光瓶酒巨变：3大突围法则与3个根本逻辑丨年度预测

光瓶酒巨变：3大突围法则与3个根本逻辑丨年度预测 2021-12-25 16:12 12,028 微信扫一扫复制链接分享白酒光瓶酒酒业家编者按：随着2021年末的逼近和2022年的来临，如何复盘2021年和预测2022年的中国酒业成为时下诸多业内人士关注的焦点，为记录过去的得失和展望新一年的发展趋势，酒业家特邀酒业的多家头部智库机构，推出《年度预测》系列专栏，探究和解析中国酒业未来发展的动力和趋势。相关阅读：

《白酒进入“新黄金10年”！“浓酱清”格局生变，7大策略分抢新红利丨预见2022》《新阶段、多香型、好赛道……吕咸逊发布2022年七大猜想丨洞见》随着老村长和牛栏山陈酿走向全国化，近些年光瓶酒的热度持续上涨。光瓶酒的持续性增长，源于原有部分低档盒酒消费者的转移消费、广大年轻消费者的尝试性消费、多数酒厂产品结构提升所释放的市场空间。那么，增长中的光瓶酒品类正在发生什么样的变化？下一步将形成怎样的市场格局与发展趋势？岁末年初，和君咨询深度研究光瓶酒的市场现状、竞争格局与未来趋势，透视安徽与湖南这两大光瓶酒典型市场，并以全国市场中有代表性的19款光瓶酒为案例样本，全面解析光瓶酒成功运作的突围法则与根本逻辑。酒业家获和君咨询授权独家发布，以飨读者。安徽篇在较长一段时间内，安徽省内市场固若金汤，外来品牌鲜少能渗透进安徽市场；2012年前后，安徽本土光瓶酒品牌还能与外来品牌形成均衡之势；现如今，安徽光瓶酒市场不断扩容，而本土光瓶酒品牌市场份额却在不断萎缩。外地酒企密集布局安徽市场的背后或与安徽本地品牌的发展相对弱势有关。一、安徽光瓶酒市场整体分析2020年1-12月安徽白酒产量（折65度，商品量）为282113.3千升，安徽白酒市场容量约为300亿左右，光瓶酒的市场份额大约在20%-25%，约为80亿左右的市场规模。目前安徽主流的光瓶酒品牌主要有四类：第一类，全国性名酒的光瓶酒品牌，如牛栏山、波汾、西凤、五粮液尖庄、泸州二曲、小郎酒、洋河小曲等；第二类，东北光瓶酒阵营，如老村长、龙江家园等；第三类，徽酒五朵金花出产的古井老瓷贡、种子清纯等优质产品，以及本地中小酒厂在根据地市场布局的光瓶酒品牌，如金裕皖、种子特贡、文王三两贡、古漕运兼香二锅头等；第四类：小清新文化类光瓶酒，如江小白、功夫小米、谷小酒等。和君咨询认为：安徽市场光瓶酒“本土品牌不强，全国性及省外区域性品牌恒强”的市场竞争格局将会持续很长一段时间。二、安徽光瓶酒市场典型案例解析由于徽酒对光瓶酒产品不够重视，大多在大本营及周边市场进行布局，很难做到全省范围内的整体市场布局。笔者主要分析目前市场上体量最大的两个光瓶酒品牌。案例一、牛栏山：全国市场：2015年，牛栏山提出“2+6+2”的市场策略，立足北京、布局全国。全年实现销售46.48亿，产量30万千升，销量29万千升，外埠市场销售收入刚刚超过北京市场，仍处在泛全国化的初级阶段。2016年，牛栏山新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省级市场，使得牛栏山的亿元省级市场超过10个。2017年，亿元省级市场扩容到18个，同时发展福建、新疆等新兴市场。2018年，亿元省级市场再度扩容到22个，尤其在长三角和珠三角两大地区发展迅猛。2019年，全国化即将完成的牛栏山及时转变市场策略，提出“1+4+N”样板市场培育计划，打造以北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场，并初步形成了四大样板市场。外埠市场的销售占比已经达到近 65%，标志着牛栏山的全国化战略基本成功。2020年牛栏山实现销售收入101.85亿元，中高端产品的销售额超过了25.5亿元产量 69.05 万千升，销量 69.01 万千升。此时的牛栏山，外埠市场的份额已经大幅超过了北京市场，其省级亿元市场已经超过 25个，成为名副其实的“民酒之王”，已经彻底完成了全国化。安徽：两个三年实现跨越式发展，新三年逐步完成产品提价及盒装牛酒的渠道系统导入。2013年起，牛栏山开始系统运作安徽市场；2013-2015，逐渐实现全省16个地级市（11年巢湖撤市）的经销商布局；2016-2018，逐步实现全省16个地级市，9个县级市，50个县的经销商布局；2018年，安徽市场实现销售总额破5亿；2020年，安徽市场实现销售总额破7亿。我们通过模拟曲线图看下牛栏山在安徽市场的发展轨迹。案例二、老村长：伴随着牛栏山在安徽市场的不断崛起，老村长市场份额被持续挤压，市场地位岌岌可危。在2015年左右，牛栏山仅在个别几个市场排在前列，在少数几个地级市的销量还不如红星，更是远远比不过老村长。另外，老村长在乡镇等偏远地区的铺市率非常高，老村长业务员终端拜访频次高，配套服务也十分系统完备。