酒企打响光瓶酒高端战，10元以下低端品失宠
酒企打响光瓶酒高端战，10元以下低端品失宠 2020-05-15 13:33 12,025 微信扫一扫复制链接分享白酒光瓶酒文 | 刘一博 魏茹随着疫情得到控制，消费开始出现复苏态势，白酒的预期修复将从高端白酒逐步向区域名酒扩张。北京商报记者从市场获悉，玻粉、西凤绿瓶将于5月完成对光瓶系列产品升级，冲击高线光瓶市场。同时，牛栏山、红星等产品也纷纷逐利50元价格带。
光瓶酒市场已完成品牌升级，10元以下低端产品基本消失，主流光瓶酒集中在16元-22元价格带，28元-35元的高端产品已经出现，部分光瓶酒甚至能卖到几十元、百余元。白酒营销专家蔡学飞指出，此轮光瓶酒涨价符合中国白酒品牌化、品质化的大趋势，即“去掉包装喝好酒”，提升产品性价比。
抢位高线光瓶酒
高线光瓶酒的天花板似乎被捅开了，名酒成为这一品类新的重要参与者，区域白酒也争相入局。北京商报记者获悉，衡水老白干于日前推出新品光瓶“冰川398”，终端售价为68元，而此前老白干还推出高线光瓶“冰峰67”，终端售价208元/瓶。同时，继“颍州清纯”上线后，金种子酒于今年4月再推高端白瓶“种子清纯”，瞄准48元-99元价格带。
此外，诸多名酒企业纷纷抢滩高线光瓶酒市场。2019年4月，泸州老窖也推出光瓶酒“白瓶”，售价298元，并将“二曲事业部”更名为“光瓶酒事业部。10月，舍得酒业推出售价68元的沱牌特级T68，并作为战略大单品的先发产品。11月，郎酒集团推出定价68元/瓶和88元/瓶的光瓶酒新品“顺品郎”。此外，山西汾酒还于去年将玻汾列为重点管控的两大系列之一，要求在核心市场终端铺市率达到80%，确保店店有玻汾。
不难看出，光瓶酒正成为白酒市场角逐的新高地。在业内人士看来，30元-100元价位段的光瓶酒，抗风险周期和能力非常高，即使在疫情的影响下仍会不断增长，预计将在原有600亿市场规模的基础下很快突破800亿。高线光瓶酒对企业、经销商、终端商、酒业合作伙伴，都是非常重要的战略选择。
逐利百元市场蛋糕
近两年“光瓶热”兴起，不少企业扎堆光瓶酒布局，尤其是高线光瓶酒。北京白酒经销商王先生透露，牛栏山和红星在北京市场十分畅销，每年销售额高达十亿甚至数十亿。同时，近年来消费者品牌意识觉醒，有名酒背书的光瓶酒，消费者更容易买账。
同时，在北京光瓶酒市场中，牛栏山、红星以及玻汾等产品在各大商超及烟酒店市场占有率较高，并锁定50元价格带。一家烟酒店老板告诉北京商报记者，消费者对光瓶酒的口感要求越来越高，十几元的光瓶酒已不多见。“店内常客多是成箱购买，基本集中在百元以下的白酒产品。光瓶酒价格不高，但很多大品牌在口感上很好，销量也是最好的”，该店老板坦言。酒水行业研究者欧阳千里告诉北京商报记者，光瓶酒消费群体更看重酒水品质，尤其在区域市场本土光瓶酒十分畅销，如古贝春内招酒年销量达4亿元。
值得关注的是，无论是绿瓶西凤还是牛栏山，布局高端光瓶的前提均有殷实的销量和庞大的消费群体作为铺垫。西凤酒营销管理公司策略部部长欧晓峰表示，由于价格亲民，绿瓶系列是西凤在全国市场基数最大的产品。同时，作为西凤酒厂唯一自带流量的产品，“老绿瓶”的销售一直不错。
在蔡学飞看来，光瓶酒是品牌名酒的历史性产品，带有明显的企业历史和品牌特征，是在高端产品难以破局的情况下进行点状突破最有效方法。目前来看，随着白酒行业价格上涨，市场培育周期越来越长，对品牌要求越来越高，而高线光瓶酒试错成本低，更容易进行市场突破。
竞逐者错峰“出道”
伴随消费升级，消费者对个性化产品和高品质追求越来越高，优质光瓶酒就像名酒寡头一般，相应的价格体系日趋明晰。目前，光瓶酒价格体系已初步完备，20元以下为光瓶酒的大众价位段；20-30元为光瓶酒的中端价位段；30-50元为次高端价位段；50-100元为高端价位段；100元以上即为超高端价位段。
对此，蔡学飞表示，伴随消费主力群体升级，消费市场趋于品牌化和品质化发展，低端产品结构逐渐萎缩，但消费市场并未消失。一方面光瓶酒与名优白酒形成差异化，且是对中低端产品的一种补充；另一方面，去除包装，酒水的品质属性凸显，高性价比的白酒即衍生高线光瓶酒。
数据显示，目前100元以下的大众酒市场总规模超2000亿，其中光瓶酒近几年平均增速达20%，有700亿元左右的市场规模，预计未来的增速将继续保持在15%-30%，并在3-5年内光瓶酒规模有望扩容至1200亿。业内人士指出，光瓶酒主要以渠道深度推广为主，随着饮用场景的拓宽、消费需求的多元化，以及价位的提升，可以采用在原有推广基础上增加盒装酒的打法。
不同于高端白酒产品，高线光瓶酒在渠道和目标消费群体上均自成体系。蔡学飞进一步强调，事实上，高线光瓶酒属于补充性小品类，多为老酒爱好者，销售渠道多为团购市场和主要传统市场。虽然高线光瓶酒突出了品质，但只是给部分性价比产品提供市场，高线光瓶酒迎合的只是具有高性价比和高品质白酒需求的消费群体。因此，酒企在布局高线光瓶酒时，需要兼备品牌性和品质性保证。
