像卖楼一样搞预售，九八七打造的这款酱酒要玩出新名堂
像卖楼一样搞预售，九八七打造的这款酱酒要玩出新名堂 2020-12-14 11:29 12,030 微信扫一扫复制链接分享酱酒九八七合欣坛藏酒紧邻东莞市高埗大道的987大楼，在弥漫的酱酒香中，九八七酒业员工正在紧锣密鼓地筹备“新品”上市。作为九八七今年最关键的“动作”，九八七人对合欣坛藏酒的市场表现寄予厚望。
“虽然还在预售阶段，但是这段时间直奔合欣坛藏酒而来的客户明显增多。”九八七客服人员向酒业家透露。
凭借体验感极强的包装、清晰的品类定位、丰富的文化提示，再配上“合欣坛＋”的彰显消费者价值的超值套餐，即使未真正发布上市，这款坛藏酒也获得了客户的广泛关注。即便是听闻，不少人立即下单预订，有些客户不是单坛订购，而是多坛订购。毫不夸张的说，随着临近上市，预售阶段的合欣坛藏酒数量每天都在减少，本月7号以来，每天顾客主动上门订购超过20坛。酒业家据此分析，到本月底，九八七合欣坛藏酒的销售应该不会低于2000坛。售价49800元、容量为30L一坛的酱酒能成为热销商品，这种现象在酒水新品牌中并不常见。酒业家了解到，九八七合欣坛藏酒要到本月20号才能真正出产品，酒业家不解的是，在快消品行业，这种预售也能让客户闻风而动的营销模式，其背后究竟有怎样的奥秘？
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以品类差异化为起点
实现弯道超车
陈酱九八七合欣坛藏酒的诞生始于对品类差异化的探究。
2020年，突如其来的新冠疫情让整个国家运转几乎被迫暂停，不少团购商、经销商春节前都压了一大笔货在手上。“缺了春节聚会饮用这个重要的白酒饮用场景，春节前所采购的酒类，到了3月份的时候，整个市场还没有消化掉。疫情渐归平稳后，酱酒风口再起，各大资本和财团纷纷杀入酱酒市场，品牌目不暇接，酱酒瓶装酒市场杀成一片血红，新品牌、新产品要想进入其中，就算投入大量人力、物力都不一定能达到预期的效果。”九八七酒业副总裁樊科峰表示。
在行业环境的影响下，九八七酒业决定转换思路，另辟蹊径，以开发新品类的方式重新定位市场。
而坛系列产品本来就是九八七企业成立之初即设立的三大品系之一，在2019年的时候“家有一坛老酒”的思路在九八七人心中酝酿已久，且坛系列中的“六合同春”紫砂坛藏酒已完成小范围试销。
2020年3月底，在总结经验和分析当前市场的基础上，九八七董事会提出了“收藏+文化酒”的战略部署。因为疫情后，更多人会感谢生活，珍惜生命，提升消费和生活品质，注重亲情传承，家藏一坛既具有优质酒体、同时彰显文化内涵的酱酒，既具有传承感，又能提升艺术品味，其意不言自明。在此考虑的基础上，九八七酒业产品研发团队开始了一系列的策划设计工作。
“自去年以来，我们洞察到，白酒消费伴随着消费水平的快速升级，消费圈层文化迅速兴起，人们开始对有品类代表特性、有文化特性、有美学特性、有历史基因、回归好酒本质的产品和品牌，表现出极大的热情。2019年时，我们就想把‘六合同春’坛藏酒做起来，但公司董事会经过分析后认为，九八七酒业作为一个酱酒市场的新兵，还没有完全解决消费者对九八七品牌的认知度与信任度，时机尚不成熟。”
2019年，九八七苦练内功，强化内核竞争力，通过一系列”短平快“的品鉴活动，一点一滴提升九八七的知名度和市场想象力。随着2019年年底九八七全国首座异地万吨酱香酒库在东莞的成功奠基和“品质东莞 共享盛宴”千人大会的成功举办，九八七品牌知名度在东莞市场“不胫而走”。