2020年，老村长在安徽市场的保有量仅有3亿左右，大约为牛栏山7亿销量的一半以下。虽说产品铺市率仍然比较高，但是经销商的库存产品周转率及终端产品动销已经呈现趋缓的态势。未来极有可能进一步下滑，主要原因在于5-10元价位的产品销量明显萎缩，提价效果不如预期，15-20元的产品体量还没起来，30元以上价位的高线光瓶也站不住脚跟。三、安徽光瓶酒市场的发展背景及趋势一、政策利好助推徽酒市场发展根据安徽省市场监督管理局于2020年3月17日发布的《关于促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》文件中指出，到2025年，安徽白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业，建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地，构建“品牌强、品质优、品种多、集群化”的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品牌影响力。二、安徽光瓶酒的市场背景及趋势背景一、次高端价位：徽酒企业省内竞争主要是以“古井贡”和“口子窖”为代表的双寡头特征市场发展态势由渠道竞争到渠道下沉和产品认知，逐步过渡到品牌打造、消费者品牌认知等系统性的消费者培育阶段。背景二、中档价位：省内品牌为主，古井贡、口子窖、迎驾、金种子、宣酒都有所表现。本土白酒品牌稳步扩充中档价位白酒的市场规模，更多的是依靠产地优势、渠道能力以及消费习惯等。中档价位市场规模的扩大，也为高线光瓶提供了更为广阔的成长空间。背景三、低档价位：门槛低，品牌多，省内酒企也开始系统梳理产品线，竞争更加激化。随着主流价格带的上移，消费者消费能力的提高以及新进入白酒消费年轻群体的减少，低端白酒市场的规模将会逐渐缩小，省外的光瓶酒品牌交替涌现，竞争程度将会明显加剧。背景四、新国标的颁布，进一步提高了市场上的产品进入条件以及规范了市场竞争。市场监管总局2021年5月22日发布一批重要国家标准，其中《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准清晰界定了清香、浓香、酱香等各种香型白酒工艺的特征，规定了白酒和饮料酒相关术语和定义，明确了饮料酒分类原则，便于消费者在选购时了解各类酒产品的特点，将助推酒产品技术和工艺的进步与创新、规范酒产品市场健康发展。新标准将于2022年6月起开始实施。安徽光瓶酒市场的趋势分析：展望未来5-10年，2030年安徽光瓶酒市场整体容量预计达到120亿左右，本土光瓶酒要想杀出群狼环绕的市场，必须在“四品创新”方面进行持续性的投入。1、品质创新：产品发开理念要贴近消费者需求，并符合行业趋势；2、品类创新：从浓香光瓶酒到兼香光瓶酒再到酱香光瓶酒，光瓶酒香型品类逐渐丰富；虽然市面上酱香型光瓶酒还极为少见，酱香品鉴类光瓶酒在市场上也不流通，但潜在市场和消费需求还是有的。光瓶酱酒集合了酱酒高溢价和高线光瓶性价比这两大热门品类优势，使得产品更具竞争力和卖点。比如双香酱酒，一款以香、柔、顺为酒体特点光瓶酱酒。舍去复杂的外包装，大胆创新，敢于直接使用玻璃瓶包装，让消费者看得见酒花，看得清酒体，还能联想到饮用的场景。再如北大仓·部优这款产品，作为北派酱酒的代表之一，在近两年的市场表现也非常不错。“爷爷的爷爷喝北大仓”，一句耳熟能详的广告语，是很多东北人关于酒的美好回忆。3、品牌创新：市面上小酒品牌不断涌现，需要突出同质化的重围。就安徽省内市场来看，古井贡酒相继推出了古井小坛、古井小罍神，古井老瓷贡等光瓶酒产品；金种子酒推出了40-99元价格区间的颍州清纯和种子清纯；沙河酒业推出40元价位的高线光瓶酒沙河特曲；还有宣酒集团35元的小宣，45元的大宣；徽酒集团推出25元的高炉窖·大窖，35元的高炉窖·小窖和58元的高炉之星等。4、品位创新：我们常说放下面子，加强里子，去掉包装，返璞归真。这一点，低档光瓶酒是做不到的，而近几年大火的高线光瓶热，就能实现产品品位上的突破。独特的品位特征一定会引领大量圈层精英人群的聚集，通过互联网社群，将这一批核心消费者系统性的组织起来。白酒企业通过系统性的消费者培育，个性化的酒水品鉴，以及会员粉丝、社群的建立，逐步让消费者都去喝光瓶酒，不会觉得没有面子，而且很有品位。如此，光瓶酒的消费群体会越来越大，光瓶酒的市场规模也会进一步扩大。市场规模的扩大会反向刺激白酒企业更多的关注光瓶酒品类，加强酒厂基建投入和产品研发，从而带动高线光瓶酒进入快速的发展期。和君咨询观点：整体来说，全国一线光瓶酒品牌牛栏山、玻汾以及东北光瓶酒阵营，还将在较长时间内占据安徽省100元以下大部分的光瓶酒市场份额，小清新文化类光瓶酒市场趋于饱和，并呈现出一种此消彼长，品牌更替，敌进我退，敌退我追的竞争格局。