江小白2017年破5亿？四个维度解析江小白品牌运作路径复盘
江小白2017年破5亿？四个维度解析江小白品牌运作路径|复盘 2017-12-06 21:57 12,021 微信扫一扫复制链接分享其他表达瓶社会化营销深度分销江小白文丨陆伟 社会化媒体营销顾问专家
江小白文案被多少营销人所研究，江小白的小酒定位被多少酒企所模仿。今天我们一起走进江小白，看看江小白到底是谁？到底怎么做成一个年轻人喜欢的爆品？
江小白概述：2017年销售近5亿重庆江小白酒类营销有限公司创立于2011年，位于重庆，以巴蜀本地产的红皮糯高粱作为单一原料，采用固态发酵工艺酿造小曲清香高粱酒，在重庆江记酒庄基地生产。主打青春品牌时尚小酒，其品牌营销互联网化程度较高，在全国范围内铺货，主销市场仍在川渝，核心单品为表达瓶，计划2017年占比80%以上。
重庆江记酒庄有限公司目前拥有江小白、单纯、江记酒庄等多个品牌的数十款系列产品。目前，江小白酒业生产基地江记酒庄二期工程开建，占地面积153亩，规划建筑面积10万平方米，投资规模5亿元，计划2018年全部完工。年储酒能力2万吨，新增年产值超过10亿元，产区总面积将达到210亩，总产能是现在的4倍。今年10月，在重庆江津区第三季度集中签约仪式上，江小白酒业与白沙镇签约，计划投资22亿在白沙古镇投资打造高粱酒生产基地。
1、销售情况
2013年销售额为5000万元，收支平衡，之后呈快速增长趋势；2014年销售额破亿，2015年销售收入同比增长近100%，达到2亿元；2016年，江小白销售额突破4亿元。线上线下估算占比：3:7。据说2017年销售可达5个亿。
数据来源：市场调研2、团队情况
2016年以200人扩展到400人翻一倍的增量进行人员扩张，多数属于销售体系，新招主要在渠道管理、品牌管理、互联网传播、生产管理、仓储物流等多个岗位。公司架构扁平化，在CEO之下，只有一级管理干部。多半由80后与90后组成的团队。江小白从未设置工资上限，没有人力资源成本的提法，内部叫做人力资源投入。在包装、广告等方面花费节省，但在人才培养上不断加大预算。
江小白渠道分析：线上营销线下铺货1、线上销售
根据2016年3月，21世纪经济研究院联合京东发布《2017线上酒业消费报告》终的数据显示，江小白在2016年线上销售规模同比增长超过十倍，远超线下增长速度。2016年618当天，江小白在白酒品类的销售品牌排名位列第三，仅次于五粮液和洋河，销售额超过百万。
2016年7月至2017年7月期间，江小白在天猫、淘宝产生销售额约8321万。全网估算产生销售额1亿2千万元（天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等）占销售总额30%左右。
（1）天猫旗舰店
2015年小白正式开设了天猫旗舰店。由于在线上社交媒体上面积攒了一定的用户数，所以当江小白进驻天猫、京东等线上销售平台时，可以实现一定的导流。江小白天猫旗舰店的日均浏览量超过6万，访客量在一万以上。（2）京东旗舰店
江小白在京东上，目前有酒厂自营和京东自营两家旗舰店。2016年8月，江小白入驻京东超市。双十一前期，江小白联合京东超市独家发售新品“必胜拾人饮”，后被重点推荐列入双十一好物清单，带动了江小白双十一期间销量的大幅提升。此外，江小白在京东白酒节等活动中均有亮眼表现，在京东年货节期间销售额突破千万。2、线下销售
江小白主要在餐饮渠道、商超渠道、传统零售渠道销售，团购、夜场渠道也进行拓展，此外，夜场渠道要求代理商是当地夜场主要酒水供应商。
江小白线下打法，是一步步去跑餐饮网点，并慢慢形成江小白培训模板块作战教材。从市场调研→市场铺市→终端生动化→线路系统化维护→终端客情优化→消费拉动......
