“i茅台”为什么不是“茅台云商”的“回炉再造”？

“i茅台”为什么不是“茅台云商”的“回炉再造”？ 2022-05-09 20:26 12,009 微信扫一扫复制链接分享其他茅台今天你看“小茅”了吗？今天你i茅台了吗？茅台的一举一动牵动着行业的神经，“i茅台”自3月31日上线试运行以来，备受关注，热度持续不减，每天上线、申购更成为了众多“茅粉”的日常。在登录、使用i茅台，预约、申购已上线的茅台产品过程中，一部分茅粉总不免会想起此前被注销的“茅台云商”，产生“‘i茅台’是不是‘茅台云商’的‘回炉再造’”的疑问？我们说，就运营和管理而言，虽然“i茅台”属于茅台酒股份公司，而“茅台云商”归属于原茅台集团电商公司（已注销），但二者毕竟都是茅台公司出品，又都属于形式相似的电商营销平台，因此，将二者不自觉关联非常自然。但关键是该问题的答案——“i茅台”究竟是不是“茅台云商”的“回炉再造”？或者是，对后者的迭代升级？是吗？不是吗？为什么？1“i茅台”与“茅台云商”不是同一时代的产物，不是“一回事儿”回顾“茅台云商”的简短历史，我们可以知道，“茅台云商”的雏形最早可以追溯至2014年。当年，茅台集团电商公司整合了茅台旗下33家自营公司和全国1000余家茅台酒专卖店，推行会员制管理，开始试水酒类O2O模式。2015年，为顺应“互联网+”和“大数据”趋势，茅台电商公司着手打造集“B2B、B2C、O2O和P2P”于一体的“茅台集团物联网大数据云商平台”，简称为“茅台云商”。2017年9月，“茅台云商”全面上线发布。彼时的茅台公司的设想是，“将‘茅台云商’打造成为国内著名的多品类精品电商品牌，将茅台集团电商公司打造成为中国酒类行业电商标杆企业，将每一个茅台酒专卖店都打造升级为‘新零售’典范”。也正如一个资深茅粉儿在《i茅台的初体验笔记》中写到的，“茅台云商”研发上线时，茅台酒还未从第三轮酒业调整的低谷中完全走出来。此外，也受制于当时的互联网技术和思潮的局限性”，因此，他的结论是，此前的“茅台云商”和今天的“i茅台”研发设计的“底层逻辑”是完全不同的。知名茅台传承人、辽宁津享逸集团总经理李浩维也持类似看法，他认为，当年的“茅台云商”是茅台公司为适应互联网趋势和“互联网+”理念，“应运而生”的产物，属于“赶潮流”，使命和功能很单纯。而今天的“i茅台”则是带着“解决一定的根本性问题”的使命而来，当前的试运行阶段，茅台公司做得很严谨，工作很扎实”。李浩维和某资深体验茅粉儿的观点具有非常典型的代表性，揭示了“i茅台”和“茅台云商”的本质不同。先说“i茅台”。近期我们从茅台当家人丁雄军的公开介绍和茅台官微的多篇普及性文章宣讲以及对“i茅台”的多频次实际运用与体验中，明确了解了“i茅台”的内涵、功能及定位。比如“i茅台”命名的“一是‘Internet’的首字词，表示线上；二是谐音‘爱茅台’，大家都喜爱茅台；三是‘i’是‘我，即‘i茅台’是‘我的茅台’”的三重含义。再比如“i茅台”具有“茅台文化的传播者，产品到商品全链条的链接者，数字化营销的践行者，渠道的协同者”的四大功能。此外，“i茅台”的定位虽然上线和设计初始是“新产品、新渠道、新平台”，但试运行一个多月来，伴随其不断的优化和升级，尤其是在海量用户的意见反馈和参与建设下，“i茅台”的初始定位和功能内涵已获得了极大的丰富和拓展。再说“茅台云商”。“茅台云商”的初始目的是助力茅台集团构建线上线下协同营销体系，促进传统品牌与互联网的充分融合升级，为经销商拉单引流。其中一个核心功能是“实现快速购酒，溯源防伪”。