问道江小白产品的底层逻辑有哪些独特之处?
问道|江小白产品的底层逻辑有哪些独特之处? 2017-11-27 08:37 12,022 微信扫一扫复制链接分享其他传统社交消费江小白场景文|刘春雄 原标题:【问道江小白】思考产品【底层逻辑】(11月4日,参观江小白江津酒厂后,晚上在社群分享。本文根据分享内容整理、增删)
你不看好的产品畅销了,到底是你错了,还是市场错了?永远不要怀疑市场!
其中,一定有不为你所知的新逻辑。
1今年重庆秋糖,消时乐李总组织六位大咖到江津江小白的工厂学习。这是我第二次到江津工厂了。
到江小白参观学习 N 多次了。越学问题越多,掌握一套体系不是件容易的事。
到工厂学习的目的,其实在心里是想求证一件事,就是江小白的产品逻辑。
有人质疑江小白,但江小白又很成功,这里面一定有不为大众认知的逻辑。我绝不相信,只要好的文案,就能让品质差的产品卖出去。何况重庆、成都已经卖了这么多年。
这次有点收获,写出来,供大家批判。反正老陶也在群里,思考对不对,可以讨论。方刚老师,牛恩坤老师,消时乐的李总、米总,赛尚设计的于总,都是这方面的行家。
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江小白的产品,评价两级。评价两极可能是未来产品的特点。评价两级不是坏事,可能是好事。一件产品,如果是大众的第二选择、第三选择,其实没有什么价值,相当于【备胎】。
第一选择最有价值,就是粉丝。还有人特别不喜欢,与产品无缘。有人喜爱有人骂,这可能在未来是常态。
记得很多年前,美国福特汽车公司的一个老总就讲过这个意思,主要是第二选择、第三选择没有意义。当时没有特殊感受,因为那时我们还在追求最大公约数,“最好大家都喜欢” 的这个时代可能过去了。
我身边不少朋友,跟我说江小白的产品有问题,有的直接说传播做得好,但品质不行。还有人问怎么改进。有更激进的,在社群里骂江小白。
记得今年成都春糖的时候,张学军老师在现场,我们还分出江小白的粉丝和老陶的粉丝,江小白的粉丝喜爱产品,老陶的粉丝喜爱老陶的营销。
但是,我们也看到江小白的销量一直在往上涨。这次我们到工厂看到,第二期的产能翻几倍,第三期产能更大。这么多产品还是被人喝下去了,谁在喝?怎么喝的?他们的评价才是关键。
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评价江小白的产品,必须说到一个源头,即 90 后消费新场景。
“场景” 这个词,我现在用得熟。不用这个词,有些问题还真讲不明白。
这个图片对我影响很大,因为 90 后的新场景出现了,小聚,小饮,小心情,小时刻。
方刚老师说,在传统正式消费场合,江小白没有位置,但他发现了新场景,填补了新场景,就有市场了。
这个新场景,白酒消费追求什么?就是简单。
简单、纯粹,这正是江小白的特点。这个特点,在新场景受欢迎,但在传统场景就不受欢迎。
传统场景追求复杂,酱酒复杂,所以茅台受追捧。但年轻人可能又对茅台无感。
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中国人从来都是唱衰新一代,一代不如一代。但唯独对 90 后不是这样,恭维 90 后。年轻人一定是反叛的。80 后也反叛过,但他们进入职场后,就被同化了。现在还能见到 80 后的标签吗?因为进入职场,他们是少数,没话语权,只有被同化。
90 后进入职场,恰逢互联网创业企业崛起,有些企业全部是 90 后,他们的身份特征得以被保留。他们没有被主流同化,未来可能是新主流。
记得以前有人说,新一代不喝酒。我不认同,因为酒是人际交往的润滑剂,除了宗教禁忌外,全世界几乎都喝酒,只是品类不同。
但是,新一代的社交方式不一样,不像我们传统一代的社交方式。我们原来是重社交,现在是轻社交。
有朋友在我群里说,传统白酒是海喝,江小白是嗨喝。我觉得很传神。
江小白的三大主力产品,全部是发现了新场景。以 “拾人饮” 为例,发现了 “团建” 场景。阿里每次团队建设,必定喝酒。相信很多企业也是如此。但是 90 后的团队,不能喝那么高的度数,所以才会有 25 度的团建酒。前不久,消时乐的李总也订购了 300 瓶团建酒。这个场景,过去没人干。
发现新场景,然后用新产品填补场景,就有新市场。
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我们这次在江小白,喝过 25 度,喝过 40 度,也喝过 52 度(不对外销售)。52 度的酒,口感就能适应了,40 度的我也能适应,25 度还需要适应。但是,90 后没有传统口感依赖,他们适应低度没问题。方刚老师甚至说,可能老陶对降度还不够坚决。我记得春糖的时候,陶总也说过类似的话。
上次对江小白的酒还有微辞的张学军老师,他本身也是白酒营销专家,这次真正认同了江小白。在演讲会上还说,现在酒分两类,一是传统白酒,二是江小白。
作为一个传统白酒消费者,喝不惯江小白,很正常。但以自己的喜好、标准去否定别人产品,可能真的不懂市场了。
白酒的传统消费者,消费倾向很复杂。酱香比较复杂,所以喝着喝着说走向了酱香,这也很正常。
新进入职场的消费者,体验不出酱香的复杂,但追求简单也很正常。所以,江小白的理念是简单纯粹。江小白还有一款酒,干脆就叫【单纯】。
前几年,锐澳火爆的时候,有些人也不理解。其实,在KTV那样的场景,根本就不是喝酒。
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江小白提供的是【新生代场景解决方案】,这个提法值得玩味。
我最近也在反复讲,场景是产品逻辑。
现在的消费者,被场景风格化了。场景是消费者区隔。
比如,同样的吃饭,农家饭和豪华宴席是不同的场景,对菜品的要求就不一样。尽管两者可能是同一类消费者。
场景界定了特征,场景界定了消费欲望,场景界定了产品的属性。
最近很多老板很焦虑,因为消费场景多元化了,所以,传统的大众产品不能满足特定场景的需求了。
大众品牌,它的属性也与场景没有关联。大众品牌的场景里没有强关联。
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场景不仅是时间、地点,也是心智。从消费角度讲,心智就是建立强关联。每到一个场景,就建立场景的强关联。
比如,在家里,在办公场合,中国人不喝立顿,要喝中国茶。但在会议的茶喝时间,在星级酒店,还是可以喝立顿的。
中国人没有喝咖啡的习惯,但雀巢成功地建立了速溶咖啡与礼品、茶喝时间的强关联,所以,在这些场合,中国还是能够接受咖啡的。
互联网把原来的消费场景打乱了,发现新场景,接受新场景,为新场景找到解决方案,可能是目前最重要的细分。所以,我才大胆地说,场景是产品逻辑。
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我 2014 年就开始关注江小白,并与陶石泉多次交流。那时它还很小,根本没有什么名气。我关注它,是因为我认为它有代表性,有未来。
最近,很多人邀请我讲江小白,可能也是因为我对江小白相对了解。
现在质疑江小白的人不少。这次白酒营销牛恩坤同行,他有发言权。尽管牛老师本身也做酱酒,但他也认同江小白的酒质。
认同江小白的产品,与不喝江小白可能没有冲突。
就有人质疑这个话题,也与陶总交流过。
有人说,90 后变了怎么办?我觉得陶总的回答很好:谁说我不会变?