汇聚天时地利人和之力，九八七已做好充分准备。然而真要做好一款爆品，可能没有想象中的那么简单。九八七合欣坛藏酒的研发历时半年，首先是创意难，创意完成了打样难，据说这款坛子找了十几家陶瓷厂，最后的结果是绝大部分厂家认为“做可以做但成品率太低”。获知要描真金、烤古画、植入如意等极其繁琐的工艺要求后，有些厂家自动退出。九八七酒业总裁徐汉洲表示：“做酒27年，在我手里研发了无数产品，可从来没有一款的研发难度这么高，耗时这么长。”樊科峰也表示同样的观点，要做一件全新的东西，没有任何借鉴，只能自己去定义和制定标准。“酒体我们是精心调制的，在我们当前市场赞誉最高的“盛宴”产品酒体基础上，再经龙则河大师进行了高度的优化提升。这么一款好酒，我们要像嫁女儿一样，一定要给她配上一套好嫁妆，我们也得给我们这款酒配上一个好坛子。徐总裁亲自带队，和张副总裁一行，走访了景德镇、湖南醴陵、潮州、深圳四个地方、十几家厂家。最后经过综合对比，为了做到极致、为了把我们的诚意最大化的传递给支持我们的消费者，九八七选择和定价最贵的行业内人称’国宴专业户’的永丰源合作。”
虽然坛子新品呈现预期很好，但是由于坛壁只有8mm,，且工艺复杂，烧制过程中温度不均即会开裂，导致产品损率很高。“我上次去永丰源看生产进度，主管生产的负责人告诉我，他们别的产品只需要四次、最多五次进窑烧制，而我们的合欣坛，最少要进窑六次。他们笑着告诉我，一定要带我去他们的废品暂存周转区看一看，周转区的废品坯都是成车拉出来。加上国瓷永丰源自身品管极其严格，成品率现在只有60%左右。”樊科峰说。
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以品牌信任度为突破点
直面客户问题
尽管“老酒配国瓷”的概念得到行业赞赏，但因为合欣坛藏酒的“性价比”过高，产品一度面临着客户的“质疑”。
“国瓷永丰源容量10L的花瓶售价7、8万，用这么好的瓷器装酒，还是比东莞畅销的“九八七.盛宴”更好的酒体，预售期间仅售卖39800元，这不是亏本买卖吗？”这是普遍反映的问题。徐汉洲总裁、张志威副总裁与永丰源刘权辉董事长讨论合欣坛樊科峰表示，好马配好鞍，合欣坛藏的酒体选用最低8年以上的优级基酒作为基础酒，以15年以上的老酒调味，20年以上的老酒调香，由“首届中国名酒大师”龙则河大师亲手勾调。老酒配名瓷相得益彰。在价格体系上，永丰源的产品按照艺术价值和品牌价值体系进行定价的。我们的产品外包，创意设计由我们完成，批量定制生产，我们的定价是建立在我们酒体的高级容器的实用价值上结合艺术价值进行定价，先是一款好酒，再配一个好瓷，出发点不一样，所以，虽然都是永丰源出品，品质相同，但市场定位不同，合欣坛藏酒的瓷坛价格和永丰源的艺术品类瓷器价格也会有一定的差异。
对于投资合欣坛藏酒到底能不能够增值的问题，樊科峰说：“先不说近几年来，好的酱酒每年都增值20%以上。就以刚才所说的会不会亏本的问题为例，合欣坛藏酒现在全国统一售价为49800元/坛，从现在到2021年1月31日，预售特权价仅为39800元，这个定价已经远远低于这个产品当前环境下应该有的实际市场价值，原因在于，九八七酒业是为了回馈近三年来给予了九八七酒业大力支持的消费者，才对2020款产品上定了这样的低价。我们的合欣坛藏产品两款坛型四种颜色，我们计划每年发售一款，第一阶段连续发售四年。2021款产品定价，我们将会回归到这个产品真正的实际市场价值上去，预期定价将不低于69800元/坛，以后根据市场情况和酱酒自然增值的属性，逐年以市场价值为导向进行定价。根据目前的酱酒市场情况来看，合欣坛藏产品价格自然会越来越高，增值是不需要过多考虑的问题。”
