白酒行业：只有2个半品牌在顾客心智中刻入“品牌画面”

白酒行业：只有2个半品牌在顾客心智中刻入“品牌画面” 2017-10-16 18:08 12,033 微信扫一扫复制链接分享其他品牌画面郭成林汾酒酒鬼酒白酒行业五粮液国酒专栏：郭成林论酒

作者|酒业家主笔  尚域战略瓶颈咨询董事长郭成林

消费者是善忘的。从人类记忆规律角度，画面记忆强于数字记忆，数字记忆强于文字记忆。白酒纯粹属于“精神食粮”，情感属性大于物质属性，白酒品牌要做的就是引导消费者记住一个“画面”，向往一个“画面”，进入一个“画面”。

纵观中国白酒品牌过去的20年，成功在消费者心智中刻入“清晰品牌画面”的只有2.5个品牌：洋河蓝色经典、青花汾酒、半个酒鬼酒。

洋河蓝色经典“时尚的蓝色、窈窕的美女背影、绰约的瓶型”勾勒出令人向往的“男人情怀”，并通过长达15年持续不变的传播，在消费者心智中成功植入“品牌画面”，今天让消费者一提到“洋河蓝色经典”，即条件反射般的在大脑中浮现出“一个洋河蓝色美女画面”。

大脑条件反射空白，白酒品牌即苍白无力一提起迈克尔·杰克逊这个人名，人们大脑中立刻浮现出他的“独特舞姿”；一说斯大林，其固定不变的妆容立即映射在脑海中。伟大的人或者伟大的品牌，一定是在人类大脑中“固化出一个画面形象”，而且这个形象囊括了这个人或者这个品牌所有的信息。

白酒品牌不等于知名度，不等于广告语，不等于一张海报，不等于一场传播活动，而是糅合了这些所有必要条件而形成的“品牌画面”，最终在消费者大脑记忆中形成“条件反射”，而且随着时间的推移，这种画面感越来越清晰，越来越散发出独特的品牌气息，历久弥香即从此来。

相反，国内90％以上的白酒品牌主要胜在“广告知名度”，认为“知名度即品牌”，殊不知同样的广告费，如果不能形成“品牌画面”即是资本浪费，难以构成逐年加分的品牌资产。我们假想任何一个白酒品牌，不管是全国性的白酒品牌还是区域知名品牌，能在大脑中条件反射出一个清晰的画面吗？如果想了又想才找出一个画面，那一定不是品牌画面，真正的品牌画面就是“不用思考即能看见”。

如果一个白酒品牌在消费者大脑中的画面条件反射空白，可以说是资金砸出来的广告酒或者是价格酒，在消费者心智中没有占领一个位置，可持续发展是值得商榷的。

白酒品牌的终极竞争：清晰品牌画面的植入白酒品牌是独特的，除了中药，唯有白酒是和中华民族5000年历史不可分割的，从某种程度上说，中国历史是一部飘着酒香的历史。家国情怀都在历朝历代文人墨客的作品中予以体现，李白说“天若不爱酒，酒星不在天”，郑板桥说“无酒学佛，有酒学仙”，白酒具有极强的时代性和民族文化属性，这一点是任何一个行业都无法比拟的。

一句“何以解忧，唯有杜康”，让今天的我们能“看到”曹操逐鹿中原、胸怀天下的“英雄画面”。鸿门宴中的酒、桃园三结义中的酒、唐玄宗与杨贵妃对饮中的酒、杜甫笔下朱门的酒、辛弃疾军帐中的酒、重庆谈判桌上的酒、开国大典的酒，一幅幅经典画面无不是历史文化情怀的刻画和记忆。

曾经响彻大江南北的一句“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，多么华丽壮阔，与今天的“中国梦”是多么完美的契合，可惜剑南春近年来放弃了这句经典广告语的继续画面化演绎，尚域咨询郭成林几乎在所有讲坛上大声疾呼剑南春重新回归，因为剑南春是中国白酒行业的“宝贵资产”，不能让这个熠熠生辉的民族品牌蒙上一层灰尘。

热爱传统文化的中国人，一定热爱白酒，因为喝的不是酒，是借酒抒怀，人生不管贫富、贵贱，总要活得有一点情趣，而喜怒哀乐爱恶欲，都可以用酒表达。酒，可以作为商场上的催化剂，亦可以作为官场的润滑剂；每一种消费场景都是一个消费画面，每一个画面都可以造就一个品牌，这就是白酒品牌塑造的真谛。

如果一款白酒没有清晰的“品牌画面”，就是可以随时被替代的；暂时的开瓶费、酒店陈列费只是销量的维持，或是对利润的牺牲，至于在中国白酒品牌历史中留下一个位置，恐怕是轮不到的。

