这样极大增强了用户教育和口碑传颂的范畴。
此外，“积攒赠”活动也是口碑传颂的利器，即用户通过转发带有台源活动信息的海报，邀请自己的9个朋友点赞成功后，可以免费获得一瓶二两小酒，传播海报上把台源酒“干净、易代谢醒酒快”的特点充分传达给用户，为台源增加口碑传颂度，也为终端店主积攒了人气，广受欢迎。
云店销售推广。新品上市，一般都要通过一些促销活动让用户参与到新品的销售中，但传统营销模式中，厂商往往需要派人监督，否则活动政策有被“截留”的风险。比如台源某经销商在没有导入私域新零售模式之前，在烟酒店终端举行“买台源送茅台冰淇淋”活动，一个网点一天能够卖三五箱，但经销商在活动网点派出了两名促销人员，这导致活动很难大规模展开。
链一链私域模式中，项目组为终端设计了“买台源酒送大米”的活动，即购买两瓶台源酒就可以送一袋价值三十元的大米，这个活动中，消费用户必须通过终端店主出示的线上小程序进行付款方可奏效。在具体活动形式中，除去大米以外，还可以是茅台冰淇淋、茅台巧克力、香烟等，会员权益的选择可以灵活多变、因地制宜。这个模式的关键环节是通过数字化工具的全程赋能和无缝链接，极大释放了传统活动对线下厂商人员的依赖，让活动得以大规模开展，从而实现对终端和消费用户的超大规模动员，具体如下：
不难看出，链一链为台源提供线上线下融合模式，保护终端利益，通过终端赋能，对其背后私域用户展开运营，总体而言对用户有两种方式的运营导向：一种是以需求培育为导向的推广活动，比如以口碑传颂和用户教育为导向的私域直播、积攒赠、社交裂变等；另一种是以促进销售为导向，比如上述买赠活动、满减、折扣等。
以推广活动为主，促销活动为辅助。新品上市更要持续不断通过用户教育和口碑传颂为导向的活动，制造市场氛围，强化用户需求，选择恰当的时机通过活动促进销售。
总体来说，链一链私域在此过程中为台源对具体区域市场营销管理提供了三大价值：
管家助手。根据管理抓好坏两头的原则，通过链一链工具，台源经销商对表现好的业务员和终端店一目了然，包括哪些业务贡献了多少动销终端、多少销量、多少订单数、多少活跃用户，哪些终端贡献了多少新用户、多少复购用户等等，让市场管理有的放矢；
市场抓手。根据二八法则，80%的业务来自20%的客户，台源在市场发展早期，资源是有限稀缺的，如何将这些资源匹配到能够做出贡献的终端和业务员，这些数据成为厂商资源配置的市场抓手；
乱价捕手。台源酒让市场接受需要艰辛、较长的过程，但毁掉市场的口碑可以在一夜之间，如何找出市场中的害群之马，通过过程数据和结果数据能够很容易看到，谁是真英雄、谁是假努力，谁是默默贡献、谁是造假户，链一链私域也是厂商市场管理的乱价捕手。
台源酒因扛起大众酱香培育的大旗而广受关注，通过“口碑共振+私域引爆”打法，台源解决了市场和渠道端的几个重大问题：
一是需求培育问题。传统培育用户的方式有广告和生动化陈列，在这两种模式收效下降的情况下，台源通过价值挖掘以后的B端C化——终端店主的宣讲会、BC一体的私域直播、病毒引爆的社交裂变等手段，打通了供需两侧，让口口传颂成为一种可复制、易操作的组织行为，替代了以往的广告传播。
二是市场秩序可控的问题。市场培育难，市场秩序维护更难，通过链一链，让厂家对经销商进销存、终端进销存做到了实时在线，更重要的是做到了需求端的链接、激活和私有化，让企业的资源分配更加C端化、资源分配最大额的数字化，同时在价值链成员之间真正实现价值创造、价值评估和价值分配的科学化，让企业难以解决的市场秩序从根本上找到解决之道。
三是业务标准化的问题。台源作为新品牌，需要的不仅仅是好模式，更需要可以快速复制的好模式，“口碑”+“私域”让台源全价值链的业务节点实现了标准化，这种标准以数字化为导向，让具体动作快速落地。此外，通过数字化固化行之有效的业务节点和业务流程，在快速推进业务建设的同时，也大大缩短了组织发育和人才培养的周期。
白酒产业周期面临起伏转折，白酒消费业态也在快速变化，在这跌宕起伏的产业环境下，台源的创新是中国酒业面临变化环境下的有效应对，是对传统营销模式的系统升维，也是可以借鉴的参考样本。
