当酒遇上世界杯，品牌怎么玩？
当酒遇上世界杯，品牌怎么玩？ 2018-04-15 09:49 12,031 微信扫一扫复制链接分享其他消费场景无论是独自宅在家里，还是约上三五知己泡吧，世界杯赛事的观众身边总有各种零食和饮料相伴，以震撼的视觉加上美味的味觉，营造绝佳的观赛氛围与体验。
作为超过20亿观众的世界级体育赛事，世界杯给快消行业带来的机遇不言而喻。
腾讯数据实验室发布的《快消行业世界杯营销白皮书》发现，93%的调研消费者重视世界杯观赛的“仪式感”，超过4成的调研消费者会因此提前囤货，准备好各种零食和饮料。
以饮料为例，消费者在世界杯期间不一样的消费习惯
有助于促进短期销量提升
不同于其他行业，快消品的消费场景非常频繁且日常，所以快消品牌的营销必须“无限贴近消费者”。但是，难题在于消费者不断变化，快消品牌想要通过世界杯大放异彩，需要在庞大的世界杯观众中找到其主力消费人群，或者潜在消费人群可能出现的不同场景，并逐个击破。
专注体育产业十余年的腾讯体育，不断深化其体育产业链的布局，超越线上媒体资讯报道的角色，延展至栏目制作、自制赛事IP、线下活动、体育经纪等多方面。
2018年俄罗斯世界杯，腾讯体育将持续为消费者提供丰富多元的专业内容，并为品牌从内容制作、分发到传播，构建立体化的场景营销模式，满足快消品牌细分场景的营销需求。找准人群与场景
世界杯的营销潜力无限大
一直以来，饮品酒类对体育营销青睐有加。以碳酸饮料、功能性饮料、白酒、啤酒、乳饮料5个细分子品类为例，虽然它们的产品特性、目标用户画像、消费场景大相径庭，但只要找到主力消费人群，结合世界杯输出个性化、互动性强的内容，都能找到触达消费者的突破点。
碳酸饮料动漫进军世界杯，“围攻”二次元95后
碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁，追求时尚、潮流、个性化的他们有着极强的二次元属性，同时也是世界杯的主流人群。
为此，腾讯体育与腾讯动漫、bilibili联手，创新性地探索动漫IP与世界杯内容融合的可能性，打造首届“二次元世界杯”。从简单地将足球主题动漫《冠军之光》等IP角色融入到各类世界杯主题活动中去，到IP形象授权，再到更具深度及原生属性的IP内容共建，更有原创线上趣味互动“ACG军团应援世界杯”等多元化的合作形式，95后最喜爱的两个领域进行有机结合，不但升级其世界杯观赛体验，也大大提升他们对品牌推广信息的接受度及品牌好感度，以其喜闻乐见的形式全面攻陷其内容消费场景。
功能性饮料线下瞄准阳光男，线上专攻夜猫子功能性饮料以运动饮用及熬夜提神等作用分别吸引了爱运动的“阳光男”和宅系“夜猫子”。
腾讯体育紧密贴合功能性饮料不同消费人群的关注和需求，分别借线下活动营造强劲的现场感，及线上衍生节目以发掘世界杯更多看点，最终为品牌深刻传递品牌理念及产品功能。
作为铁杆球迷，阳光男时刻关注赛事进程，对参加球星见面会及现场观赛的欲望极强，是线下活动的活跃一员。
腾讯体育全面布局世界杯资讯内容，如积分榜、射手榜等实时内容，满足阳光男的资讯需求。
不仅如此，腾讯体育提供了许多让阳光男接近偶像的线下活动。例如，将于5月5日至7月15日期间举办“全民星战”大型足球嘉年华，以线上H5小游戏联动线下足球体验活动。活动跨越10城，汇聚真人游戏、互动、表演等娱乐元素，更有球星“突袭”现场等特别环节为球迷制造惊喜，借足球体验及偶像魅力撼动阳光男。
此外，为满足阳光男现场观赛的欲望，腾讯体育推出自制赛事超级企鹅足球名人赛，将汇聚文体明星跨界激烈对抗，助力品牌深入至阳光男的线下观赛场景。
而夜猫子的宅系属性，意味着他们的世界杯关键词是“宅在家里”及“颜值经济”。
为包揽夜猫子的一切注意力，腾讯体育推出“世界杯大直播”，打造“包围式”的线上观赛场景，全天候追踪赛况热点。期间更穿插以高颜值女神挂帅的《进击的女神》等多个精制栏目，多视角呈现女神是如何养成的，从而驱动宅男们的“颜值经济”助力品牌的销售转化。从世界杯热点到精彩综艺，腾讯体育将一举打通夜猫子们体育与娱乐的内容消费场景。
白酒重磅球星资源，撼动新中产的足球情怀
追求品质的新中产青睐高端白酒，是推动白酒消费增量的最重要群体。
他们愿意为情怀和精神买单，会主动搜索自己喜欢球星相关的品牌及代言信息，这为白酒品牌制造了绝佳的营销契机。
为撬动球星对球迷的吸引力，腾讯体育汇聚12位世界杯传奇人物，亲述辉煌岁月，打造《那一年》纪录片及线下博物馆。通过紧扣足球情怀，助力白酒品牌贯穿观赛场景及线下社交，多场景打动新中产。
啤酒线下聚会，主宰年轻男女的社交风尚
近来，啤酒一度成为了年轻男女消费者线下聚会助兴的新宠儿，看球时喝着啤酒，一边和三五知己聊天、一边参与竞猜，以此营造的快乐观赛氛围是他们最爱的线下社交场景之一。
腾讯体育作出新尝试，打通观赛、社交、活动三大世界杯场景，联动各大城市的酒吧举办“热血版图”。为了迎合世界杯观众对观赛氛围的重视，推出“世界杯全民竞猜”系列有奖活动，使观赛体验的趣味倍增。此时，天然植入啤酒品牌，合力营造真实的热血足球氛围，能帮助啤酒品牌零距离接触消费者，推动消费者对啤酒品牌的好感度。
乳饮料高颜值助阵，俘获“颜控”中青年女性
以中青年女性为主的乳饮料消费人群，不论是因为陪伴身边亲友观赛，还是被娱乐明星、帅气球星吸引，她们已然是世界杯观众中公认的一员。
因此，各国帅哥云集的世界杯为乳饮料提供了很好的消费者沟通平台，使品牌信息能够渗透至目标人群的线下社交场景及内容场景。
为了打动这些“伪球迷”，腾讯体育集结梅西、内马尔等实力与颜值兼备的足球名将，组建了2018世界杯第33支球队“腾讯企鹅战队”，并力邀鹿晗等娱乐圈的流量与颜值担当举办超级企鹅名人足球赛，增强世界杯相关内容的看点及娱乐元素。
企鹅战队球星的揭晓视频
而腾讯体育为发挥明星、球星的最大营销价值，将制作《与球星同行》《巨星驾到》《懂球班烩》等一系列娱乐化节目，吸引中青年女性的关注并撬动粉丝经济。查阅完整的腾讯数据实验室《快消行业世界杯营销白皮书》，请扫描以下二维码。