江小白，一个即将诞生品牌画面的新时代小酒江小白是在白酒行业关注和争议中成长起来的，而且还在成长途中。

尚域战略咨询郭成林旗帜鲜明的表明态度，坚定看好江小白的未来，从一开始就看好，未来也看好，因为江小白走的路是“白酒的正路”，反倒不是很多人认为的偏离传统，其实江小白非常传统。

白酒有一个最大特色，或者是品牌本质，即“时代属性”。李白喝的酒，是唐朝盛世的酒，所以写出的是那个时代的事；杜甫如此，郑板桥如此，纪晓岚亦如此。“我是江小白，生活很简单”抒发的就是这个时代85后、90后们的生活观，所以赢得了年轻人的追捧。江小白的台词体，说的是这一代年轻人的话，江小白就是这个时代的代言人，江小白品牌已经具有极强的时代属性，你说江小白小酒乎？大酒乎？异类乎？传统乎？

江小白的品牌画面现在还没有“完全清晰”，一个因素是时间，一个因素是对白酒品牌本质的认识深度。不排除江小白最初创立成功的偶然性，但若成长为一个时代大品牌，必须遵守白酒品牌运作规律，因为白酒这个品类有5000年的经验可以参考，不属于高科技产品领域的高频剧变性。

江小白在“变”上做的足够好，在“不变”上应该再努力。

白酒江湖总舵主茅台，品牌画面仍需清晰茅台的战略能力是极其高明的，茅台的国酒地位是极难撼动的，茅台的行业号召力是目前无人能比的，所以评论茅台的“得”可以，若评论茅台的“失”却有敢冒天下之大不韪之势。

与其接下来要说茅台的“品牌之失”，不如说是“为茅台品牌锦上添花”更加准确。一谈到茅台两个字，消费者大脑中即浮现出两个东西：国酒一词和飞天茅台的白瓷瓶。

白瓷瓶是品牌画面吗？准确说不是，是瓶型画面。茅台品牌最大的问题是“国酒定位”没有透发出来“国酒代表的国家情怀”，现在是止于“国酒”。对比“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，从品牌画面透发出来的气质，哪个更有国酒气概？

即，国酒茅台，作为中华人民共和国建国以来的“唯一国酒”，到底代表什么？谁能说得清？一道“国酒”令牌虽然拦住了后来者超越，但茅台不能仅仅抱着“国酒”二字高枕无忧。新国酒，已经被后来者洋河提出，而这恰恰是茅台品牌画面情怀演绎缺失，给后来者留下的一个可超越空间。

美国经济学家弗里德曼，诺贝尔经济学奖获得者，2008年奥运会走在中国北京大街上，对他的女儿说：我非常不情愿的告诉你，世界的未来在中国。国酒必须和国运紧密的联系在一起，洋河都喊出来“中国梦，梦之蓝”，茅台怎能无视之？

茅台国酒地位难以撼动，但茅台主品牌的“画面感”要清晰，跟着中国走向世界而走向世界，那是5000年白酒历史的骄傲，那才是中国人心中的国酒，那才是世界人心中的“中国国酒”。从《战狼2》热播的日益高涨的民族情绪中，难道茅台不能看到些许端倪吗？

国酒其实并非一只，汾酒“中国酒魂”亦是汾酒从李秋喜掌舵以来，做了最大一件事，也是让其未来必将名垂汾酒史册的一件大事，即回答了“汾酒是什么”的问题。中国酒魂，这个战略定位彻底激活了汾酒千年历史，青花汾酒“骨子里的中国”的画面感，成功植入消费者心智。

瓷瓶、水墨、书法汾字，勾勒出一个“此物最中国”的经典画面，从瓷瓶上一个书法体单词“china”，无不是中国风的体现。在服务汾酒的过程中，协助汾酒贯彻“信仰营销”，尚域咨询对汾酒的品牌演绎极其称赞。不是因为服务汾酒，而为汾酒歌功颂德，而是汾酒的历史、汾酒的价值、汾酒的情怀，是对中国白酒历史的最大尊重和发扬。

汾酒的品牌画面，是“中国风”，迎合了传统文化回归大潮。当一个国家复兴之时，必然是传统文化回归之日。历史很多时候是惊人的相似，更是家国情怀的循环往复。

我期待的是汾酒未来无论领导人如何更迭，战略上千万不要改弦易辙，绝对不能丢掉“中国酒魂”定位，以及演绎出的青花汾酒“骨子里的中国”品牌画面，不但不能改变，而且要持续的演绎、传播、升华、强化，最终的结果是成为中国国酒列强之一。