但由于“茅台云商”具体的设计规则缺陷，再结合当时的茅台发展阶段和当年的互联网技术和理念局限，“茅台云商”的初心和初始的功能目标，后来遭遇了现实的无情嘲讽，最后在规范整顿下，不得不遗憾地被注销和关张，“一手好牌打得稀烂”……高度概括，从客观上讲，“i茅台”和“茅台云商”都是时代的产物，但二者又显然是不属于同一个时代的产物。这里的“时代”一是包括了今天不仅互联网技术迅猛发展，而且互联网思潮今天也在历经了“互联网思维”、“互联网+”的初级阶段后进入到了“产业互联网化”的深度发展进程中；二是茅台自身也已经从2015、2016年前后刚刚走出调整、努力实现恢复性发展和实现千亿目标的跨越式增长时代进入到了今天的后千亿、正致力于成为世界500强著名企业、实施“五线发展”和高质量发展新方位和新征程的“新时代”。这是有很大不同的。i茅台热力图透视“i茅台”和“茅台云商”的差别，首先应该从宏观的大环境和茅台发展的大背景中去观察和审视，这是“本质”和得以窥探二者“本来面目”的唯一途径。因此，结论非常明确，“i茅台”和“茅台云商”不是一回事儿；“i茅台”不是“茅台云商”的“回炉再造”，“i茅台”也绝不是“茅台云商”的“迭代升级”。二者分属不同的阶段和不同的“时代”，既非同一频道，亦非同一赛道。2“i茅台”有对“茅台云商”的“批判性借鉴”说清了第一个问题，我们再进一步：“i茅台”和“茅台云商”还有没有来自于“暗物质”灵魂上的“高级的关联”？现在好像越来越多的应用和体验者都已经洞悉和察觉，“i茅台”从研发和上线试运行开始就不简单，其不仅仅只是购酒渠道，甚至，“购酒”也不是其核心。对此，茅台的《i茅台试行，试了什么？》的官宣文章说得再明白不过，i茅台是小茅文化IP打造的实践，是茅台数字化营销的实践，是茅台贴近消费者的实践.。安石前一篇《i茅台宣示了茅台怎样的“i”？》也对“i茅台”做了深刻“洞察”：“i茅台”本质上是茅台进一步强化主业竞争力，对数字化营销和线上渠道建设长期思考和周密顶层设计的“考量”体现，是茅台深度践行“五合营销”、深刻诠释“茅台美时代”的厂、商、消费者的共享融合和尊重个体创造的体现，是构成高质强业新时期茅台高质量发展理论体系与突出成果的重要组成部分，是茅台对茅粉儿深情的“爱”的既直观又含蓄的展示。我们说，即使就“购酒”功能实现而言，“i茅台”聚焦的重点也不仅仅只是“能‘买到酒’”这样浅层次的问题，它更关注和烛照“消费者能‘公平’地‘买到酒’的深度关怀”。不仅如此，再进入到“内部”，就“i茅台”和“茅台云商”二者的开发、应用及体验差异，用当年曾深度参与了“茅台云商”打造、今天也对“i茅台”应用格外熟悉的某茅台内部人士的“说法”，可能最有说服力。 从“系统开发”上——当初“茅台云商”主要集中于最后商城系统的开发，没有打通上下游产业链，风控技术体系很不完备。而此次的“i茅台”开发从系统的顶层设计上，就分为了七大板块，APP只是消费者可感知的部分，在其后，有链接上下游的溯源、营销、仓配、结算、渠道终端等各大系统，融合应用了区块链、大数据、人工智能、云计算、物联网等先进技术，集结了国内顶级的9家服务商1100多人，是一项致力于把产业链打通的系统工程，这是当时的“茅台云商”所无法可比的。从“上线销售产品”上——“茅台云商”以销售茅台酒股份公司飞天茅台酒及茅台酱香系列酒为主，同时兼营茅台集团旗下包含习酒、茅台醇、茅台不老酒、茅台葡萄酒、蓝莓酒在内的各子公司产品。除此之外，“茅台云商”后来还引入了非茅台公司但同属贵州特色名牌产品的贵茶。“茅台云商”上线销售产品综合、丰富。而“i茅台”在试运行的一月中，平台上销售的仅是“壬寅虎年生肖茅台酒500毫升和375毫升两支装礼盒、珍品茅台酒、茅台1935酒共计四款产品”，上线销售产品可谓极其“克制”。