徽酒企业近几年陆续推出多款38-99元高线光瓶酒，也传递出明确的市场信号，徽酒开始对光瓶酒品类发力。湖南篇随着近些年光瓶小酒品牌在市场上的不断洗牌与淘汰焕新，市场上发展现状良好或趋势较好的光瓶小酒品牌已经不多。中国小酒看湖南，湖南小酒看常德。从湖南市场上光瓶小酒品牌的更替，可以看出光瓶小酒运作的基本规律和趋势变化。湖南光瓶小酒市场背景小瓶装白酒全国容量约为500亿左右，其中湖南省小酒容量约为20亿左右。目前只有湖南市场的小酒容量规格最为丰富，有酒中酒霸、邵阳大曲、小郎酒、江小白和五粮小酒的100ml（二两），有毛铺苦荞酒的125ml（二两五），有酒鬼的115ml（二两三）、165ml（三两三），也有牛栏山小陈酿的250ml（半斤），牛栏山330ml（六两六），半斤装的二锅头类产品也非常多见。另外，市面上常见香型基本都有几款产品，有浓香、酱香、清香、兼香还有米香等，价格从低端几元到中高端几十元，再到高端小酒百元以上不等。和君咨询酒水事业部通过对湖南市场光瓶小酒典型案例的系统分析，总结得出光瓶小酒运作的基本规律和常见策略。1、湖南主要地州市小酒发展历史回顾；湖南光瓶小酒市场案例分析湖南光瓶小酒的市场机会与挑战并存：机会一：原长沙地区小郎酒经销商重新洗牌，只保留春节前竞标成功的大商。部分优质的中小型经销商流失，选择自己贴牌产品或其它竞品；机会二：五粮浓香公司停止生产五粮清纯小酒，大量终端断货，过亿元的市场空缺出现，部分清纯的消费者开始选择竞品作为日常饮酒的替代产品；机会三：小郎酒自2021年7月20日起，终端店指定管理人员登录小郎酒终端销售奖小程序，扫活动品项内盖二维码，即可领取小郎酒终端销售奖。经销商已回收的瓶盖2021年8月20日后不再核销。小郎酒调整瓶盖兑奖方式，短时间内会引起消费者的不适应，部分消费者会转向选择其他小酒品牌。挑战一：继酒鬼酒三两三之后，又一款贴牌产品二两三在2020年初全面导入市场，2020年采取陈列酒直接赠送终端的免费铺货方式，大量抢占终端网点。去年还不温不火，2021年产品逐级有所起色，销量在稳步提升。挑战二：华泽集团高线光瓶酒品牌“一见如故”产品，2021年逐步导入市场。长株潭地区：案例一：酒中酒霸1994年，酒中酒进入湖南市场，当时贵州酒中酒厂实力不强，没有任何广告投入支持和额外的货源支持。通过市场分析，竞争品牌优势对比，酒中酒发现，要想在湖南市场立足，必须选择其他大品牌还没有重视的农村市场。他们通过寻找客户，与邵东县糖酒公司建立了经销合作关系。酒中酒当时仅有的就是人力资源和少量不干胶广告画，完全依靠勤劳的双手在大街小巷张贴广告画，靠真诚感动了合作伙伴。通过半年的努力，邵东县实现了几十万元的销售额。采取同样的经营模式，酒中酒于1995-1996年开发了娄底、涟源、永州等市场，为湖南地区酒中酒品牌的建设创造了基础，实现了年销售额近千万的优异成绩。1998年，酒中酒厂由于经营方针过于冒进，同时开拓湖北、广西、江西、江苏和浙江等市场，新市场没有发展起来，老市场缺乏有效维护和巩固，市场纷纷萎缩，酒中酒品牌逐渐在湖南市场销声匿迹。酒中酒厂痛定思痛，果断决策，退出市场，进行产品库存全部清退。在不到三个月的时间里，全省退货达两百多万。酒中酒决定停止老产品销售，推广新产品，组织坚守下来的骨干队伍，在长沙市周边乡镇强力推销，通过几个月的努力，抢占了相当份额低端酒消费市场。与此同时，酒中酒坚持创新，开发了高档小瓶白酒——古朴包装的“西部风情”酒中酒霸白酒，并从其他品牌不很重视的衡阳县、耒阳县、郴州桂阳县的农村市场强力推进。不到半年，成功开发了衡阳和郴州市场，为公司的二次创业树立了样板市场，为在湖南省乃至全国市场的发展起到了关键性的作用。案例二：邵阳老酒2003年华泽集团并购邵阳酒厂，成立湘窖酒业，利润贡献低的邵大光瓶产品差点被砍掉。后来华泽集团确立了以邵阳大曲为塔基，开口笑为塔腰，湘窖、年份酒为塔尖的“品牌金字塔”战略。不仅没有砍掉邵大光瓶，还巩固了邵大光瓶的战略地位，后面还开发了邵阳老酒小酒产品。通过“先打款，后发货”，并采取饥饿式营销，有计划的发货；采取“一清一扶”的招商政策，精简经销商队伍，扁平化运作渠道；适时进行产品提价，持续加大渠道促销和消费者培育等市场投入。邵阳老酒是湘窖酒业下的一款产品，是邵阳品牌系列核心产品。邵阳老酒在包装上充分体现了湘文化的风格，在酒质上继承了醇厚绵甜的特质，2004年上市推广并邀著名笑星做形象代言，以“轻松一口邵阳老酒”的广告诉求，迅速得到了消费者的认可。2007年，邵阳老酒已成为湖南光瓶小酒第一品牌。邵阳老酒目前也是湖南省中低端白酒第一品牌，以贴近百姓消费、切合湖南人饮食习惯的特点得到了消费者的认可。