江小白为什么越来越火？

江小白为什么越来越火？ 2018-01-28 22:32 12,076 微信扫一扫复制链接分享其他表达瓶内容为王社会化营销江小白文案江小白文|付邦安 付邦安营销策划有限公司总经理经常研究品牌、营销及传播的朋友，肯定都对江小白非常熟悉了，圈内流行一句话：文案分三种——普通文案、杜蕾斯的文案、江小白的文案。

江小白的文案总被赋予“扎心文案”的美誉，比如最近，江小白《再见前任》的海报及写给前任的19句文案，以及《年底了，江小白有话想对你说》等，又把江小白推到了传播圈的风口浪尖。

五年来，学习江小白者不计其数，为何都画虎画皮难画骨？

为何世上只有一个江小白？为何江小白越来越火？

分析江小白成功的文章不计其数，笔者诚惶诚恐，今天不做那些关于品类定位、关于人群研究的老生常谈，从新媒体传播的角度切入，分析一下江小白为何越来越火？

希望能带给其他品牌以启示。

一、坚持不懈做品牌的战略思维

五年来，无论是语录瓶、表达瓶，还是每一波的宣传海报，“我是江小白生活很简单”的品牌主张一直在显眼的位置，这就是一种系统化坚持的映射。

江小白成功后，各种青春小酒纷纷涌现，甚至也有很多的大酒业（上市公司）推出相似的产品，最终都无疾而终。

一样的产品定位、一样的消费群体-8090后，为什么跟随者都没有成功？

最大的原因就是没有互联网战略思维，只是作为短期盈利的工具，不是作为长期系统化运作的品牌工程。

战略思维让企业的发展目标清晰，企业上下的凝聚力强，可以到“劲”往一处使，最终实现产品的畅销，市场的稳定，成就了品牌。

从江小白卡通形象的建立，到“我有一瓶酒有话对你说”的表达瓶，从《火锅英雄》、《好先生》、《从你的全世界路过》等的语录和产品植入，到《我是江小白》的原创动漫，江小白自始至终都在围绕江小白IP打造，始终在传播“我是江小白生活很简单”的文化。

具有战略思维的企业是在做市场，考虑的事情是如何竞争、如何搭建团队、如何运作产品推广、如何让消费者买单？

为了避免出现“一群60、70后，模仿着80后的语气，把话讲给90后听”的伪创新经营，陶石泉特意建立了一支年轻化的运营团队， 负责江小白主要宣传窗口，微博、微信运营的团队都是85-90后。

江小白自诞生以来，通过百度、新浪、优酷、微信等线上工具，形成一套完整的传播体系，并且持之以恒的做江小白的IP，才有了今天的江小白。

反过来看看，有几个企业像江小白这样坚持做内容的品牌，99%的企业都是跟随互联网的潮流，开设一个微博、微信公众号而已，没有专人去管理，都是形式主义，所以，不会有江小白的传播效果。

二、深刻洞察消费者的传播内容

社会化营销的核心在于内容。内容不对，传播白费。

无论是在原创内容方面还是在社交表达用户生成内容方面，江小白都做到了极致。原因就在于他们真正了解80、90后。

江小白的目标群体是伪文艺（真屌丝）青年。这部分人喝酒，不是为了醉，而是为了情感的发泄，情绪的表达。

在白酒界，最懂年轻人的非江小白莫属，因为它的每一句文案，都说出了年轻人的心声，都表达了藏在心底最深的情感。就像“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里。”

随着互联网运用的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。

社会化营销进入UGC时代，即用户生成内容，这是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。

江小白2.0“我有一瓶酒，有话对你说”的表达瓶就是用户生成内容的经典案例。

2.0表达瓶让消费者拥有了深度参与感：即是消费者，又是生产者。

数千万消费者在相聚、喝酒、失恋等场景有不同的情绪都可以通过江小白表达瓶发泄情绪，这些来自用户的创意，成为了江小白的海量文案库，它又变成了用户自己的表达，让用户的体验得到荣誉般的溢价。

三、踏实有力的产品落地

具有互联网基因的江小白并没有一味地依赖互联网，它的初衷在于消除互联网隔阂，随着互联网的普及，朋友之间的正常交流时间正越来越多地被移动社交软件所占据。

线上的热络取代不了面对面的沟通。

江小白号召放下手机暂别网络，与朋友重新在现实中进行社交，不要让网络完全占据了生活。

江小白这么说的，更是这么做的。

主要渠道从线上走向了线下。

新品上市成功的三个因素在于消费者愿意买、终端店愿意卖、经销商愿意推。

在渠道下沉上，江小白酒业首席新闻官侯峰介绍，“我们采取的是深度分销模式，帮助当地经销商做市场渠道的建立和维护，使得渠道建设更加扁平化。”于是我们走进一家餐馆，从入门的温馨提示贴到餐桌的菜单，小到烟灰缸，大到海报，都处都有江小白的身影。

在消费升级愈演愈烈的当下，追求消费体验成为刺激消费的重要因素。

像三只松鼠这种互联网基因的品牌，反而开起了实体店。

在2016年9月末，三只松鼠跑到线下，在安徽芜湖开设了第一家实体店——“三只松鼠投食店”。

实际上，线下店铺反而比线上更赚钱，10月8日，三只松鼠投食店开业一周，在国庆长假期间，投食店开业一周的总销售额高达110万元，超过5万人进店。

在实体店，由于看到实物，消费者反而更具有冲动性，周边产品的销售尤其好，整个实体店的毛利能达到40%以上，比线上毛利要多8%-10%。

与此相呼应的是，2017年4月10号，刘强东宣布，在未来五年，京东将在全国开设超过一百万家的京东便利店。

所以不要过度迷恋线上渠道，互联网只是华丽的壳，实体才是根本，在消费体验至上的时代，线下实体渠道才是王道。

不要光看到江小白成功表面，更应该看看江小白线下落地的终端表现，成功不光是在线上写文案写出来的，一定是做出来的。

在学习江小白之前，请吾日三省吾身：

我坚持了吗？

我的内容具有洞察力吗？

我的线下渠道扎实吗？

否则只学其表而已，很难复制成功。

以下是江小白最近春节版“扎心”文案，你感觉痛了吗？