江小白：小趋势制胜
江小白：小趋势制胜 2019-02-18 15:12 12,106 微信扫一扫复制链接分享其他来源：商业杂志江小白已经不是叛逆小子了。当前经济运行稳中有变、变中有忧。但江小白销售额翻番，拿20多亿元扩建产能，拿30多亿元推动“集中产业园”。它已成为传统产业升级的优质样本，为消费品领域提供了有效的产业方法论。7年前，定位年轻人的白酒品牌江小白面世。当时传统白酒行业的共识是：年轻人不懂白酒，江小白活不过1年。7年后，这个共识发生了改变，“白酒年轻化”的小趋势逐渐成为行业共识。茅台、五粮液、洋河等，纷纷推出各自的年轻化产品。正如罗振宇在跨年演讲中所言：“小趋势不是大趋势的小时候，它本身也未必能长成一个大趋势，它的威力是能启动连锁反应。”这几年许多人都看不懂江小白。但往回看，它的每个阶段都暗含着各种小趋势。但每年大量解读江小白的文章中，都在千篇一律地讲营销，从未从更深层次、尽可能还原江小白成长的本来面目。1味道利口化江小白的本来面目，不是那瓶身上刷屏的文案。包装吸引的是感官世界的感受，但感官世界和真实世界之间有一道鸿沟。酒水饮品方面，这道鸿沟本质上是口感。就像抖音、得到、微博、王者荣耀等App，在以不同形式争夺用户的碎片化时间；饮品领域里，无论是烈酒、葡萄酒，还是碳酸饮料、果汁饮品，也在通过不同的口感，抢占消费者的舌头。江小白做的，就是为人类口感提供多样化选择。江小白定位单纯高粱酒，这种清香型酒体，既不同于浓香型的窖香糟香，也不同于北方二锅头的粗犷浓烈。细腻柔和、清淡爽口和味道干净，是它最明显的特征，也是白酒里的轻口味。轻口味，在试图挣脱人们对传统重口味白酒的观念枷锁。这道枷锁让“我们很容易忘记，我们生活在一个庞大的、远超过自己感知力的共同体当中。这使得我们要想接近事实的真相，变得难上加难。”中国人喝酒的真相是什么？在静态的存量市场内，人们会觉得喝酱香酒是高端、喝浓香酒是主流，清香型也好高粱酒也好，存量市场都很小。但本质上讲，不怎么喝白酒的人，才是市场主流，这才是最大的消费现实。不怎么喝白酒的人对传统白酒浓烈、刺激的味道拒之千里，不喜欢辣口、不喜欢醉酒快、不喜欢宿醉、不喜欢满身酒味……这个行业的新兴者必定要打破重口味的传统，用轻口味降低年轻人接受白酒的难度。轻口味这条差异化之路，注定艰难坎坷。不断优化高粱酒的味道、研发出更低度的酒体、创新混饮等品饮方式……江小白也是做了一系列回归产品口感的动作，才为年轻人提供了喜欢的味道，并与他们的生活方式越来越契合。
从国内市场来看，江小白的味道工程也许会很艰难。但如果放到全球酒饮口感体系中去评价，无论是欧美人喜欢的清爽干净的烈酒，还是国内消费者日渐偏爱的精酿啤酒、日本清酒等，它们都遵循一个共同的口感原则——顺口、清爽、纯净。一番比较，江小白仿佛有预见性地踩准了这个小趋势的节拍。2去身份，去阶层好口感只是跻身年轻人群体的门槛。当下的年轻消费者，更愿意消费的是“与我相关”。从商业角度而言，品牌传递的价值观是否与这群消费者志同道合，才是你能在这个市场中进化的关键。传统白酒附带的价值观是功利性的、阶层化的，比如喝酒就是混人际关系、讲究场合、要有礼节秩序、座位有尊卑、敬酒讲规矩……这也是白酒面临消费断层危机的主要原因。江小白在传递去阶层的文化，让饮酒变得轻松。传统白酒悄悄地映射着金钱、地位和权力，人们在潜移默化中喝出了阶层，县长、市长、职员、老板喝的酒，常常是泾渭分明。年轻人则强调为自己喝酒，希望能够释放自己的情怀，放大自己的喜怒哀乐。几个同学、兄弟、同事一起吃个夜宵或者吃顿火锅，一起聊一聊开心的事，吐槽一下烦恼，所有人放下身段、去掉身份，酒桌上没有领导，只有朋友。江小白Slogan是“生活很简单”，这句话隐藏了新生代的处世哲学。他们虽然同样重视物质层面的满足，但更注重精神体验。他们的满足感与物质没有多大关系，与阶层也没有多大关系。更进一步讲，江小白是在提供一种“情绪饮料”。只有与人们的表达、主张、态度，尤其是情绪相匹配时，才会引发消费者的心理认同，从而触发饮酒需求。在简单纯粹的饮酒需求中，江小白发现了小聚、小饮、小时刻、小心情的“四小场景”，这些不是传统的政商场合，也不是应酬接待，而是新生活方式、新消费方式演进的产物。