案例三：酒鬼三两三三两三是酒鬼酒的贴牌产品，从2010年就开始运作的三两三前两年基本没有招到商，到2012年一位岳阳临湘的经销商，把三两三带回岳阳，利用劲酒的销售模式两年时间从0做到了500万，岳阳成为了三两三的样板市场。据业内人士介绍，三两三在成功做起岳阳这个样板市场之时，抢占了炸弹二锅头的市场，炸弹二锅头的运营团队部分人员转投到三两三门下，瞬间三两三的队伍架设就变得完善了，这只队伍将其空白市场打通成了一条线，逐渐形成了规模。案例四：五粮清纯小酒五粮清纯小酒是五粮浓香公司的贴牌产品，由四川清正酒业销售有限公司进行全国市场的品牌运营。2012年进入长沙市场，最早在岳麓区启动。前几年每年销售几千件，2018年岳麓区销量6万件，2019年销售8万件，长沙全市销售五粮清纯小酒16万件左右，2020年因五粮浓香公司停止生产五粮清纯小酒，市场上的库存产品逐渐消耗完，销量呈现断崖式下跌。案例五：五粮头曲小酒2016年五粮头曲小酒开始导入长沙市场，2019年之前销量缓慢增长，业务团队三进两出长沙市场，没有气馁，于2020年逐步完成长沙主要辖区的经销商布局，2020年前三季度几乎完成2019全年的销量。2020年9月10日，五粮特头曲湖南品牌运营商与北京和君咨询酒水事业部达成战略合作关系，项目组开始深度介入五粮小酒的营销咨询服务。通过市场系统调研、梳理现有经销商团队、外围市场招商和流通渠道整箱买赠促销等重大调整与市场策略实施，长沙市场销量实现大幅度的增长。2021年在环长沙市场试点导入双品项运作，多个空白市场完成五粮头曲小酒招商，初步实现环长沙市场五粮头曲小酒全面布局的规划，新增合同任务额数万件，环长沙市场网点建设突破一万家，消费者培育活动一千余场，累计影响消费者数十万人。 湘西地区：案例一：小郎酒小郎酒最先启动的是重庆市场，重庆盐业公司代理了该产品，盐业分公司遍布每个县，这解决了小郎酒的市场分销问题，同时该公司对分销渠道的管理和维护能力非常强。2008年，小郎酒开始被重庆经销商接受和追捧，从而全面进入餐饮和流通渠道。接着启动的是湖南市场。小郎酒在湖南的发展始于湘西，怀化是小郎酒在湖南的第一站。它在怀化的经验是：渠道下沉到县乡市场，精耕细作；而在相邻的吉首市，小郎酒则是从市区开始做起的，都获得了成功。小郎酒在吉首的高峰期销售额高达3000万元，接着小郎酒由湘西蔓延至湖南北部，最终在这两年影响湖南全省。郎酒内部领导对湖南的发展有一个很形象的说法：“战略突破就像大锤敲墙壁，要选择最大突破点，最佳方法和时间，一旦打动一片砖头，后面用手推就行了”。湖南之后，第三站就是四川。小郎酒的成功离不开“大锤敲墙壁”这样的战略布局，但更需要在终端做大量细致的工作，还要做价格管控、品牌推广、消费者互动等大量的精细化管理工作。如今小郎酒已成为湖南光瓶小酒的第一品牌，成功将酒中酒霸和邵阳老酒从第一的宝座上拉了下来。小郎酒也逐步成为全国性的光瓶小酒畅销品牌。案例二：五粮印象小酒吉首的五粮印象小酒在高峰期销售额也有2000万元左右，由于厂家不再生产，很多终端出现45度五粮印象小酒断货的现象，外地52度的五粮印象小酒流进吉首市场。案例三：白云池湘西土苗自治州龙山县当地经销商通过3-5年的市场运作，将白云池小酒的销售额做到了1000万元以上，成为当地的光瓶小酒第一选择。后面因为产品出厂价提高，经销商利润变薄，经营压力增加，导致方庄二锅头等竞品销量有持续上升的势头。常德地区：为加深对常德市场小酒竞争格局的理解，案例五、六、七提到了三款盒装小酒。案例一：秘藏德山小酒“小瓶秘藏德山酒”作为湖南本土品牌，自2012年上市以来，以消费者为核心，深耕常德本土市场，通过精准的品牌定位、强有力的市场推广、精细化的渠道管理和一系列品牌营销创新招术，持续赢得了广大消费者喜爱，引领了光瓶小酒消费的新风尚。2013-2017年秘藏德山小酒实现了销量的快速增长，2017年销量30万件左右。2018-2021年受疫情等多种因素的影响，销量有所波动，2021年销量仍然有20万件左右。案例二：武陵小和武陵小和于2017年7月上市，针对性开发小商，先做流通，选择性做优质餐饮店，高瓶盖费，刮奖送大酒，另外成立专职品牌推广队伍。近几年，武陵小和的销量增长迅速，抢占了德山小秘藏一定的市场份额。案例三：泸州绿波二曲在湖南的县城一般铺货三四百家，销量稳定提升，安乡市场表现较为突出，在整个常德地区有抬头的趋势。案例四：北京永丰二锅头以汉寿市场为例，某商贸公司6个业务员，9个二批商覆盖了县城400多家终端，以高瓶盖费加快动销速度，以销量排名红包奖励加大终端推力，并围绕餐饮终端服务员及收银员建立微信群，做好日常维护及兑奖工作。案例五：德山滴水洞小酒2018年10月，沉寂多年的滴水洞酒正式宣布回归，推出浓酱兼香型滴水洞酒系列四款新品，分别为五星滴水洞、四星滴水洞、三星滴水洞和滴水洞小酒（100ml46°兼香）。滴水洞小酒，致力于打造湖南省中高端价位小酒。