独家对话泸州老窖王洪波：市场很多东西急是急不来的

独家对话泸州老窖王洪波：市场很多东西急是急不来的 2018-04-15 18:26 12,042 微信扫一扫复制链接分享其他泸州老窖国窖1573王洪波文丨郭金霞“市场的很多东西急是急不来的”，泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波在与独家对话一再提及“不着急”。把“不着急”体现到品牌培育，则是不过多强调自己的品牌和形象露出，那才是真正的大品牌自信；把“不着急”体现到渠道培育，则是有取有舍，还要研究和紧扣消费者这个“牛鼻子”本质，围绕产品结构良性化、市场渠道精细化，做品鉴做终端做下沉；把“不着急”体现到国际化，则是耐心踏实去做国外消费者入门做好培育和引导，而非把短期销量放在第一位。泸州老窖也不是没着急过，“我们也反思，在发展过程当中有些模式也有急功近利的一面，但是市场让你吃了苦头”，苦头在2014年年报集中显现出来，当年营收53.5亿，较上年104亿几近腰斩。痛定思痛的老窖人终于明白：必须坚持销售收入在良性发展基础上能跑多快跑多快。而良性发展要的就是所有数据没有水分；而品牌、消费者、终端的培育一步一个脚印地走；当每一个动作到位后，天道酬勤。最初泸州市也对发展速度设定硬性KPI，但随着2017年泸州老窖重回百亿阵营，所采取的一系列改革措施也深得泸州市委市政府认可：只要把握住白酒行业发展大趋势，把握住商业本质，把握住消费者为核心，不仅可以跑得快，关键是可以很稳健的跑得更久跑的更远。“在良性发展基础上能跑多快跑多快”，这句话被印在国窖广场泸州老窖办公楼一层外面的“一二三四五（002195）”战略板上，上面还有一句话：“推动公司在‘十三五’末实现‘杀出重围、回归前三’的目标。”“有必要把‘回归前三’这么高调的宣扬么？”面对的追问，王洪波倒觉得，得有这个精气神和信心，“在良性发展的基础上能跑多快跑多快，但没有一个目标，那么可能跑着跑着会有惰性了。”“也有可能会越跑越快，也有可能越跑越慢，也有可能越跑越强壮，也有可能跑着跑着就被拖垮了，什么可能都有可能会出现”，在王洪波看来，现在的泸州老窖在一个非常良性的阶段，“我们只要坚持做下去必有所得。”曾国藩在《曾胡治兵语录》说过这样一段话：“灵明无着，物来顺应，未来不迎，当时不杂，既过不恋。”不着急，才能从容不迫，不计较眼前得失，将自己的注意力真正着眼于过程上，一步一个脚印，收获水到渠成的好结果。不着急，对老窖人来说，是一种人生态度、心态和胸怀；一心一意专注手上的事情，该落实的必须雷厉风行，未来自不需太担心。品牌培育的不着急：水滴石穿和水到渠成“还是在这吧”，央视记者在“一带一路”贸易投资论坛鸣谢背板前摆好机位，却被王洪波要求换到论坛主背景板前——而那上面并没有作为论坛合作伙伴的泸州老窖的logo。要是一个粗心的参会者，在钓鱼台国宾馆论坛会场，可能并不会特别注意到泸州老窖的存在，午宴为自助餐没有酒水区，甚至头天晚上的欢迎晚宴泸州老窖也没有刻意露出。而会场入口鸣谢背景板的logo的露出，王洪波还要求央视记者换机位。“说实在的，我们现在支持很多重大的国际事件、国内事件，包括很多文化艺术活动，我们从来没有强求过泸州老窖品牌要怎么露出，产品要怎么露出，怎么能够马上转化成销量。”王洪波这句话乍一听，还误以为这是一个公益项目。另外一个也可能会被误以为走公益路线的项目，就是半个月前，著名音乐家谭盾古典交响乐作品《酒狂》首演。同样，如果是粗心的观众，到了音乐会现场可能也会忽略泸州老窖的存在；而如果知道这是谭盾专门为国窖1573全新创作的古典交响乐作品，也很纳闷：“怎么一点没看到泸州老窖的元素呢？”“其实不用看到，他能感受到老窖的这种胸怀和情怀就行了。”作为项目主导人，王洪波坚信，正因为没有泸州老窖形象不断地重复出现，没有打断观众对艺术作品的欣赏，而当观众知道是老窖深度参与后，他才会反过来对老窖一份敬意和尊重，他才会去思考老窖为什么会这样做：说明老窖有自己的自信，说明这个品牌值得信赖和尊重。“如果他是喝酒的人，会觉得这个酒值得拥有。”实际上，不仅观众，连交响乐团演奏家们都没有发现这两者的关联，直到首演前一次中国歌剧舞剧院排练间隙，谭盾告诉他们“这叫1573”，交响乐团演奏家们才恍然大悟：原来整个主旋律就是“哆嗦西咪”，巧妙的融合“1573”四个音符。“我觉得泸州老窖的品牌培育就是这样，悄悄地先植入，再在后面说透。这就是1573的表达方式。”在王洪波看来，这是更高明的表达方式，也是更有眼光、更有情怀的一种表达方式。 “做品牌形象，一定不能只盯着眼前。如果你只盯着眼前，只能见着小山，见不到群山，永远不能够一览众山小；只能看见树，不能看见林。”