扼腕叹息之酒鬼酒，中国白酒行业的“鬼才”郭成林认为的半个白酒品牌画面，指的就是“酒鬼酒”。本来酒鬼酒拥有非常清晰的品牌画面，但因为一个塑化剂事件让该品牌沉寂数年，实在是让人扼腕叹息。

酒鬼酒品牌演绎可谓是神来之笔，每个毛孔都渗透着中国诗意般的酒香，是中国现代文人、诗人、作家最该终生饮用的酒。酒鬼酒的品牌画面感极其强烈，可以说超越中国目前任何一个白酒品牌，品牌演绎才华横溢，出自黄永玉大师之手。背着麻袋的酒鬼，“无上妙品”诉求的是无上境界，“不可太醉、不可不醉”又说的“恰到好处”，整体品牌表达是“只可意会，不可言传”，这才是中国的白酒，这才是中国白酒的“道统”！

这两年，酒鬼酒没有按着最初的“品牌画面”加强演绎，再加上之前的塑化剂事件，让酒鬼酒的品牌画面在很多善忘的消费者心中“弱化”了许多，如果未来酒鬼酒高管团队意识到这一点，“品牌画面”会很快实现“重新清晰”。

酒鬼酒走的战略路线是“守正出奇”，是特有的“幽默感”，让饮者放松，让酒桌充满快乐，酒鬼酒给世界的是“快意人生”，这是酒鬼酒的最大存在价值，也是文人墨客们喜欢他的理由。文人们喜欢了，还愁大众不跟随吗？

五粮液、泸州老窖、西凤酒，你们的品牌画面呢？从品牌画面角度观察，五粮液作为销售规模的第二品牌，白酒第一阵营品牌，却是没有清晰的“品牌画面”，五粮液代表什么？我想如果去调研消费者，最多的答案是“高端名酒”，高端在哪里？美名的内涵是什么？消费者可能无法说清。实际上，五粮液拥有非常多的品牌内涵，也拥有悠久的历史，酒的品质更是上乘中的上乘，但就是没有表达清晰。“世界的五粮液，中国的五粮液”，诉求很大气，感觉很大牌，但走心的情怀没有透发出来。五粮液可以说是“国酒之一”，其地位仅次于茅台，历史上一度超越茅台，是中国白酒行业的“双雄”，市场客观上也需要两个江湖老大的竞争和引领。五粮液不缺内容，只欠“品牌画面”最后一步的清晰。同为浓香型的川酒，也是老八大名酒之一的泸州老窖与五粮液存在同样的问题，同样需要说清楚自己是谁，同样需要给消费者一个清晰的品牌画面。

西凤酒，中国独特凤香型白酒代表，其品牌护城河即是“凤香型”，但走出陕西，知道西凤酒是“凤香型”的消费者有几何？更重要的是“凤香型”独特的点到底是什么？按品牌规律，独特的产品天生具备“独特品牌画面基因”，而西凤酒恰恰在这个关键战略问题上久久没有破题。郭成林认为，未来中国白酒十年，是品牌复兴的黄金十年，更是传统独特香型重放光芒的十年，是白酒这个品类永葆青春的最核心支撑。巧妇难为无米之脆，“有米”的西凤酒应该成为中国稀有酒种复兴的榜样。

孔子说：饮酒者，乃学问之事，非饮食之事也。可见，酒非酒，酒乃神。

酒的神通过什么表达？唯有品牌画面。品牌画面由什么构成？首先是品牌精神，或者称作品牌情怀，与时代对接的人文情怀，绝对不是国外咨询机构的一句直白、粗暴定位广告语所能解决，那是没文化的体现，与白酒品牌做法背道而驰。其次，品牌画面是品牌主张，再其次是表达品牌精神的产品之型。情怀、语言、品型，共同勾勒出品牌画面，这需要对白酒品牌文化以及中国传统文化有着深厚的研究功底，并能结合时代的需要综合创立，最后就是持续的传播，不断重复的传播，每一分钱投入都是品牌资产的累积。

（作者简介：郭成林，尚域战略瓶颈咨询董事长，十六年品牌咨询实践经验，2015年忽然极度热爱白酒文化，赋予自己一个使命：整理中国白酒千年文化资产，引导中国白酒行业步入品牌正路。之前为山西汾酒、马大姐、东阿阿胶、鲁花花生油、小洋人食品、克明面业、长寿花玉米油、蒙都羊业等百余家企业提供有效咨询服务。有不同观点可与郭老师沟通，18911297587）

(文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。)