提升终端动销的黄金法则：一个口号+四大拉力，你做对了吗？
提升终端动销的黄金法则：一个口号+四大拉力，你做对了吗？ 2018-01-04 19:28 12,021 微信扫一扫复制链接分享其他白酒终端动销利益驱动情感捆绑推广联动用意见领袖来带动消费文丨刘建 北京正一堂营销咨询有限公司平台总监终端动销如何旺起来？许多企业明明制定了计划和执行措施，却往往重拳打在棉花上，收益低，见效慢。笔者研究营销多年，总结出一套针对上述营销难题的方法论。借用古语“众口铄金”，将其中道理说透。铄金营销理论是以优质高性价比的产品为基础，以通俗凝练语言为因子，以口碑传播为载体，以推广组织为动能的立体营销理论。“烁金营销理论“中的产品务必有优质的、同价格段中高性价比的产品，切记不要觉得消费者不懂产品，用一些不好的产品或者性价比不突出的产品来忽悠消费者，结果会适得其反！这是大忌！另外，传播的语言一定是直接的、通俗易懂的。可以直接告诉消费者：这个产品好喝，大家都在喝（用）！一定要直接告诉他，不要用企业广告语，这样会让消费者觉得你有为企业做广告的嫌疑，这样消费者反而更不相信！围绕消费者要建立360度传播体系，企业、渠道、终端、服务员、核心消费者，围绕消费者接触的每一个点大家都统一口径：这酒好喝，大家都在喝。久而久之，消费者就会去尝试。消费者尝试过之后，觉得酒确实好，就会经常饮用，甚至会给亲朋好友推荐！这就是口碑传播的最终目的！“铄金营销理论”的实际运用！“烁金营销理论”应用要满足一个口号和四个条件。一个口号：这酒好喝、大家都在喝！四个条件：情感捆绑、利益驱动、领袖带动、消费拉动！一个口号：这酒好喝，大家都在喝。要让所有的渠道、终端、服务员、核心消费者，只要与消费者接触的每一个点，都要说这句话。都要清清楚楚的告诉消费者。给消费者推荐！情感捆绑：作为中小型白酒企业，主要市场大多都集中在板块区域或者省内。所以在感情上，我们一定要打好感情牌，一定要让所有参与的人感受到一种家乡情怀。本地人一定要推本地酒，本地人一定要支持本地企业等！把本地酒与本地人脸面扯在一起！把这首牌打好，让大家觉得本地人不卖本地产品很惭愧，本地人不推本地产品都很惭愧、本地人不喝本地产品都很惭愧！利益驱动：在利益驱动里，要做到3个联动，即渠道联动、终端联动、推广联动！渠道联动：渠道包含了从产品从企业到消费者的所有环节，包含了经销商、分销商、批发商和终端商，但是基于目前很多企业都在做通路下沉，很多企业都要求经销商直控终端，渠道里分销商和批发商都不复存在！但是有些企业仍然保留了一些渠道的建制，只是把渠道进行了一些规范，比方说，渠道里的批发商都统一归为了分销商，又或是把分销商统一归为了批发客户。那么我们将的渠道联动主要是将的批发客户的联动。我们把所有的批发商集中起来建一个群。在群里经常性的举办一些刺激大家的活动或者优秀批发商的经验分享！如：以月为单位举办终端开发奖励，没开发一家客户都要上报到群里备案，后台统计，月底对前三名进行奖励；又或是终端动销奖励，也是以月为单位，终端动销累计前三名进行奖励等等。目的是让大家动起来，形成一个赶、拼、比、超的氛围，更利于产品的销售！终端联动：建一个核心终端销售群，起个名字可以叫做核心客户联盟。以一个核心产品为中心，把卖这个产品的所有终端全部加进来！任何终端店在群里的名字要统一要求：店名+终端老板名字！我们也是定期的举行活动： 如以月为单位举行销售比赛，在本月期间，参加比赛活动的终端每卖出一瓶酒，都要在群里上报。后台会进行统计，到月底，对于前三名给予奖励，现金或者酒水皆可！同时，也可以举办终端生动化陈列奖励等，方式可以多变！目的是让大家动起来，好的氛围带动大家多卖产品！推广联动：推广联动主要是指餐饮店服务员推广产品，发动服务员成为我们的兼职促销员，对于服务员进行管理和引导。最后让服务人员成为我们的专职促销员！我们仍然是建群的方式进行管理：建立服务员之家销售推动群，我们把它叫做“服务员之家”，意思就是把服务员当成我们自己的家人一样对待。在群里，我们会定期对服务员进行培训，以提高他们的专业技能。而且，我们对于服务员也提供就业指导和发布招聘信息，为她们提供能多的就业机会及就业平台。