中国白酒各香型的发展预判
中国酒是风味性饮品，是中国熟人社交的载体，也是中国传统民俗文化的体现，因此中国人喝酒，喝得既是产品品质，也是品牌与价格。不同的区域消费者对于中国酒有着自身的品质认知与品牌偏好，这一切都决定着中国白酒不同香型的发展趋势！01浓香型浓香型白酒依然是国内主流的白酒香型，目前国内占比依然超过50%，整体的风格特征可以概括为：窖香浓郁，清冽甘爽，绵柔醇厚，香味协调，尾净余长。浓香型白酒的品种十分丰富，目前有代表性的是多粮跑窖的五粮液，单粮原窖的泸州老窖，绵柔的苏酒、水井坊、舍得、古井贡酒等，从消费者口感来说，浓香的共同特点就是：香气浓郁，入口绵甜。首先我们需要说明的是浓香型白酒并没有衰落，只不过它在多元化消费趋势下回归了正常态而已；其次就是浓香的品类价值有待细分与挖掘，作为国内最为主流的白酒香型，浓香型的品类品质教育存在一定的滞后性，属于典型的品牌驱动品类，浓香型在酿酒技术以及酒体风格等层面缺乏大众认知，这就导致消费者对于浓香的品类价值感知较低，严重影响了浓香型酒企的发展，这种情况有望随着五粮液、泸州老窖、洋河、古井等头部酒企的不断发展而得到改善，更是有可能在此轮产区化建设过程中创造出不同的浓香品类新价值。总的来看，浓香型白酒的最大任务是依托不同区位的头部酒企，尽快实现区域内细分品类的概念梳理与价值传播，从而促进整个浓香品类的可持续发展！02酱香型酱香型是目前国内发展速度最快，也是品类价格最高的白酒，目前市场占比大约接近20%，整体风格可以概括为酱香突出，幽雅细腻，酒体丰富醇厚，回味悠长。酱香型白酒的品种比较单一，除了茅台为代表的赤水河酱酒，虽然国内一些酒企提出了北派、南派、川派等酱酒细分概念，但是市场接受程度比较低，还没有形成相应的消费市场。从消费者口感角度来说，酱酒要有焦糊味（酱香），并且入口要厚重。我们认为，酱香型的成功是中国酒类品质化消费的结果，归根结底还是超长的酿造周期，较为传统的酿酒技术在价值回归环境中形成了品类的高价值认知，这要归功于茅台酒一直以来的高端定位，以及赤水河产区长期以来主动或被动的封闭酿酒生态。酱香型白酒刚刚完成了品类的全国性扩张，形成了结构性的酱香品类品牌矩阵，发展依然广阔，酱香酒下一步的重要工作是品类价值的品牌与文化升级，依托于茅台酱酒文化衍生出基于不同区位与文化的酱酒细分市场能够进一步丰富酱酒品类价值，从而提升酱酒品类的抗风险能力。03清香型清香型白酒是中国最古老的白酒香型，在长期的历史演化中，清香型白酒酿造技艺不断传播，由于用曲等工艺的差异又衍生出了许多细分香型，深刻地影响了中国白酒酿造的发展，但是目前清香型白酒占比依然较小，占比不超过15%，主要集中在北方市场。清香的特点是：清香纯正，醇甜柔和，自然谐调，余味爽净。目前清香型代表的酒企有汾酒、牛栏山红星二锅头、江小白等等，从消费者口感来看清香型追求味道和酒体的纯净度，又清又净。特别需要说明的是，汾酒的成功并不是清香的成功，而是汾酒作为名酒品牌的成功，汾酒的高速增长是自身品牌在名酒时代的价值回归，同时是企业聚焦全国化与高端化战略的结果，清香型白酒酿造工艺的价值并没有得到市场的高价值认同，甚至还很有争议！因此清香型品类需要尽快实现“大清香”工艺的价值提升，并且完成全国性消费者的品质教育，重新塑造清香型白酒的高端价值感，从而支撑整个大清香白酒的品类发展。04凤香、馥郁香、芝麻香、老白干、特香等小众香型除了浓香、酱香、清香、米香等有比较明显的品类口感特征，其他小众香型大多数都是脱胎于这四种基本香型，并且都密切相关，从消费者角度其实很难区隔。从品类发展的角度，这些小香型短期内无法创造大容量的利基市场，很难在短期内实现全国性的品类扩张，但是从企业发展的角度，各个小众香型的代表性酒企依然拥有着较好的发展优势，特别是像西凤这样的老名酒品牌，有根据地消费市场，亦有全国化品牌基因，能够在酒类消费多元化的趋势下在核心价格带实现品类价值升级，从而带动企业的高速发展。总结来看，这些小众香型需要进一步完善品类价值核心要素，代表性酒企的发展是重点，并且决定着品类的发展高度与广度，虽然这些小众品类酒企短期内很难形成强势产区经济，但是支撑头部一两家企业完成产品结构升级与全国性市场扩张应该是大势所趋！05其他创新香型最近几年出现了许多创新型香型，大多数都是个别企业自己的“原创”，虽然我们认为这些酒类的香型创新值得鼓励，但是从市场发展角度来说，此类香型存在着创新度不足，教育成本极高，发展前景也十分受限。首先是因为白酒的消费者依存度在下降，大多数消费者不能也不愿去理解新的品类价值，其次就是创新品类缺乏代表品牌，没有标杆产品就无从谈起品类发展，再次就是这种创新其实更多的是营销层面的“主观想象”，缺乏严谨的科学理论与数据支撑，很难在品质层面真正实现口感的突破；最后就是其实我们中国酒根本不需要这么多雷同的品类，中国酒的品类走向大融合是时势必然!可以参照的是目前中国菜系发展已经走向“融合菜”，这背后是整个社会消费文化的融合与演变。单独再创造一个细分品类，对于很多企业来说，不仅没有必要，而且成本极高，当然，对于个别酒企的所谓“香型”，我只能说，大家都只不过是说说而已，谁认真谁就输了，此处不再赘述！文/蔡学飞