案例六：御品德山小酒2017年，御品德山小酒（100ml45°浓香）上市，并在短时间内实现了过万件的销量，在常德市区和部分县城均取得了不错的市场表现。案例七：小蓝瓶御品德山小酒2021年9月，小蓝瓶御品德山（100ml46°兼香）新品上市采用了一物一码营销数字化技术，企业根据实际情况可随机、随时在后台设置互动促销活动，让企业同时触达B端客户和C端消费者，真正实现BC一体化。小蓝瓶御品德山小酒想通过3年时间，将产品打造成为常德乃至湖南省中高端小瓶白酒知名品牌。全国篇之光瓶小酒分析光瓶小酒品类现状及趋势分析1、光瓶小酒品类现状（1）全国性畅销光瓶小酒品牌很少，区域型光瓶小酒品牌较多；2018年前后，市场上活跃着很多传统品牌的小瓶装中低度数产品，比如小郎酒、五粮歪嘴、洋河洋小二、泸州老窖泸小二等，但除了小郎酒销量依然坚挺，其他市场表现平平。（2）小酒产品周期偏短，渠道对产品利润需求较高；（3）自饮及小聚仍然以小酒为主，消费者对产品的选择面较大；（4）人员成本占比高，经销商对业务员的使用率不够高效；（5）小酒营销手段迭代创新快，多数小酒品牌市场操作方式滞后；（6）牛栏山等假酒对消费者冲击影响力大，近几年50元以下光瓶酒市场重新洗牌。2、光瓶小酒市场趋势（1）小酒市场每年保持25%左右的增长，湖南市场增速尤为明显；（2）优质小酒品牌及产品将成为稀缺资源，广大酒厂将会谨慎开发相关新产品；（3）小酒经销商的发展依赖于自身业务团队的不断壮大，做到有效招聘、育人和留人；（4）小酒经销商所代理品牌将会以代理商专营、区县代理商以及二批商共存的局面为主；（5）小酒经销商对产品利润要求逐渐回归理性，对销量规模做大、品牌做强的需求强烈；（6）受疫情及消费者培育竞争激烈的影响，光瓶小酒的主流价格将较长时间稳定在20元左右，30元以上属于引领价位，还需要三到五年的市场培育，盒装小酒主流价格稳定在40元左右；案例一：小郎酒前文已对小郎酒湖南市场做细致深入的分析，本段仅介绍小郎酒的整体发展历程。2008年小郎酒（小贵宾郎）上市，全年销量不足四百万，2013年销量突破10亿元，2015年销量突破20亿元。2016年郎酒将小郎酒从“流通品牌事业部”中独立出来，成立了单一的品牌事业部，意图将小郎酒打造成继红花郎之后第二个全国性运作的产品。2017年销量突破30亿，2018年3月，炫彩小郎酒上市，定价30元，酒体提升不大，市场反应一般，消费者并没有对时尚新颖的包装设计买单。2019年末到2021年，受疫情波动等因素影响，小郎酒进入市场调整期，销量较长时间内在30亿左右小幅度波动。案例二：江小白2011年江小白成立于重庆，2012年3月，江小白产品成功上市。2012年-2017年销售额逐渐上升到10亿，2018年销量达到高峰超过20亿。销售额从0做到10亿元，江小白用了5年，从10亿元做到20亿元，只用了一年。从江小白的案例中可以看到很多产品的发展历程和未来趋势，是一个从做产品到做场景到做文化、做产业链的过程。2016年，江小白就对驴溪酒厂进行了保护性收购，江小白江记酒庄所在地位于白沙镇，这里至今已经有五百余年的酿酒历史，它不但是重庆小曲酒发源的地方，同时也在中国白酒文化中扮演着重要的角色。2018年12月7日,江小白高粱产业园在重庆市江津区正式启动。园区主体项目将在2020年完工,示范种植面积5000亩,规划辐射种植面积10万亩。与此同时,"江小白农业特色互联网小镇"基础建设也宣布正式启动。该项目将推动现代信息技术,切实应用到农业生产、农民生活、社区服务、生态建设等方面,推动各产业融合性发展。江小白在酿造分装、品牌管理、现代物流以及电子商务体系建设等方面进行发力，同时全产业链项目已经完成了三期建设，具备年产6万吨基酒的能力，江小白的市场竞争力正在持续地得到强化。江小白产品发展主要经历了四个阶段：1、打造核心产品竞争力，瞄准目标客户；2、优化包装，适应和挖掘更多应用场景；3、从卖实体到卖服务及理念；4、从单个产品到卖能力及搭建平台。大多数产品都到不了第四阶段，只是不断徘徊在二、三阶段之间。短时间内，江小白在酒水行业里的成功模式很难复制，我们只需借鉴其产品开发及推广的方式方法。案例借鉴意义及战术打法1、案例借鉴意义从上述案例得出，有三点可以借鉴的地方。（1）品牌力较弱的光瓶酒产品短期的销量辉煌，不能带来长期的市场繁荣；大品牌的光瓶酒产品更容易走向成功，并在较长时间内有着不错的市场表现；（2）光瓶酒更要注重并加强消费者的系统培育，做到深耕市场，精耕渠道，围绕区域市场的核心终端进行大量的消费者试饮、趣味品尝及优惠购买等活动；（3）是光瓶品类相对盒酒而言，核心在于“去除外包装”，回归产品本身，同时相比同价位的盒酒，具备天然的“性价比”优势和观感上的价值感，尤其是在整体消费多元化的背景下，回归产品品质本身的“口粮酒”成为高价光瓶的新型代名词。