同时我们在餐饮渠道也会设置一些瓶盖奖（瓶盖奖建议以刮奖形式，设置不同的面额，前期主要是大奖，用大奖拉引爆服务员的推广热情，后期根据产品的成熟度变换不同的奖项），来增加服务员的收入和增加他们对产品的推广积极性。另外，我们要定期的举办一些销售比赛：比方以月为单位进行评比，服务员每卖一瓶酒都要上报到群里，后台统计，等活动结束，排名前三的给予重奖。以此刺激大家！还要经常性的举办聚餐、郊游等活动，以增加她们的凝聚力和向心力！通过3个步骤，主要是把基础坐实，把推力做足，为销售打好坚实的基础！领袖带动：领袖就是意见领袖，要用意见领袖来带动消费，引领消费！那么怎么来找这些意见领袖呢？城市要找上三口，乡镇要做下三口！上三口：机关单位、大中企业、行业协会机关单位：可能产生不了太多的销售，但是对于消费的引领要优于任何渠道，机关单位只要经常喝的酒，下面肯定会跟风喝起来！方式：赠酒、赞助！重点攻关！大中企业：既能产生引领，又能直接产生销售，很重要的一个渠道。关键在于核心人攻关。方式：赠酒、重点关键人攻关！行业协会：行业协会一般是行业的领导者，对于行业有很高的话语权，对行业的号召力很强！方式：品鉴、关键人赠酒和活动赞助！下三口：政府口、医疗口、教育口政府口：指乡镇政府和各村委会，统称政府口，定期赠酒、定期品鉴、跟踪服务、对于直接推荐产生的销售给予一定的奖励！医疗口：医疗系统在乡镇也是一个很庞大的系统，只要主要领导带头喝，很多的医生就会跟随，就会影响到很多的人，要重点对关键人进行攻关，定期品鉴、定期赠酒、定期跟踪！教育口：教育口与医疗口相似，也是一个非常庞大的系统，在乡镇，医生与教师、村干部地位相对来说都比较高，他们如果带头喝，很容易引起下面人跟风！找到核心意见领袖非常重要，把这些意见领袖变成我们的核心消费者群体非常重要，让他们去引领和带动消费非常重要，需要一套系统的打法和做法！消费拉动：前面在讲务实基础，增加推力，下面就讲一下消费拉力，这是达成消费的临门一脚，也是销售中最重要的一环，非常重要！消费拉动，我觉得有两个点非常重要。一是让消费者真正的喝到这个产品，有很多企业也做了很多尝试，免品、赠饮等，结果发现效果并不理想。个人觉得不理想主要是两方面，一是：品鉴的方式不对。有很多企业做免品仍停留在前几年的基础上，一说做免品，一个人拿瓶酒就去了，没有统一的服装、没有统一的话术，去了给消费者倒一点，让消费者品尝，很多消费者不愿意喝，为什么？因为现在的消费者已经不是前几年的消费者了，觉得喝一点就占了便宜。现在消费者难道不喜欢占便宜了？不是，是因为现在消费钱包鼓了，防范心理强了，他知道你给他的酒里有没有动手脚？还有很多觉得这种方式太寒酸，他们自己觉得有点掉价而已！另外一方面，企业做品鉴的时间短，做了一两个月都想达到很好的效果，品鉴就是消费者培育，是一个长期的过程，而不是短短一两个月就可以成功的。真正想做好免品，首先要有统一的服装；其次要有统一的话术；再次最好能拿整瓶的小瓶酒；最好能嫁接一些企业资源。比方说在前几方面的基础上，扫企业的二维码送一瓶小酒，这样既增加了企业的粉丝。又达到了客户品尝的目的，一举两得！另外，品鉴要长时间去做，至少要坚持一年以上方可！消费拉动第二步就是销售，把销售融入场景中，特定的场景、特点的时间地点唤起消费者消费某种产品是目前很多企业都在思考或者说正在做的一种尝试，也偶尔有些企业成功了。但是，在“烁金营销理论”中，我更喜欢它按常规的套路去做，我觉得直抵人心的东西才是最撩人的！消费拉动一定要做到大奖拉动、小奖不断，简单的思维逻辑来源于中国福彩双色球！一个口号、四个条件，就是市场燃烧的催化剂和永不停歇的制氧机，为“这酒好喝，大家都在喝”的市场之火塑造燎原的气势。通过整套体系，立体多维度推进，形成合力，产生众口传播。从而树立品牌，实现快速动销，为中小企业的发展寻找一条新的出路和突破口！作者简介：刘建，营销实战专家，北京正一堂营销咨询有限公司平台总监。擅长企业战略、品牌战略、产品线规划、价格体系制定、营销策略拟定、企业内训等！具有扎实的理论基础和丰富的市场操作经验，在咨询过程中注重品牌、渠道、组织的三核驱动！长期服务于泸州老窖、枝江等大中型企业！（文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。）
