铁犁盘酒解读白酒涨价潮：又见2011年？

铁犁盘酒||解读白酒涨价潮：又见2011年？ 2019-06-17 14:55 12,048 微信扫一扫复制链接分享其他涨价潮白酒最近，53度飞天茅台酒的零售成交价格已经大幅度超过历史最高点。6月12日，茅台集团董事长李保芳强调，在6月30日前再投放2000吨，确保上半年投放实现1.4万吨，同时再次承诺下半年的1.8万吨投放将全部按时到位。在此之前，五粮液第七代“普五”的停产和第八代“普五”的隆重上市，向市场呈现了五液液的提价方式；而在此前后，不少名酒如郎酒、洋河、剑南春、古井贡酒、山西汾酒等也纷纷上调了高端产品出厂价和零售指导价，开启了本轮高端白酒的涨价风潮。目前来看，涨价正逐步从高端传递到次高端和中端，从全国性名酒品牌蔓延到区域性地产品牌。这会不会带动全产业链的价值上移呢？对于本轮涨价，业内有着不同声音，衰贬不一，甚至部分行业人士担心本轮涨价会不会重蹈2011年那波涨价后的覆辙呢？且看下文章分析。1.昙花一现还是稳步上位？本轮高端白酒提价开启了行业新一轮涨价模式，涉及品牌之多，社会反响之大，堪比行业在2011年的那一轮涨价风潮。众所周知，2011年的上一轮白酒涨价潮，忽上忽下，来去匆匆，短短一年后，风向突变，2012年中央出台限制三公消费禁令的政治因素刺破了过去以公务消费为主体支撑的高端泡沫，高端白酒市场急剧下滑，几乎腰斩，多数高端白酒出现价格倒挂，进而影响到次高端及中价位，引发全产业链调整，行业转入三年（2013-2015年）深度调整期，导致多数盲目跟风高端的企业陷入因境。那么，本轮涨价潮是昙花一现，还是就此稳步上位？对比分析下：1、两轮涨价潮的相同之处：（1）与茅台风向标诱发有关。白酒价格风向标看高端，高端风向标看茅台。2007年茅台价格首次超越五粮液，成为行业新领袖，2008年初茅台凭借率先提价从五粮液手中夺取了市场提价的主导权，成为白酒行业市场提价新的风向标。在茅台的带动下，其他高端白酒纷纷跟进，最终形成了上一轮涨价潮。到最疯狂之时，甚至惊动了国家发改委约谈并发文干预。本轮涨价潮中，虽然茅台出厂价保持969元没变，但批价与市场价不断上涨，其上涨幅度，远远超过上一轮。这导致其他名酒企业纷纷主动或被动调整其高端产品价格，从而形成本轮涨价潮。（2）自上而下的涨价潮。两轮白酒涨价潮都始于高端，渐次向中端、低端传递，并由一线名酒扩大到区域性强势品牌跟进提价。这是由白酒产业长期形成的“头重脚轻”的畸形消费结构与产业结构的特点所决定的。仅以出厂价统计，2011-2012年行业高端白酒销售额约400亿占当时的行业比重20%，到2018-2019年，行业高端白酒销售额约1150亿，占行业比重32%。根据经济学价格敏感性原理，消费者价格敏感度与产品档次呈反比，即越是高端产品其目标消费者对价格的敏感度越低；反之，越是低端产品其目标消费者价格敏感度越高。因而，从高端调价成为白酒涨价模式屡试不爽的手法。2、两轮涨价潮的不同之处：（1）宏观背景不同。上轮涨价是在国家宏观经济在高速发展和消费大升级的背景下，特别是2008年全球金融危机后，国家推出了4万亿财政投资刺激，催生了包括地产、基建、资源、化工、钢铁、消费等在内的众多行业又一次大扩张，10年全国累计投资510万亿元，进行基础设施建设，为全世界同期其他国家投资总和的1.4倍，在此背景下，产生了一轮产业集体性高端繁荣。