白酒的纯物理（原料）成本是可测算的，但是大品牌之所以能卖更高的价格且容易被接受，其核心在于更强大的品控能力和更放心的服务体系，相对规范的管理流程、严格的出厂审查和技术沉淀，使产品质量更稳定。良好完善的售后服务，也让消费者没有售后之忧。2、战术打法和君咨询通过大量数据研究得出，光瓶小酒的战术打法主要有：（1）传统打法①人海战术②氛围战术③刮奖战术④激励战术（这些传统打法较为常见，本文不作赘述）（2）创新打法①超级终端战术超级终端=超级利润+超级产品+超级服务+超级平台超级终端模式作为一种逆向建设渠道方式，通过“对传统渠道末端成员的升级、辅导、强化进而形成小区域、高占有”点状渗透的创新营销模式，是一种以三级垂直模式构建深度分销、适当控价、锁店和动销为一体的渠道模式。②超级消费者战术消费者，既是传播者，也是销售环节的积极参与者。超级消费者已经超越了一般消费者的范畴，即传播品牌及产品为主，消费产品为辅。也就是说消费产品只是自然而然地，附带的行为表现之一。跨界营销主要是围绕超级消费者展开的，并不是围绕终端（包括超级终端）进行营销工作。终端服务一般由传统的销售团队进行维护，企业应该成立专职的或从原有销售人员中严格选拨出来的营销队伍，进行持续及深入的跨界营销推广工作。③超级社区营造法a. 社区终端生动化建设，比如社区窗口及物业栏展示等；b. 社区车辆广告资源置换;c. 社区推广通过发放优惠券等方式吸粉；d. 社区活动奖品及伴手礼赞助;e. 社区整箱购买促销活动等。④超级社群打造法a. 社群氛围建设，比如群名片前缀植入及公告栏展示等；b. 社群群主用酒赞助以及社群成员生日赠送礼品;c. 社群推广通过发放小礼品等方式扫码入群；d. 社群线下活动奖品及伴手礼赞助;e. 筛选100个百人以上各种兴趣类社群的群主，建立超级社群，在群内做有偿广告植入，围绕群主提供增值服务，最终将群主培养为品鉴顾问；f. 超级社群成员优惠购买促销活动等。和君咨询观点：“百元以下无盒酒”正在逐渐成为现实，甚至有名酒不断地打破光瓶酒价格天花板。比如李渡高粱1955的终端价格已经攀升到千元左右，同时也为光瓶酒的市场份额提供了更广阔的市场增长空间。光瓶小酒选择更偏向于选择大品牌、中价位、低容量、变规格等四大特征；光瓶小酒容量也将进一步放大，扩容至500亿左右。名酒阵营的高线光瓶酒产品将会越来越多，也进一步挤占了区域型光瓶酒的市场份额。区域型光瓶酒要强化品牌建设及营销壁垒的打造，提前做好消费者系统培育工作，提升局部竞争优势，才能在未来光瓶酒残酷的竞争中立于不败之地。全国篇之高线光瓶酒分析纵观光瓶酒市场之大势，群雄逐鹿，豪杰并起。当下各厂家的高线光瓶酒产品如何从激烈的市场竞争搏杀中成功突围呢？又如何总结得出高线光瓶酒成功案例背后的根本逻辑呢？一、高线光瓶市场突围成功法则突围法则一：革命性高品质是突围的第一法则凡言高线光瓶者，必言高品质。而恰恰革命性高品质是突围的第一法则。在这个问题上，很容易被地产酒企所忽视。高品质就是高线光瓶酒能够畅销市场的最佳通行证，也是区域白酒的“生命线”，更是能够帮助企业起死回生实现突围的首要法则。因为在这个白酒十年里，高线光瓶酒的竞争形势已经从终端前沿阵地的战术性竞争转移到了酒厂后院的创新勾调技术层面上来了。不管是名酒还是二三线品牌，凡是能够引领风潮趋势的强者，首先都是不约而同的在酒体勾调技术上面下足了功夫，也就是终端消费者一品尝就感到惊艳的那种品质。张雨柏曾说过：“酒最主要的还是味，酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味觉上下功夫。”我们回过头复盘洋河的成功发展逻辑时，不得不感叹洋河在品质上的先见之明，正是由于在高品质上的率先觉醒，正是在业界革命性的品质独创，为洋河从一个濒临破产的区域性酒企一步步迈上全国三甲奠定了强大的品质基础。对很多地产酒来说，品牌力已经较弱了，如果再不从品质上发力，不从品质上去降维打击竞品，市场发展将越来越难以为继。这里面有一个需要酒企管理者反思的事实：酒企管理者往往自认为自己产品的品质没问题，都说好，但既然都说好，为什么没形成动销势能呢？ 那些按过去的酒体勾调思维随便弄一下子，无论促销方式如何吸引人，就想在市场中突围出来，收割韭菜的时代，真的一去不复返了。突围法则二：新口感新品类的创新是高品质的着陆点新口感新品类的创新，是高线光瓶酒突围市场的着陆点。产品成功的源头，要么平庸，要么颠覆。超级大单品拒绝平庸，它的诞生就是颠覆世界的，最起码也是在行业树立标杆的，擎大旗的。只有用颠覆的思维来思考，才能更好的征服世界。谁率先在新口感新品类的创新上清醒过来，着手准备，谁就能从白酒激烈的红海竞争中跳出来进入蓝海。酒体设计的一般，然后弄一堆乱七八糟的促销，您觉得，今天的消费者还能长久的认可吗？若想从高线光瓶主流价位段里做领头羊，必须做这个价位段里最好的酒水。