从习酒看怎样作出适合自己的决策

从习酒看怎样作出适合自己的决策 2019-07-25 10:45 12,015 微信扫一扫复制链接分享其他习酒我们在羡慕习酒能够持续增长的时候，应该要反思一下自身，为什么我们无法获得持续增长？看起来每个酒企都在做同样的事情，但是我们拿着放大镜看的时候，其实又能发现每个酒企的增长驱动力的不同之处，比如习酒的增长和洋河的增长，比如口子窖的增长和古井的增长。你能一眼看到这些酒企之间的不同个性或基因，所以反过来理解的话，就是驱动酒企持续增长的路径其实不止一条，每个致力于走正确路线的酒企都应该要找出属于自己的那一条。但怎样才能找到适合自己的那条增长路径呢？做决策的能力就是唯一的决定性因素——即怎样作出适合自己酒企的决策？而且做正确决策的能力也是别人搬不动、拿不走的真正竞争力所在。今天我们来谈谈每个酒企怎样作出适合自己的决策，并以尽量力求简化的方式来分享给大家：一、明确自己酒企的版本或属性特征：相当于每个人都有每个人的个性，每个酒企的基因也都不同，熟悉自己酒企的“个性”才能为酒企规划出一条合适的路线。如果洋河沿用习酒的增长套路，那么洋河不会有今天，洋河的增长大概也不会有这么快；如果口子窖沿用古井的策略，那么口子窖就可能不会走的这么长远和有价值感。所以怎样区分每个酒企的基因？我们可以从一个指标来分辨得出——即你的酒企多年来是靠打造队伍执行力驱动的增长还是依靠自己手上握有老品牌才获得增长？这一点每个酒企都不一定相同。之于汾酒来讲，品牌驱动力大于队伍的执行力，也就是说汾酒的增长更多是依靠释放汾酒品牌本身的价值，其次才是队伍的执行力。而古井正好相反，古井多年来的驱动力都是在于打造队伍的执行力以及策略的精准性，古井品牌本身的驱动力一直居于队伍的执行力之后。这也解释了为什么古井至今为止高端价位的突破都是个问题。一旦我们明确这一点，就让我们在做决策的起点上有了大不同。为什么习酒现在可以高速高质持续增长？就是因为习酒的品牌“激活”工作做在先，然后才是强调队伍的打造。这种先后关系才是决策中最为关键的地方，一旦先后关系弄错，很可能会让一个酒企多年的增长都不顺利，因为“力道使错了”。所以如果你现在就是处于多年不增长或下滑的阶段，你就可以对照一下自己的酒企的“个性”，很可能就是你们长时间把力量使错了所致。更形象的比喻就是你给爱好运动的成龙规划的路径是好好学习，每次考100分，这就是“使错了力”，不会有现在的成龙的。二、明确市场的现状和发展周期：因为每个酒企都是处于一个环境中，这个环境可大可小。一是看实际的区域范围大小（现状），二是看决策者心中的预期范围大小（企图心或野心）。但每个区域范围的市场现状和发展周期或走势作为决策者都要心知肚明，有个合乎实际的判断。这种大的判断包括如下几点：首先，自己的酒企在界定的市场范围内到底处于一个什么样的位置，这种位置的判断可以从品牌在区域市场范围的份额和强势程度来界定。假如一个省级市场，处于第一位的品牌是哪个、处于第二位的是哪个；假如一个地级市场，也可以按照此方式进行对照分析。其次，当前市场处于哪一个发展阶段，这一步可能不是大部分酒企决策者都能够看得清的地方，但其实可以按照三个最简单的指标来推理——即市场上是不是越是品牌产品卖的越好？是不是越是品牌产品涨价越成功？除此以外的非主流品牌都是依靠什么在这个区域市场生存和增长？所以要想知道这三个指标，决策者就要多走市场多看市场。因为是最高决策，所以决策者不要轻易依赖于二手信息（非自己的主管判断）。所以大凡不常走市场的决策者要么是远离决策一线、要么就是不了解市场的决策者；远离决策一线的决策者因为大的职能要求，不走市场也不对市场营销决策直接关心，这都是可以理解的；但第二种最要不得，既决定着市场一线策略，又不下市场，这是要误了酒企发展的。最后，通过以上三条判断出当前的发展阶段，就能找出来我们是不是有发展空间，以及有怎样的发展空间。三、懂得传统营销和品牌营销的运行逻辑：知道自己的位置，知道自己的增长方向，剩下就是在两种营销技术方法中做选择了（相当于选择乘坐什么交通工具到达目的地）。尽管当前很多酒企走的路线都是所谓的“自己摸索出来”的，但其实都只符合两种营销方法中一种，从来没有搞出过第三种的。除非以下两种情况：一是比传统营销版本还低的“不伦不类”——没有自己的方法论；二是还没有成型的初级版本的半拉子品牌营销——即也在大力度搞消费者，但总是“蹭热点”而已。两种方法论重点是需要了解传统营销方法，因为品牌营销最终还是离不开传统营销，品牌营销需要对传统营销进行一定程度的“修剪”。四、把以上三个条件进行匹配，然后就能得出适合自己酒企的最佳决策：举例来说——对于习酒，其一是老品牌的基因，通盘观察下来，他是品牌驱动大于队伍驱动的酒企；其二是外部环境处于酱酒品类的大爆发期，我们需要快速推进全国化，而习酒自身作为一个老酱酒品牌，重点在于“激活”而不在于“重塑”价值，所以请明星代言是“激活”最快的方法——这就有了陈道明代言习酒。其三是趁势茅台所塑造的酱酒高价值感（而非大众化价值感），作为酱酒老品牌，我们也必须顺应趋势走“高价值品牌路线”，所以针对核心渠道或终端以及针对核心消费者的引导消费就是“着力点”所在；然后坚持在横向和纵向两个方向持续做下去就可以了——这里只要坚持做下去，可以说是“通盘无（不需要）妙手”，就会有好结果。以上就是通过举例和逻辑分层推演，给读者剖析出怎样作出一个适合自己酒企的决策的过程。对于很多酒企来说，增长与不增长其实本质上都是因为决策所致，毕竟决策最终带来企业内外部的资源分配，所以极为重要。其实当前大部分酒企的不增长要么是决策不符合自己酒企的“性格”，要么是决策不符合外部市场的趋势，但又不知道怎么调节营销技术所致。所以，本文对于大部分酒企都是非常适用的。