孙健：进口、国产葡萄酒2018年双下降，但“长曲线”一定是向上的丨新锐峰会直播

孙健：进口、国产葡萄酒2018年双下降，但“长曲线”一定是向上的丨新锐峰会直播 2019-03-19 17:01 12,066 微信扫一扫复制链接分享新锐酒商城市沙龙春糖2019文 丨酒业家团队3月19日，“预见2022”新锐酒商联盟2019年春季峰会在成都举行，围绕“酒商要发展，应该这么干”这一实际问题，顶级大商、优质厂家、行业智库共聚一堂，他们站在未来的高度，给新崛起的酒商指明方向，共吸引了300名酒商参加，现场座无虚席。会上，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健进行了《你若盛开，蝴蝶自来》的主题演讲，酒业家现将演讲实录精编如下：怎么看国内葡萄酒的趋势？其实去年的市场环境并不好，概括起来就是“两个下降”，一个是进口酒下降，一个是国产葡萄酒的下降。其中进口酒，去年前4个月中有3个月在增长，1个月在下降，到5月份，开始每个月都下降，这是之前都没有出现过的；而国产酒总体也在下降。我用三组数字进行了总结：其一是1：1，是全球的葡萄酒和烈性酒的比例，310亿瓶对310亿瓶，全球看是相当的。其二是1：10，是中国的数据，因为去年中国的进口葡萄酒加国产葡萄酒总共卖了135万吨，以白酒为代表的烈性就1300多万吨，正好是1：10，其三是1.3：21，目前中国葡萄酒人均的消费量一年1.3L，西班牙的人均消费量是21L，而法国、德国更高。西班牙我去的次数比较多，他们几乎中午晚上，每一个餐厅每一桌都会点葡萄酒，看不到不点葡萄酒的餐桌。相较而言，中国1.3L还有很大的差距，所以从1：10、1.3这几个数据来看，中国葡萄酒的未来一定能看到是向上的。从短曲线看是微弱的调整，从长曲线来看一定是上升的。 就张裕而言，行业地位比较靠前，但是一年就做1.7—1.8亿瓶，平均到365天，一天50万瓶，按照两个人喝一瓶大概每天只有100万人在喝张裕，100万的金额很大，别忘了中国13.98亿人口，这一天100万人在喝张裕，意味着另外13亿酒仙是不喝张裕的，或者不喝酒，从这个角度讲机会还是大得多，所以国产酒和进口葡萄酒都有很大的空间。张裕两成业务是做白兰地，我认为白兰地的机会也非常大，为什么这样说呢？因为中国的白兰地，300块钱零售价以下价位的产品基本上是张裕一家在做。根据中国酒业协会给出的数据，近五年中，张裕的市场份额最高99%多，最低96%，300块钱以上价位的，张裕连4%的市场也没有，更多被欧洲的几大家占有了。在中西部省份，我们没有发现很少人做白兰地，很少的厂家在做白兰地，这也是一个巨大的机会。如果我们选择这片蓝海，是没有太多竞争对手的，尤其做300-600块钱价位的产品。以前，碎片化和头部品牌相互拉扯，目前，我认为是不会越来越碎片化，一定会越来越向头部品牌集中。因为头部若干个品牌，大家都想往上冲，但是没有形成强有力的品牌，没有像买牙膏等快消品一样，排名前三位的品牌形象非常清楚。所以从碎片化向头部品牌的集中是必然趋势。先看看啤酒行业，没有哪一个资本说拿多少亿投资来建一个新的啤酒厂或者啤酒品牌，为什么？因为已经形成了稳定的格局，但是葡萄酒不是，所以葡萄酒正是我们的机会。所以品牌商和运营商都应该适应这个变化。如果要分析我的经营心得，总结起来应该就是三句话：第一以客户为中心，对我们经销商朋友和消费者，谁给我们钱我们就对谁好，可能我们在某一些局部没有做到，但是尽量做到，你不做到这一点就会出问题。第二以奋斗者为本，愿意与你同呼吸共命运的奋斗者，你要使劲给他钱，使劲给他地位，这样他才会像狼一样快速捕猎。 第三以结果为导向，要坚持三聚焦的战略，聚焦中高端、高品质大单品，相对来说，研究每一个消费品领域，能聚焦在这三方面是企业活得就最滋润。所以要做好头部品牌，张裕自身最近两三年的变化从一千多个品种聚焦到27个品牌，后来聚焦到6、7个品牌，把主要资源投上去，其他的该做也做，不要过多的投放资源。我举几个不错的例子：解百纳我们一年做3200万，我们会聚焦在很短的时间内做到5000万；摩赛尔是比较高端的产品，已经在欧洲卖到了22个国家，获得多项大奖，获得了品酒师高度的评价，也给了我们底气。我们核心聚焦的产品是完全可以在各自的价位上跟来自全球的同行同台竞技；我们做低端白兰地的销量比较大，广东一个星期就要发一条船，基本上大街小巷摆的满满的，刚推出不到两年的五星白兰地，不到两年卖了208万瓶，我们也想快速增长到1000万瓶，这是张裕的机会，也是我们酒商朋友的机会。我们在澳大利亚的酒庄，在4500个酒庄里面，获得年度最佳，且6次获得这个奖项。这个产品在智利、中国的品牌力还没有太形成，未来也可能是我们的机会，所以对张裕自身来讲，未来更大的增长是靠更少的品牌，但是更多的销量，这是我们聚焦的策略。另外，我们在市场要坚持底盘论、牌照制、价格论。价格论是坚决不允许串货，各种措施保证建立起来这个秩序，包括两个共建，要跟经销商一起共建销售团队，包括跟经销商朋友共建费用池，以及对线上线下的认识。以前有一个欧洲最大葡萄酒的生产商给我讲未来经销商会消失，他说欧洲20年前挺好，20年后的经销商就变小了，主要是因为大卖场的兴起，厂家直供把大卖场的生意直接揽过来了，经销商没有生意了。但是我认为，在中国不是。我们曾经听了他的话，试图我们也去做商场直供，但是发现厂家做不了，该经销商做的事情你就不要越位，你做不了，因为中国有中国的特色，所以经销商不可能消失，因为网购的体验感和缺陷导致现在线上也出现了瓶颈，天猫和京东也在做线下，所以线下仍然有很大的空间。在这里，我想跟酒商朋友说三句话：第一句是携手头部品牌的机会更大，因为选择要大于努力；第二句话是单独组建品牌销售团队的经销商是厂家求之不得的，哪个经销商这么做，厂家会积极的拥抱；第三句话经销商也要加快数字化转型，不要说数字化就是做网点，我要转型，要研究在自己的区域范围内，通过线上提升经销商的黏性。 你若盛开蝴蝶自来，只要我们自己足够优秀，无论什么模式、什么时代都不可怕，中美贸易不可怕，经济下行不可怕，只要我们够优秀一定会有所作为！