而本轮涨价则是在经济转入中低增速、无消费大升级（有的学者甚至认为是“消费降级”）的背景下，是处于宏观逆势周期的。本轮涨价是在中国的贫富分化加剧、中上层消费升级的背景下，没有重大的经济增长背景支撑，主要靠私营企业、社会精英群体们收入增长带动的部分阶层消费升级，并由这类群体为高端白酒繁荣买了单。（2）政府与企业的对待有所不同。上轮中，龙头企业出于保护提价而实施限价的行为受到了发改委的处罚。2013年发改委发文，对茅台五粮液因实施价格垄断罚金4.49亿元，其中茅台被罚2.47亿元、五粮液被罚2.02亿元。前车之鉴，当下，茅台正处敏感时期，茅台价格问题，已经不仅仅是经济与市场问题，还可能是政治与社会问题，所以这轮涨价潮中，茅台始终严格限制终端高价，并呼吁签约经销商群体严守“价格红线”。而茅台批价与市场价的不断上涨，则更多是供需不平衡带来的消费驱动。2.涨价潮背后的四大逻辑本轮涨价潮，无论从宏观经济背景还是具体到企业行为、竞争需求、涨价方式等，其背后都有着一定的逻辑和暗含的名酒营销技术需要。1经济逻辑即宏观发展逻辑。2013年我国GDP达59万亿元，到2018年达90万亿元，5年间增长了近50%，一定程度带动了社会结构性消费升级。在国家经济进入新周期后，传统三架马车之投资、出口、消费中，投资拉动经济增长的方式与效果已受局限，而出口在贸易保护主义抬头和中美贸易战不断升级的背景下受到一定影响。在政府倡导“不断满足人民对美好生活的需求“的历史使命下，积极扩大消费，增强消费的基础性作用，是国家经济结构调整与转型发展的必然趋势。正是社会结构性财富增长下的中上层精英群体的消费升级，成为本轮高端名酒提价的经济逻辑。2市场逻辑当下消费出现巨大变化，中产提升、中高端消费人群增加，本轮涨价是建立在中国的贫富分化加剧、中上层消费的升级基础上的，并由这类群体的消费支撑了本轮高端白酒的繁荣。上一轮高端消费，公务员与国企消费占了较大比重，这一轮，他们的直接购买性消费被大幅度压缩，虽然以转移性购买消费的形式仍占较大比重，但其高端整体消费比重有一定程度的下降。若非要用一个百分比概括，则其高端消费比重从90%下降到到70%，购买比重从30%下降到2-3%。变化最大的不是消费比，而是购买比，购买者发生了很大的变化。3库存逻辑在每一轮繁荣中，库存移动都会对阶段性繁荣与调整起到推波助澜与加速下跌的作用。经过2013年-2015年为期三年的去库存化，白酒的消费库存和渠道库存到2015年年底，已经降到最低点。仅以茅台为例，2016年，茅台零售成交价率先回升，年底重上千元价位段；2019年春节后价格不降反升，目前已经有地方实际零售价达到了2200元/瓶，不仅超过了茅台官方零售指导价，也超过了2011年创造的最高价。结合2017年以后，部分名酒向终端压货、部分酒商增加库存、产业又进入消费库存与渠道库存增加的周期，我预判，2020年前后白酒价格会达到一个阶段性的高点。4营销逻辑本轮涨价潮中，不少名酒提价，除了基于前述经济发展、消费升级、库存移动等三大逻辑之外，还有一定营销技术需求的逻辑。（1）理顺渠道价格体系，希图潜在倒挂转化良性运行。此轮提价之前，除茅台等极少数高端品牌的渠道价格是顺销之外，绝大部分其他高端品牌的渠道经销商都是倒挂销售，甚至严重倒挂，酒商利润微薄，甚至亏损。