在江小白看来，为年轻人提供的不是产品，是创新的消费场景解决方案。而这样的消费场景创新，早在几千年前李杜吟诗作赋的时候就定下来了。毕竟，世界上有很多创新，不是往前，也不是走向从来没人去过的陌生地带，而恰恰是往回走。古老的母体，会在不同时代化身为不同的样子。江小白做的，只不过是不断回溯它，不断把这个时代最好最新的东西献给它、强化它。只是，将目光聚焦于江小白所处的零售行业，会发现以前单纯靠品牌营销和产品创新的竞争力正在削弱。包装、味道可以模仿，消费场景可以共享。江小白难以被复制的核心竞争力到底是什么？供应链是核心能力展开零售行业，这个立体的世界中正在发生一些改变。其中一个最显著的现象，就是“自有品牌现象”。自有品牌一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌，其拥有自设的生产基地，或委托合适的生产企业，且独立控制销售渠道。比如沃尔玛推出的“惠宜”、永辉超市推出的“永辉优选”，他们省去了产品和消费者之间的生产商、批发商、代理商和零售商等环节，都在往上游供应链挺进。透过自有品牌现象，江小白看到了“企业进化逻辑”：品牌总有一天会老化，如果企业追求的是长期价值，必须确保有一样东西不会变，那就是优质供应链。供应链的建设需要时间、人才团队、产能、经营模型以及管理精细化的积累。好在，外界一心专注解读江小白品牌营销的那几年里，它正暗暗布局着全产业链。比如“农庄+”战略中，对外公布的5 000亩高粱示范种植基地，实际上在2015年就已开始建设，此前一直处于半保密状态。“酒庄+”战略启动的时间更早，创立至今，在收购及改建扩建产能上，已累计投资20多亿元，建成占地760亩的酿酒基地江记酒庄。全产业链的建设，除了投入资本，还需要人才团队的支撑。而在江小白的酿酒师团队中，有白酒国家级评委5位、高级品酒师12位、高级酿酒师8位，酒厂技术团队达到了国内一线名酒企业的综合配置和技术储备。无论是酒庄、农庄，还是人才建设，一切都有迹可循，只是观众都热衷于关注聚光灯下的成功，忽略了它隐藏起来的真正实力。2018年8月，江小白发布了全产业链“+号”战略，众人才发现，江小白围绕“农庄+”“酒庄+”“味道+”“市场+”和“品牌+”等优质供应链的布局逐渐浮出水面。围绕“一瓶酒”，江小白从高粱种植到酿酒分装、仓储物流和市场销售延伸；围绕酒业，江小白更是布局了循环农业、生态旅游等，一个庞大的产业链轰然而至。这究竟是全产业链模式还是多元化扩张？质疑再次挤进市场漏斗，流向江小白。江小白的回应是，时间会见证一切。它称，企业要想让优质供应链成为企业的长期价值，必须跳出时间设置的陷阱，持续、长期地守住目标，做时间的朋友。3未来藏在小趋势与时间做朋友，将时间的尺度反复拉大和缩小来看，你会发现江小白的7年里幸运地踩中了行业进化趋势的每一个节拍。哪怕有些趋势当时很小，很难察觉。但这些小趋势隐伏着巨大能量，每一个小趋势都是呼啸而过的分针，会波及到未来的某次时针跳动。“小趋势”是解读2018年商业变幻的关键词之一。在“时间的朋友”演讲尾声，罗振宇指出，小趋势没法跟，但我们可以从五个方面做好准备：了解事实真相、挣脱观念枷锁、重新定位生命的坐标、学会从人的身上汲取力量、有一套长期主义的人生算法。将此映照到江小白身上，一切都一目了然。从后往前看，江小白提出的味道利口化和白酒年轻化，一切似乎都顺理成章。但如果回到这些事情发生的现场，陶石泉真的能预测接下来发生什么事吗？他能做的，只是随时准备，把自己的感知能力磨得锐利无比，随时等待、捕捉那个小趋势信号的传来；捕捉到信号之后，将之持续、长期地做下去。在7年来对江小白的近距离观察过程中，曾经有很多人问我：为什么江小白在说唱和街舞综艺爆发之前，就能够早早做出YOLO青年文化节和Just Battle国际街舞赛事，并事先掌握到头部明星资源？或许，答案就藏在它对每一个小趋势的随时准备之中。（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）