从“使用体验”和“参与性”上——“i茅台”App页面更加简洁，消费者购酒流程更加简单，系统运行更加稳定、流畅。“i茅台”App更加活泼，更加贴近消费者。“i茅台”打造了“小茅”的卡通形象，拉近了与消费者的距离。同时，通过“发现”及“小茅运”模板的引入与设计，引导消费者更加深入、主动了解茅台的同时不枯燥。最终，“i茅台”通过潜移默化的方式，让消费者强化了对茅台品牌及产品的无形了解和好感度。从“公平购酒”上——首先，“i茅台”针对上线茅台热门新产品实行申购模式，避免了消费者“拼手速、拼网速”的“不公正待遇”；其次，“i茅台”采用了“区块链抽签技术”和先进的“防反黄牛”技术，彻底解决和根治了此前“茅台云商”曾普遍存在的“消费者下单后无门店接单”和“被黄牛劫持”的尴尬和痛点，切实有效保障了消费者公平购酒权益；第三，引入“互联网公证”技术，让消费者全过程“知情”——茅台全面公开产品投放及申购中签结果与明细。就“购酒”而言，“i茅台”真正做到了“公平、公正、公开”。事实也的确如此，今天的“i茅台”在内涵上变得如此“深邃”和“有思想”的同时，在外在的“颜值”与使用体验上，也变得格外“友好”、“细心”与“贴心”。“i茅台”从内到外的蝶变，肯定不只是互联网和大数据技术高速发展和应用的结果，更在于策划和设计者的“大脑”灵魂。是否如此？茅台智库成员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，“‘i茅台’显然借鉴和吸收了‘茅台云商’的一些失误和教训，买酒有序进行，将以往的单纯‘拼网速’，变为‘先登记’，再由大数据平台随机选的方式；同时试运行阶段没有上线飞天茅台酒，而是将酱香酒公司运营的新品茅台1935引入，真正体现了‘股份公司’的整体概念，同时有利于消费者对茅台1935的了解，让茅台1935短期内容易形成更广泛的市场热度”。李浩维在与安石的交流中兴奋地谈到，“现在看来，i茅台真正用起来了，它给予了消费者平价买酒的途径，平息了社会情绪，显现了良好的社会效应”。他也高度肯定了“茅台公司的严谨和工作的扎实”。茅台河南经销商联谊会会长王庆云认为，“‘i茅台’不单单是一个买酒渠道，它是茅台营销的系统创新，技术含量非常高，规则也很透明，现在配送安排也合理，经销商不仅不赔钱，还有钱赚；消费者欢迎，经销商也自愿高度配合，都愿意参与，前景很广阔”。前事不忘，后事之师，事物是联系的。虽然“i茅台”和“茅台云商”二者的出现和功能有本质性的差别和不同，但显然，后序出现的“i茅台”显现了对前序“茅台云商”的批判性借鉴和继承。从这个意义上说，“i茅台”是对“茅台云商”（实质上是茅台的数字化营销体系）的“颠覆式重构”，或者说是“里程碑的原理性升级”。3 “i茅台”是茅台“数字化营销”的“优实践”在茅台当家人丁雄军的眼中，“i茅台”首先是茅台文化的传播者和茅台从产品到商品全链条的链接者。也正因为丁董事长对“i茅台”的“文化传播”和“系统链接”功能的看重，所以在其试运行阶段，“i茅台”显现出来的另一个令人印象深刻和备受关注的事实是，在文化传播和系统链接包含与消费者、茅粉的互动与良好体验上，茅台不遗余力，极其大胆、进取和开放，甚至是前卫的“激进”，但在平台上线产品的品牌和品种选择及产品上线投放节奏上却极其保守和谨慎。这是对的。它体现了茅台的“智慧”和对“i茅台”娴熟运营和经验丰富的高超控制艺术。但就后者而言，也正如有人提醒的，“茅台的发展是持续性的，也存在周期性的市场波动；欢迎‘小茅’IP的大力打造，欢迎‘i茅台’对茅台品牌文化的大力传播，更欢迎‘i茅台’与消费者的深度互动，但不要随意放大‘i茅台’的平台销售功能和‘新渠道’的销售价值，对‘i茅台’的上线销售品种、销售投放数量与比例不仅要科学，更要慎重、慎重、再慎重”。