渠道结构：江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有2级，顶多有个分销商。
江小白营销：社会化传播是亮点2016年，江小白在广告上的投入达到3000万元， 在2017年已适当削减广告营销费用的预算。江小白传播主要通过社会化媒体传播，做社群，做互动活动。
目前江小白的线下活动有两种实现方式：第一、以赞助商的身份，参与其他调性相符的社群活动；第二、自己作为主办方，举行大型线下活动。
1、以社交传播为主的互动模式：
江小白利用最多的是免费社交媒体，依托社交媒体推广品牌，主要运用的社交媒体包括：新浪微博、微信公众号、QQ和微信建群等；目前，江小白的微博粉丝超过20万，微信公众号约50万的粉丝，多篇文章破10W+。
江小白运用互联网社区论坛、微博等社会化营销工具，采取线上线下结合的方式，称之为“O2O营销”。
（1）社交媒体传播：微博微信制造转发爆点
江小白通过微博跟消费者零距离接触，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，制造引发粉丝主动转发的传播点，与线上形成互动，以增强粉丝黏性。2011年12月27日，江小白发布自己在新浪微博的第一条微博：我是江小白，生活很简单。
目前，江小白粉丝数超过20万。在创立当初江小白成为重庆新浪微博的战略合作伙伴，能够最大化发挥出微博KOL营销的功能，通过大V的名人边际效应放大江小白品牌裂变，沉淀下一批双一批铁粉，同时快速提升江小白的品牌力和影响力。
以下江小白微博最新传播案例：
前段时间，江小白推出了同名动漫，引发热议。
这一次江小白便是希望通过深入年轻人的兴趣领域，打造品牌IP内容，让品牌从一个人设走向一个真实的“人”。在海报向动漫升级的同时，江小白没有忘记初心，赖以成名的文案同样精彩纷呈！
江小白微信传播案例：
江小白微信也紧抓当前最火的游戏并加以丰富，融入江小白的元素、语录、卡通形象，将其大众化和“江小白化”，扩大品牌自身与年轻人情感交集。（2）产品传播：推出表达瓶与拾人饮与消费者双向互动
江小白2.0表达瓶拥有五大功能：1、解决消费者与产品深度互动；2、打破文案内容创意的边界；3、碾压了场景社交的框架；4、满足了私人定制；5、满足了让产品成为一个超级的媒体。小白核心产品表达瓶在2016年第三季度同比增长了86%，搜索指数和电商2C的销售更是实现了超过100%的增长，使得表达瓶产品成为江小白线上最大的流量入口。
江小白推出的表达瓶“我有一瓶酒，有话对你说”，在原有语录瓶的基础上，打开用户参与的通道。在江小白表达瓶上“扫一扫”二维码，进入表达瓶H5互动页面，消费者可在活动页面写下想说的话，上传自己的照片，便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。如果你的“表达”特别精彩，还有可能被江小白采用，成为下一批“表达瓶”之一。
小白迭代推出表达瓶，变单向传播为双向互动，更多展示的是产品与消费者的沟通力。酒的用户价值是放大饮者情绪，成为沟通的润滑剂，因此这是一种自带社交属性的产品。江小白表达瓶也成为了“小聚小饮小时刻”轻松氛围的推动者。
“拾人饮”新一代团队建设神器“拾人饮”，单瓶重达四斤，25度，清淡型高粱酒，度数降到了25度，专门针对下班以后约酒的场景，这个场景叫召唤：大海航行靠舵手，感情交流靠喝酒。百十人以下的团队其实一瓶酒管理就够了。无论是项目开始前的壮行酒，还是业绩达成后的庆功酒，“拾人饮”凝聚起了整个团队的力量，这是最好的解决场景。据悉，三只松鼠每年庆功、团建时，从江小白买几百件“拾人饮”。
（3）影视植入：提高品牌曝光度
通过在《暗黑者》、《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》等热播影视剧上植入江小白广告，提高江小白在荧幕和网络上的曝光度；
（4）IP打造：塑造江小白形象
江小白品牌战略打造“江小白”自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度：2016江小白制造多个版板的《我是江小白》MV，举办嘻哈音乐的LIVE巡演等。2017年11月，带有“江小白”自有IP的动画片上映，这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略。
