张健：100-300元价位安全性较高，酒企迎战2023下半年有6大法则丨2023中酒展
张健：100-300元价位安全性较高，酒企迎战2023下半年有6大法则丨2023中酒展 文丨酒业家团队 2023-07-06 16:23 12,047 微信扫一扫复制链接分享酒业创新大会（发言稿集锦） 创新驱动，布局未来 7月6日，以“创新驱动，布局未来”为主题的2023酒业创新趋势大会·全体大会在2023（第七届）中酒展期间正式启幕，众多重量级跨界嘉宾、酒业领军人物悉数亮相，旨在为酒业打开创新视野、洞察未来趋势、探索潜在商业机会。
会上，智邦达营销管理咨询公司董事长张健围绕“2023年下半年白酒大趋向及应对法则”发表演讲。
张健指出，2023年上半年的市场表现是冰火两重天，很多企业最大的情绪是“焦虑”，因为今年一季度，特别是春节旺季的回暖，让大家对今年整个行情有比较高的预期，但是二季度实际情况跟大家想的有所差距。
第一是上半年的行情剧烈波动，反向急转。解封后，2023年春节白酒动销瞬间满血复活，短时间强势反弹，走出了V字形。但春节后“风云突变”，白酒景气度断崖式下降，节庆动销态势比较好，日常消费未正常复苏。面对这种情况，谁的市场做得越深入、越扎根，抗风险能力越强。
第二是缩量弱复苏贯穿上半年行业发展全过程。张健表示：“2023年上半年白酒产量曲线、销量曲线、消费量曲线整体下移，在新经济周期中向下探寻新均衡点，行业正处于缩量弱复苏阶段，整体态势不乐观，进入到竞争淘汰新周期。所有酒企老板、高管、经销商都在内卷，大家都在抢动销，抢消费。”
一方面是宏观经济复苏势能不足，另一方面整体预期信心不够，表现出较强的消费紧缩现象，行业整体表现出去化乏力、库存高企、流通减速、价格指数下跌、消费萎缩、消费降级、价格倒挂、业外投资谨慎、渠道接品囤货意愿冰冻的状态，严重侵蚀酒业健康发展，影响了各个企业发展的年初规划节奏。
基于此，张健对下半年的趋势做出了七大预判。
第一，2023年国内经济的复苏面临一定的考验，宏观经济形势和外围环境表现出较大的不确定性，白酒的消费通缩降档体现得比较明显。
第二，白酒消费刚需场景萎靡不振概率增大。前期累积的白酒社会性消费欲望堰塞湖已泄洪，但对行业整体拉动效应不强，下半年白酒消费需求缺少驱动力，政务限、商务弱、大众缓、低端减、宴席平，相对疫情期的场景被动消失，消费场景的萎靡更能反映真实状态。
第三，大众化白酒消费赛道或将是主量市场。大众白酒年复合增长率20%，未来三五年大众型消费还会快速增长。从调研来看，100-300价位是安全性比较高的价位，重新关注大众消费市场是短中期的一个非常重要的策略，日常饮酒需要+性价比已经成为经济新常态下的白酒新消费逻辑，大众价位段的发力对各大酒厂来讲是比较关键的。
第四，酱酒塔基市场具备发展红利。从酱酒品类的发展来讲，百元战略向下扩容，大众酱香厮杀升温，市场覆盖面扩大，消费群体扩充，揭开酱酒市场大扩容时代。
第五，行业的集中与酒企相互绞杀加速兑现。一个是名酒的下沉是主品在下沉，系列酒下沉的不够。份额抢得很好，但是系列酒抗冲击力在减弱。区域性酒厂守得比较艰难，总体比较平稳。所以整个产业模糊的更加清晰，清晰的更加明确，明确的在加速变现。白酒向浓酱清三大品类集中，产能向名优企业、核心优质产区集中，市场份额向品牌酒、头部酒企、名优产品集中的三大趋势越发显性。酒企从存量竞争走向内卷绞杀，高举高打深化向贴地渗透、C端销售转化、竞争抢量转移。2023年预计白酒行业5000万级以下企业会加速消亡。
第六，行业反弹的积极信号尚不明确。整个市场状态要看两个重要维度，一个是量，一个是价。从1-6月份的数据来看，消费量下降，销售量因为企业不同增减不一，但是三大核心量化指标不乐观。价格未出现止跌、企稳和回升信号，酒企销售的任务都没有因为市场行情出现大的调整，相反大家的任务指标还很高，导致市场的供给还在增加，量价的关系不发生变化，整个产业反弹的信号实际是不明朗的。
第七就是名酒阵营和地方酒阵营经营目标日趋明朗。市场确实非常疲软，从竞争来看，两大阵营其实也发生了很大的变化，在前两三年明显感觉名酒比较好，但是今年上半年区域性的企业明显好于名酒，这说明大量区域性企业过去的市场工作做得比较扎实，区域性酒厂次高端、高端战略放缓，名酒大众化下沉，双方在主量市场全面竞争。
为此，张健也对酒企提出了迎战下半年的六大建议。
第一个是“抢”优先，张健判断未来几年白酒市场会无以复加地卷下去，从增量市场到存量市场，每一次重大周期性波动的时候，量都在缩减。酒企一定要强化自身优势，进行全面竞争抢份额。
第二是“量”优先，量价逻辑在三量齐缩大环境下必须做出选择，张健建议是酒企应在合理放量基础上，抢收优先、增量优先，价格不应该是经营排序的头号保护指标。
第三是“款”优先，现金流为主，通过适当资源的投放，置换市场的流动资金，获取销售回款，盘活企业现金流，保持企业经营的稳定性。
第四是“促”动销，动销就是销售，销售就是动销，没有产品稳定的动销和输出，经销商的信心很难维系，现金流很难维持。2023年的动销工作肯定是非常关键的一件事，酒企务必坚定坚决地快速下定决心，以牺牲企业短期利润为代价，通过优惠活动刺激消费端促开瓶，坚定不移地将资源投入到动销场景。
第五是“固”渠道，通过合理的利润补偿，安抚渠道不抛弃、不放弃，加大对渠道端的服务支持、客情维护，坚定渠道信心，为长线发展夯实基础。
第六是“慎”投资，我们在产量、销量、消费量三条曲线进一步下探过程中，在行业整体深度调整的大背景下，产量、销量、消费量平衡点加速到来，酒企需要谨慎投资。
对于2023年下半年，张健认为应保持中性偏乐观谨慎的态度，在内卷时不内耗，在竞争时稳住基调，在压力下避免淘汰，在奔跑中调整姿势，在2023取得更好的成绩。
7月6-8日，2023（第七届）中酒展精彩继续。明天，酒业创新趋势大会·酱酒论坛、酒业创新趋势大会·包装设计论坛、酒业创新趋势大会·智能酿造论坛、酒业创新趋势大会·零售连锁论坛等数十场活动将继续为酒业人带来思想盛宴。
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