该人士认为，“‘i茅台’上销售的茅台产品不一定是越多越好；在过程中，一定要兼顾社会渠道的感受，不应该忽视经销商的价值和声音；更不要试图去缓解茅台‘紧平衡’的供求关系”。茅台公司曾在“i茅台”上线试运行的3月31日发布了《i茅台是什么？》的官方文章，文章清晰阐释了“i茅台”的定位。茅台提出：把“i茅台”打造成为茅台文化的传播窗口、产品到商品的全链路链结者、数字化营销的实践者和与消费者的沟通桥梁。时隔一个月在4月30日，茅台公司又发布了《i茅台试运行，试了什么？》。文章对“i茅台”定位的试运行情况进行了全面总结。在茅台一个月刊发的两篇重磅文章中，都将“数字化营销实践”放在了的重要位置，茅台表示，“i茅台”运行的最大目的，就是希望以订单为中心，通过线上线下融合，打通和优化营销业务全链路流程，实现从“计划、销售、配送、投放、零售、结算到收货”的业务联通，快速响应市场需求。这似乎与此前的“茅台云商”的目标一致，但正如前文论述，“茅台云商”有先天的不足和缺陷：第一，此前“茅台云商”的设计开发和应用并未把“产业链打通”作为初始目标；第二，也未把“消费者用户良好的体验感放置在第一位”；第三，更没有形成数据力量的有效支撑，导致其“败走麦城”；最后，还因为流程的不透明，蜕变成了腐败的载体。那么，i茅台的数字化实践又如何呢？茅台官方4月30日试运行总结坦言，“上线之初，i茅台一度采取传统的‘数据平均式’投放策略，造成有的门店热到‘5万人约4瓶酒’的尴尬吐糟。但经过短短几日的积累，一套基于门店热度、区域热度、区域经济等多维度的数据综合分析体系建了起来，适时‘削峰平谷’，让投放量实现了与预约热度的动态均衡。经过试运行，下游的门店服务也在不断改进，上游的采供、生产、物流业务链也在持续跟进”从这段表述里可以看出，在“i茅台”过去试运行的一个多月里，也碰到了很多难题，但是因为有强大的技术体系的支撑，运营者能主动呼应消费者诉求，又积极拥抱“数据的力量”，其数字化营销的实践已经初见成效。另外，近期在“茅台业绩说明&投资者交流会”中，丁雄军在谈及“i茅台”的“渠道协同者”的相关问题时强调，“茅台的价格和渠道是历史形成的，必须得承认有些渠道存在的合理性。但茅台希望，新增量的渠道和平台与过去业已形成的社会渠道商、电商渠道、商超渠道、自营店等形成整合效应，i茅台将来是诸多渠道的整合者、协同者”。应该说，“渠道协同”这个活儿是有难度的，也不太好干，但很明显，“小茅”现在正在努力做。上述也正印证了本文开头提到的那位资深茅粉的“初体验”，“除了卖酒，‘i茅台’更机灵，更有趣”。茅台官方给 “i茅台”的定论也是，“‘i茅台’必将成为茅台数字化的里程碑，促进整个茅台产业链加快数字化转型的脚步”。因此，“i茅台”虽然不是茅台“互联网营销”的初探索，但却是茅台“数字化营销”的“优实践”。我们说，在“茅台高质强业美时代的‘五合营销’”的指引下，茅台怀着拥抱“美时代”的巨大热情，携手万千合作伙伴和海量茅粉，秉持更进一步的开放性与主动性，同时心存敬畏，正加速奔向世界500强的非凡征程，作为2022年茅台营销改革重磅举措之一的“i茅台”伴随着茅台公司稳妥、审慎的试运行、良好的开端和背后指挥者全面、准确地正确指挥，借助2022年上半年疫情阻滞营造的特殊的孵化、成长环境，必将进一步走向完善和成熟，显现出其巨大的“灵动”价值。5月19日，“i茅台”将正式上线，让我们拭目以待,共同期待：茅台数字化脚步的加快迈进！