这导致渠道驱动力大大减缓，竞争对手乘虚而入，渠道企业不断倒戈，企业营销十分被动。此番涨价，部分企业通过价格上调，增多渠道毛利，希望理顺价格体系。（2）增加费用空间来支撑市场运作。白酒营销已经发生巨大变化，从过去的大广告、大营销、大渠道转向更加精细化和以大数据与新技术应用为工具的直控终端营销，不断加大对直销终端渠道的建设和针对消费者的活动，费用与日俱增。通过提价，企业可以增大市场运作的费用空间，甚至还可以实现企业利润的增加，支撑不断增长的销售费用，并保障市场投入的可持续性。（3）保持不被茅台五粮液等龙头拉大距离，实现其中高端产品在行业中的占位考量。中高端品牌特别是高端品牌的占位和体量成为所有名酒企业参与下一轮竞争的战略制高点。过去千元价格带的高端白酒一直为茅台、五粮液所独享，尤其茅台，对其他高端名酒而言更是一座无法逾越的大山。茅台价格的不断上移拉高了行业价格空间，茅台和五粮液提价后留下的空间，正好为后面追随的高端品牌提供了上升机会，上一轮红花郎的巨大成功一定程度上是抓住了当时茅台价格快速上涨后留下的空档机遇。通过此轮高端提价后，多数品牌扎堆于千元左右的价格带，未来千元带的竞争将更加残酷。3.几点建议可以预见，在当下和未来一段时间经济仍将保持低速增长，实体经济难以在短期内实现根本性转好，也缺乏实质性消费大升级的背景下，这轮提价潮带来的高端繁荣，令人感到并不踏实，而上轮涨价表现及其后产业调整带来的影响，记忆犹新。在此，我有几点建议供大家参考：1尊重市场，宏观经济对白酒产业的最终决定性作用。所谓尊重市场，敬畏市场，就是尊重市场规律，敬畏市场法则。任何行业都有其周期，并深受宏观经济的影响，作为消费类白酒产业更是如此。我们无法左右市场变化，面对市场变化，只有真正懂得市场，才能尊重市场、敬畏市场，才能真正紧跟消费与市场变化，做到从容面应对，企业才能立于不败之地。上轮中泸州老窖逆势提价与舍得水井坊等品牌的盲目跟风所造成的惨痛教训就是一个典型案例。2吸取教训，警惕“茅台陷井”。2011年白酒涨价潮好景不长，到2012年就风向突变——在限制“三公”消费的政治因素引发下，高端调整，迅速引发全行业全产业链调整，产业进入深度调整期（2013-2015年）。行业高端零售销售规模从当时高峰时期的近400亿元下降到300亿元，大幅度下降。不仅国窖1573等首当其冲，其他二名酒高端和地产高端更是遭遇重大打击，几乎一夜归零。反观茅台，在这轮调整中，却逆势增长，成为调整中的最大受益者。2019-2020年，如果茅台零售价格回撤幅度较大，那些跟风提价的高端品牌，何以自存？这可能是哈姆雷特的生存与毁灭问题，企业切不可视作儿戏。3切勿盲目攀比，找准企业产业位置。上轮中，不少名酒甚至中小酒厂，盲目求高（推高端），盲目求大（求规模），盲目求快（盲目全国化），疯狂裸奔，在产业调整来临之时，不得不陷入相当困难的境地，甚至濒临死亡的边缘。其实，每一轮产业调整中，首先倒下的都是那些目标远大而基础薄弱的企业。期望无花而果、期望不实而获的企业，都终将昙花一现，成为历史的过眼烟云。而在上轮产业繁荣中，洋河、古井，劲酒等保持战略理性、正确定位的企业，都抓住了中价位与中低价位产业机遇，变革营销，扎实做市，实现了逆势增长，创造了产业奇迹。昨天的伤痛并未远去，值此行业又处关键时期，保持清醒的战略认知和理性行为，结合企业实情找准自己的定位，这样才能健康发展，行得更远。