玻汾的成功，一个重要因素就是它的品质高超。靠着高超性价比，迅速获得全国老百姓的喜爱，短短7年，玻汾实现了恐怖的爆发式增长，为汾酒全国化和主流产品加速成为百亿超级单品奠定了基础。若想挣伟大的钱，必须给消费者提供伟大的产品。不立这个雄心壮志，在新口感和新品类创新方面重视不够，注定一出发的时候就走不远。突围法则三：新口感新品类酒体设计以消费者口感需求为市场导向随着品质时代的来临，产品回归本源，消费者趋向理性，高性价比，优质优价将成为高线光瓶酒未来发展的首选，真正基于酒体好坏、口感好坏的理性需求会成为主导，所以新口感新品类酒体设计以消费者口感需求为市场导向，改变过去一直对“专家”口感的倚重。从全国来看，从这些年酱香热来看，消费者白酒口感偏好开始从“味幽绵柔”逐渐走向“味重绵厚”；同时浓香型白酒市场由原来占据70%市场份额下降到60%左右，酱香与多香、兼香市场发展迅速。高线光瓶酒蓬勃发展，在新品类研发创新上，一定会衍生到酱香、多样性兼香等很多品类，呈现竞争结构多元化口感需求和多元化品类共存的局面，势必会在口感、香型等品质上出现更多的更丰富的创新品类阵营。白酒市场竞争激烈的背后，还有一个重要形势是消费者对口感需求已经觉醒了，而且整体口感的品鉴力也在提升。他们会在不同饮用场合对不同品牌的口感逐渐形成高低好赖评价，并且会逐渐传播这种评价，而我们的酒企却对这一点意识不够深刻，很多酒企还停留在设计促销层次上，总以为消费者会停留在占便宜的购买动机层面，实质上，不管是县乡村市场、城市中等收入群体、白领群体等更加注重白酒品质化、口感舒适化、轻奢华，而非重促销。消费观念的大幅改变，是驱动高线光瓶酒口感以市场为导向的客观条件，也恰恰是符合城市消费群体品质为先的消费理念。近几年，高线光瓶酒名酒化趋势明显，从某种意义上来说，这种趋势的实质，就是名酒集中涵盖了高品质、高性价比、饮用高口感标准的综合体现，就是以市场需求为导向的集中外在表现。北京永丰二锅头出口小方瓶问世仅仅四年的时间，全国的销售额就突破10亿，仅河北2019年就突破1.28亿。它的酒体口感也很惊艳，终端畅销价位零售25和35元，市场营销活动几乎很少做，走遍河北连一张海报都难以看到，也未设置消费者拉动奖励。结果呢？照样异军突起，在全国跑了惊人的“黑马速度”。光瓶酒的未来突围点就在于以市场为导向的新口感新品类的创新研发上。 和君咨询观点：对于地产酒来说，品牌知名度低已经在竞争起跑线上落后了，如果选择布局高线光瓶进行市场突围，突围的关键首要法则一定是高品质、高性价比的产品属性，将同传统光瓶渠道、促销竞争相区隔。从表面上看，大家的白酒都摆在终端货架上了，其内在的核心竞争力已经不是在一个层次上，老老实实回归产品本来的品质竞争，通过品质的磨砺，打造一喝就感到很惊艳的口感及内在品质，才是实现真正意义上的白酒返璞归真。这对于品牌力弱的地产酒来说，就是市场突围的首要法则。二、高线光瓶酒成功案例背后的根本逻辑根本逻辑一：前瞻性准确的战略决定我们的事业将是什么这几年，基于消费升级与酒业复苏的共同影响，受益爆发式增长，高线光瓶酒越来越凸显强大的优势。既能够帮助区域酒企弯道超车，实现市场突围，又能够帮助名酒企量价齐升，结构升级，一时间高线光瓶酒迎来了自己的春天。一波又一波酒企终于也开始正视并加速进入到这一市场空间进行占位博弈，都想在这次蓝海风口机遇中享受行业带来的红利。那么问题来了，这些纷至沓来的高线光瓶要想成功，首要的根本逻辑是什么？答案是前瞻性清晰准确的战略。小刀没有推原浆之前，品牌定位也模糊，产品结构也多样。在当时的京津冀光瓶酒市场主流价位段就是在8-12元，大多白酒品牌像东北龙江家园、老村长等都集中这个价位区间集中厮杀，买赠策略、陈列对比、来瓶刮奖等雷同的竞争模式让市场进入白热化，甚至形成了畸形的恶性竞争态势，市场现状已经是一片红海，市场鲜有突破者。小刀当时的主要产品是8-15元的普瓶和刀型，在竞争的红海中显得有些力不从心。时代的发展机遇总是给那些有前瞻性战略思维的人准备的，经过三年行业调整后，越来越多的行业有识之士都在预判，在消费升级趋势下，未来优质的光瓶酒市场有着很大的市场机会与潜力，逐渐朝高端品牌集约化趋势下的发展。但很少有人能把这个预判清晰准确的去认知，去理解，更很少有人会把这一预判当作前瞻性、战略性去执行落地。然而，小刀开始觉醒了，转型了，首先明确了战略性品牌定位，即做中国光瓶酒专家品牌，搁置省外市场，聚焦省内；主打小刀原浆，舍弃原有低端产品，只做最高品质的瓶装酒，而且只做一款光瓶白酒，而且只做高品质战略。营销竞争的实质是品类的竞争，小刀通过品类分化提升品牌核心价值，以原浆这个细分品类入手，通过对这个概念打造植入消费者的心智，逐步改变消费者对原先小刀低端认知，赋予小刀原浆新的价值，提升小刀品牌溢价力，为价格占位做品质背书，然后甩开竞争对手，战略性的切入25-30元价位区间。