对于外界的误会，王洪波回应：“和艺术家、文学家合作的时候，要尊重艺术和文学的纯粹性、尊重艺术工作者和文学工作者的纯粹性，在这个基础之上我要强调：考虑如何做融合，因为企业不是做慈善。如果做公益项目，我会标注清楚。” 如此看来，谭盾的《酒狂》首演音乐会、承办国际诗酒文化大会确实是很好的融合。“很多市场的东西急是急不来的”，在来泸州老窖之前，王洪波曾在泸州市酒类产业发展局担任局长，对中国白酒有多年的研究与了解。在他看来，对消费者的研究、贴近消费者是市场工作的重中之重。不仅在重大品牌项目上，国际化进程也体现“不着急”，更多是耐心踏实去做国际市场消费者做好培育和引导，而非把短期销量放在第一位。把消费者引进门，这看起来似乎有点“笨”需要扎实推进的工作，短期并不会在销售数据直接看到效果，在王洪波却是“必须要做的事情”。痛定思痛：在良性发展的基础上能跑多快跑多快时隔三年后，2017年泸州老窖再回百亿阵营，近期披露的业绩预告也显示，泸州老窖预计2018年一季度实现净利润11.96亿元–12.76亿元，同比增长50%-60%。而查阅泸州老窖年报数据显示，2012年全年营收115.56亿元，2013年为101.46亿，2014年则腰斩至53.53亿元。人生没有白走的路，每一步都算数。痛定思痛的老窖人终于明白：必须坚持销售收入在良性发展基础上能跑多快跑多快。而良性发展要的就是所有数据没有水分；而品牌、消费者、终端的培育一步一个脚印地走；当每一个动作到位后，天道酬勤。2016年曾有业内人士对表示，在泸州老窖内部也在反思过去快节奏下冷静思考的数量远远的不够，并没有从行业变化、国家经济结构变化、消费者变化等更深层次的进行系统性思考，他将其形容为“看不见自己的后脑勺”。当市场让自己吃苦头后，停下来“看自己后脑勺”，老窖人能更清醒、更深入的认识到：过去把速度、效率放的权重太重，而速度与质量匹配度却不够。“要通过发展质量来保障最终的结果”，在上述业内人士看来，怎么使“最终的平均速度有保证”更重要。他也和聊起自己一个深刻感悟：企业管理做决策如同孕育生命一样，“生命孕育需要充分的时间和养分，早产儿的健康度肯定没有顺产儿高” ，不再单纯的看重短跑冲刺，毕竟一个企业要可持续发展，还是一个长跑。“我们也希望越快越好，量价齐升。但有‘量’可能‘价’就不一定能够完全地符合我们的一些需要原则；有‘价’了，可能‘量’就有问题。这中间怎么平衡？市场很多东西，急是急不来的。”王洪波说。最初泸州市也对发展速度有硬性指标，但随着2017年泸州老窖重回百亿阵营，所采取的一系列改革措施也深得泸州市委市政府认可：只要把握住白酒行业发展大趋势，把握住商业本质，把握住消费者为核心，不仅可以跑得快，关键是可以很稳健的跑得更久跑的更远。重回前三的精气神 泸州老窖还有多少“后劲儿”？“在良性发展基础上能跑多快跑多快”，这句话被印在国窖广场泸州老窖办公楼一层外面的“一二三四五”战略板上，上面还有一句话：“推动公司在‘十三五’末实现‘杀出重围、回归前三’的目标。”“泸州老窖‘逐鹿中原、问鼎前三’战役已经全面打响！”泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在3月底泸州老窖2018年经销商大会上如此说道。按照刘淼的说法，2018年是泸州老窖加速度、扩规模、迎复兴的重要历史时期，泸州老窖重回行业前三、问鼎浓香第一，关键在此一役。据媒体报道，刘淼甚至直接表态，泸州老窖2018年的增速预计比20%还要高，2020年有望实现300亿元的营收目标并重回三甲。虽然2017年泸州老窖重回百亿阵营，但洋河2017年实现营收197.7亿元，同比增长15%。单从业绩数据上来看，泸州老窖要超越洋河进入前三阵营还有一定距离。泸州老窖如此把重回三甲的目标及时间表如此高调，引发外界讨论：一方观点认为“三甲之路漫漫”、重回“三甲”非坦途，理由是如何在当前龙头企业之间此消彼长的市场环境中，在体量、利润和股价上进一步有所提升？另一方观点认为，2015年泸州老窖股份公司换帅，“淼锋”组合正式上任，目前高管班子人心齐、渠道信心很足、五大单品战略轻装上阵、减负瘦身，打造营销铁军、产品全面发力，很有机会实现重回三甲的夙愿。“有必要把‘回归前三’这么高调的宣扬么？”面对的追问，王洪波倒觉得，得有这个精气神和信心，“在良性发展的基础上能跑多快跑多快，但没有一个目标，那么可能跑着跑着会有惰性了。”“也有可能会越跑越快，也有可能越跑越慢，也有可能越跑越强壮，也有可能跑着跑着就被拖垮了，什么可能都有可能会出现”，在王洪波看来，现在的泸州老窖在一个非常良性的阶段，“我们只要坚持做下去必有所得。”泸州老窖能否重回三甲？让时间告诉我们答案。