疫情之后，受到经济下行影响，消费者的购物偏好趋于理性，由于国际国内市场的影响，黄金交易，美元交易和房产交易都收到抑制，民间出现“手中有钱只能放在银行贬值”和“有钱没有投资方向”等情况，东莞是公认的茶叶之都，疫情后一些品牌茶叶纷纷增值，暴露了民间投资茫然的短板。近几年的酱香酒热，疫情后越来越“热”，甚至酱酒直接成为了金融产品，九八七合欣坛藏酒打出“收藏文化牌”，有借力快速提升九八七品牌知名度的潜在考虑。不过，目前而言，九八七品牌在湾区确实有一定知名度，但在全国品牌力还没有形成。而祭出文化藏酒的概念，或许会让九八七品牌在众多的第三梯队酱酒序列中脱颖而出。
据了解，九八七从诞生之初，便开始重视与客户的直接连接，产品信息、品牌信息、服务信息在人脉圈快速产生认知，销售同步裂变，这也是九八七品牌在湾区市场直接发展C端顾客的考虑。有人说，在九八七核心市场九八七系列产品覆盖率不是很高，实则是九八七的营销模式并不是全面招商扫街铺市，“这不是我们的打法”，徐汉洲坦言。九八七酒业在酱酒回暖之际，切入东莞市场，一直在潜心做好品质，做好圈层社群，培育消费者对九八七品牌的信任度和提及率。这两年，九八七每年在东莞的品鉴会都超过上千场，通过大量的品鉴活动，九八七在东莞的品牌信任度有了很大的提升，以至于在东莞形成“喝性价比，就喝987”的传播语。徐汉洲说，我们的业务员多则有几十个微信圈，最少也有十几个微信圈，九八七平台既是酱酒仓储场所，又是体验场所和销售场所。白酒行业泰斗察看九八七合欣坛藏酒九八七做品牌有四个“厚道”，一是定价厚道，每款产品的价格定位整体上低于行业定价水平；二是市场定位“厚道”，始终做好根据地市场，做好基础，不搞全面开花；三是酒体品质“厚道”，酱香老酒库存过万吨，每一款酒都由老酒勾调；四是营销“厚道”，不压货，不圈钱，直供C端，把好处直接给消费者，消费需求拉升了稳定了，我们再交给经销商。
陈酱九八七合欣坛藏酒预售广告遍布东莞各大媒体3
以收藏酒为重点
强化圈层直销和大商合作
当下，不少知名酒企2020年酱酒涨幅已超过20%，且部分酱酒涨价幅度高达85%，整个酱酒市场进入涨价期，酱酒企业纷纷开始出现价格小幅上涨。
有专家预测，在即将到来的2021年，酱香型白酒的发展趋势会越来越好，酱酒基酒的涨价趋势已经开始，酱酒的上升期至少将持续5到10年时间，整个市场未来将呈现一“酱”难求的现象。
新酒都一酒难求，老酒更难得。在酱酒热潮下，主打文化级收藏老酒的合欣坛藏会不会迎来重大利好？这为酒业家带来更多的想象空间。
樊科峰表示，合欣坛藏酒作为一款收藏酒，数量有限，刚开始定位东莞市场，但结合最近一段时间外地客商到公司的洽谈来看，了解了合欣坛藏酒产品的外地客商，对在其当地代理经销这一款产品有很大的兴趣和信心，提出合作经销的较强意愿，公司董事会根据这个情况做了适时调整，开放了了外地客商的代理经销权。
徐汉洲向客商介绍合欣坛藏酒在经销商利益方面，徐汉洲表示，合欣坛的销售重点是圈层，其次是经销商，我们所说的经销商系指大商。圈层营销和拥有高档酒销售资源的大经销商都将收益。只不过在预售期红利会相对要低一些，尽管我们销售投入力度大，但我们还是会尽量保护各级利益。在推广方面，我们会投放足够的广告，采取全面营销策略，快速引爆市场。