超级星座IP同道大叔携手江小白推出了12星座定制酒，在跨界营销零售上，玩出越来越多新花样。
2、以粉丝互动为主的线下社群活动：
“YOLO”江小白嘻哈乐队巡演
（1）主题活动：青年艺术扶持计划
2016年春糖期间，江小白举办了第一届“青年艺术家邀请展”，一下子邀请来九位艺术家，并发布了艺术酒标产品。2016年还推出了《青春的酒》，为歌曲创作人圆梦。
2017年，江小白与郝朗、张小盒合作，继续举办第二届艺术展，发布“看见萌世界”和“联系”两款艺术限量版产品。
江小白年第二届艺术展
（2）社群营销：约酒活动
江小白专注在“非关系社交”的消费场景开发。社交网站、社交媒体、社交APP都有标签的功能应用，江小白通过找到标签，进而打入社群。江小白连续几年开展“约酒”大会的活动，这是江小白将互联网社群社交关系转换成线下关系，转换成销售力的实践。
（3）场景互动：江小白快闪酒馆，MIX掀起混饮新玩法
2017年6月30日，江小白开设移动酒馆只为“解救城市焦虑症”。 借着小酒馆，江小白推出了“江小白MIX“这种新喝法，用江小白做基酒搭配其他饮料调制混饮。
从左至右依次为：打一针鸡血酒、有点盼头酒、松一口气酒、没那么糟糕酒
在移动小酒馆，参与者还可以进行混饮DIY，根据自己的性格和偏好加入代表“勇气“、”矛盾“、”偏执“、”真实“和“自由”的饮料，调制属于自己的酒，混出自己的味道。许多年轻参与者借用混饮表达个性——“做自己，味道才最好。”半个月前，江小白的移动小酒馆曾在苏州街头营业一天，引发朋友圈一轮刷屏后，又回到了江小白的大本营——重庆，继续它的全国之旅。
经过“江小白MIX”的升级，让用户亲自调制属于自己的味道，亲自赋予产品文化和个性。江小白不仅仅是借用户之手创造内容，而是从产品本身出发，把产品的创造和创新都交给用户。产品的精神不再由品牌赋予，而由用户自己创造。这是江小白在消费升级中对产品的新尝试。高度的参与感将一直贯穿于这一轮的消费升级——不再为用户寻找身份认同，而是为用户提供展现自己，寻找个性认同的舞台。
（4）传统广告：线下硬广及终端生动化建设
主要在地铁、公交站台及大巴上投放互动广告牌；江小白终端生动化建设主要包括门头、产品陈列、摆台、海报张贴、推拉门贴、桌贴、易拉宝摆放、吊旗、灯笼、菜谱等等。印刷个性化语录以及二维码海报或者广告牌和消费者互动。
陆伟说营销
1、寻找用户心智情感端的需求
第一，从产品端，用户在消费产品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪。
第二，品牌能够链接用户情感。
江小白靠年轻一代小酒定位和引发共鸣的文艺范文案激发了用户的参与和购买。
2、江小白成功复盘
第一、品类创新的成功。三五好友小聚小饮的小时刻。江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料，占领了这两代人的消费心智。
第二、社会化营销的成功。产品要有沟通力，基于消费场景、基于消费者产品能产生互动；产品要自带社交属性，能制造话题，引发自主性传播。没有二次传播的广告都是耍流氓。
第三、深度分销的成功。在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA渠道传统四大渠道中，江小白直插餐饮渠道这个小计量白酒基本为0壁垒的空隙作为突破口，采用人海战术精耕细作！在中国绝大多数市场，中高档光瓶酒这一品类在餐饮渠道基本没有形成渠道壁垒（湖南、广东和安徽除外）。
第四、产品电商化的成功！产品差异化、体验溢价化、运营高效化、电商渠道便利化炼就一套成熟的打法。
江小白的产品交互以及营销交互是其不断聚合年轻群体关注、认可购买的核心差异点。江小白还能走多远，取决于能不能持续不断的制造扎心的文案和消费者互动，还要加强酒质的改进和提升。
（文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。）