这个战略决策真的需要巨大的勇气，让小刀走在了行业前面。然而，走在行业前面注定是孤独和煎熬的，切进25-30元价位区间，当时很多人都不理解。在2015年以前，市场主流价格在8-12元区间的时候，率先进行价格升级，在当时的光瓶酒市场来说绝对是引领性的价格带，是属于超前，是特别大胆的，属于小众价格带，许多区域市场接受度相对较低、较慢，需要企业培育，推动消费升级落地。笔者清晰的记得，当时小刀原浆在石家庄某县招商，很多浸淫酒类行业多年的经销商一听终端零售价25-30元，头摇晃的像拨浪鼓似的，纷纷拒绝，都认为产品无法动销。结果，在一片唱衰声中，搭上时代发展机遇，小刀凭着前瞻性准确的战略，坚持走下去，经过几年市场培育后获得了巨大的市场成功。根本逻辑二：营销模式再升级决定我们的事业是什么残酷的市场竞争逼迫企业不断的对营销模式进行创新演变，找到可以遵循的成功轨迹，进而提炼与总结，然后进行实践，并加以推广复制，形成自己的核心竞争壁垒，构建自己营销护城河。从过去营销模式的更迭来看，白酒营销的每一次升级都将助推企业乃至行业迅猛发展。无论是以产品、品牌、渠道还是消费者为核心的营销模式，只有紧跟行业发展趋势和消费形态变迁，不断进行创新才能在市场发展中立于不败之地。只有深刻洞察消费者需求变迁的企业，通过对营销要素的调整在市场竞争中取得优势地位，才能引领行业的发展，高线光瓶酒更是如此。随着消费升级，消费者品牌意识的觉醒，在市场规模步步失利的大环境下，东北光瓶酒也在探索新的运行模式试图追回曾经的辉煌。小村外新推出的“德惠招待”就是一个目光坚定的探索者，在文化定位上进行升级，通过金代烧锅溯源，挖掘传承满族非遗酿酒技艺，依托自黑土地稀缺性及丰富物产，创造性的推出带有地域特色的纯粮烧锅发酵，小批量勾调的优质高线光瓶酒“德惠招待”。在区域布局上，全面收缩战线，不激进，不盲目扩张，踏踏实实立足本地市场。在营销模式创新上，借鉴中高端、高端盒酒的打法，确定市场经营策略上通过聚焦资源，样板复制，区域联动打造大吉林样板市场。东北酒集体失去“光辉岁月”，有一个很重要的原因就是，过于依赖渠道促销模式，渠道促销模式是上个白酒黄金十年成功的关键要素之一，但只重视渠道促销的白酒品牌是无法做大做强的。现在消费环境下，最关键的市场突破口是“核心关键人群的口感培育”建设，围绕消费者为市场原点，去设计一系列市场动作，这背后凸显的最根本的逻辑是，高价格产品的营销关键在于体验驱动，体验驱动口碑，口碑驱动市场形成动销，动销驱动渠道放量。这不仅是盒装酒打法，更应成为高线光瓶的最具有升级性的新打法。小村外通过对聚焦核心人群口感锁定与培育工作的持续关注与执行，聚焦核心网点动销，聚焦小区域高投入，利用各种营销形式，如品鉴会和赠酒、恢弘气势大陈列，先期让小部分意见领袖实现粉丝转化，再通过“头羊效应”来实现二轮传播，形成势能，达到点上突破，形成线状结构的产品动销，点线面结合，引领市场消费，实现总体市场全面动销。“德惠招待”产品上市仅仅半年多，在德惠本地突破数百万的销售目标，成功吸引了一大批东北各地经销商的关注。根本逻辑三：激活组织保证决定我们的事业是什么商场如战场，企业若想在战场上攻无不克，需要强大的组织才能保证执行力不打折扣的落地。如果说品牌的强大，实质还是依靠组织的强大，这个道理我相信没人会怀疑。关于组织的话题很大，也很深，笔者在这里根据亲身遇到成功案例只谈一点，即激活组织体制，为品牌发展提供强大的势能。这里面有两个激活，一个激活企业员工积极性，一个是激活经销商的积极性。北京永丰二锅头出口小方瓶问世仅仅四年的时间，全国的销售额就突破10亿，从创业伊始，永丰二锅头就有一个“分钱理念”植根于团队：我们在挣到钱之前，要先要学会与大家如何分钱。给下属股权激励，设立合伙人，真真正正相约一起发展。永丰二锅头不仅对自己的员工这样，而且还破天荒的关怀经销商业务人员——设立小方瓶公益基金会，从每件白酒的销售额中专门提取一定的金额，汇入全国业务保障基金会。只要企业的员工和经销商的员工自己或者家里人遇到天灾人祸，基金会就能免除大家的后顾之忧。小方瓶不仅将股权给予业务人员层面，还把股权扩大到经销商层面，一旦发现市场做的较好区域就约谈经销商深入合作一起发展。比如，保定某区域经销商因为市场做的用心，结果成了公司的一部分。后来，此区域经销商感激知遇之恩，每天每夜辛勤奔波在河北各地，积极拓展客户，不断开拓市场，把整个河北做成了一个大样板市场。和君咨询观点：近些年光瓶酒一直是酒水行业的热点之一，预估未来5-10年，光瓶酒市场规模有望达到1500亿左右。在光瓶酒急剧扩容的时代背景下，当我们对市场上具有代表性的光瓶案例进行研究和汇总的时候，我们不难发现，成功的案例背后都存在着一定的规律性。这些光瓶酒企业在一开始起步或者转型过程中，就已经找到了成功的根本逻辑与方向，剩下的就是以恒定的决心在这个方向指导下，坚持走下去而已。