“中国版”奔富麦克斯出货，富邑集团“曲线救市”？丨观察

“中国版”奔富麦克斯出货，富邑集团“曲线救市”？丨观察 2021-12-29 20:57 12,053 微信扫一扫复制链接分享葡萄酒与烈酒奔富近日，被称为“中国版奔富麦克斯”的产品图在网络上流传。酒业家从网络流传的产品图片上看到，该产品酒标显示：“本产品的酒液由奔富酿酒师在南澳酒庄酿造及陈年，并由烟台南山庄园葡萄酒有限公司灌装。”12月29日，酒业家向南山庄园确认了此事。南山庄园的内部人士表示：“是在这儿（南山庄园）灌装的。”在澳洲葡萄酒对中国出口量额出现了断崖式下滑的背景下，作为澳洲葡萄酒在中国市场最成功的企业之一，富邑集团此次实现产品在中国的灌装，意味着什么？“澳洲酿，中国灌”这条路好走吗？酒业家早在年中的时候就从进口商方面获得消息：富邑集团正与南山庄园在接洽，推动其在中国的灌装项目。该进口商当时还透露，富邑集团计划采用将原酒从澳洲进口到中国，再由南山庄园灌装，灌装的产品包括奔富麦克斯、奔富蔻兰山、洛神山庄等，此举旨在规避中国政府对澳洲酒的“双反”政策。如今看来这一项目终于得以落地，但是与此前消息有差异的是，这个项目目前仅限于奔富麦克斯一款产品。其实，富邑集团并不是第一个尝试“澳洲酿，中国灌”模式的澳洲葡萄酒企业，今年3月份酒业家就曾以《富邑、誉加开辟“中国灌”新赛道，成品最快4月面市，澳洲酒能否“曲线救市”？》为题报道过这一模式。从实践来看，同为澳洲葡萄酒巨头的誉加集团在中国的灌装项目启动时间更早。至于富邑集团为何要选择烟台的南山庄园作为合作伙伴，行业人士认为，这跟烟台成熟的产业链有关。2018年的一项数据显示，每年中国进口的散装葡萄酒中，有82%通过山东省进口，而在山东省的进口量中，有96%是通过烟台港进口。这使得烟台成为中国最重要的散装葡萄酒入境口岸以及分装基地。然而，从多方面反馈的情况来看，“澳洲酿，中国灌”这条路并不好走。中国副食流通协会常务理事、葡萄酒市场推广专业委员会副会长兼秘书长席康向酒业家表示：“现在从澳大利亚进口原酒，在清关方面并不顺利。”酒业家获悉，已经有企业为此付出了巨大的代价。有知情人士向酒业家透露，澳洲某知名品牌在今年初曾筹划在中国建立灌装线，当项目几乎落地时，原酒却因长时间无法清关导致酒体变质，使该品牌企业因此损失近千万。该项目的中国合作企业负责人向酒业家表示：“因为中国市场变化，经过我们和澳方充分评估，2022年暂时终止本地化项目。中国市场正处于高度复杂和敏感期，我们静观其变。”从宏观数据来看，虽然理论上不会受到“双反”政策的限制，但是澳洲原酒对出口我国的量额已呈断崖式下滑之势。中国食品土畜进出口商会的数据显示，2021年前三季度，我国进口散装酒量额双增提速:进口量9827万升，同比增长26.0%，进口额8558万美元，同比增长33.8%，量额增幅较上半年均扩大约两成，占葡萄酒进口总额的68%。即使在这样向上的行情下，今年前三季度，我国从澳洲进口了354.94万升散装葡萄酒，同比下降72.85%；进口额674.61万美元，同比下降69.21%。市场占比仅7.88%。有人叫好，也有人担忧有行业人士表示，经过一年多进口几乎中断的时间，奔富麦克斯的渠道库存已经基本消化完，这时候推出中国灌装的产品，时机很好。然而对于“中国版奔富麦克斯”，经销商会买账吗？消费者会买单吗？从目前来看，行业对于“中国版奔富麦克斯”的前景判断呈现两极分化。奔富上海经销商赵业全向酒业家透露，目前已经有“中国版奔富麦克斯”在销售了。他说：“这次（中国灌装）的麦克斯我们拿不到，很遗憾。听说拿到货的人一到手就被哄抢了，我看朋友圈很多酒商都在卖了。”赵业全判断，很多消费者是忠于奔富品牌而不是忠于澳洲酒，所以只要是奔富的产品，至于是不是澳洲产的并不重要。对于在这一模式中生产的所有澳洲产品，四川圣吉米图酒业有限公司负责人张轶表示：“只要口感、价格等保持与之前一致就没有问题。经销商也能接受。”一些大众化的葡萄酒品牌为了降低成本已经在其他国家采用散酒运输至出口国再进行分装的模式经营多年，获得了市场的认可和积累了丰富的经验。张轶认为：“能够在中国进行灌装的澳洲酒一定要满足两个条件，一是国际化大品牌，二是其在中国市场要有足够大的消费基础和影响力。否则，不足以抵消额外的成本。”然而也有进口商对此并不看好，一进口酒经销商向酒业家表示：“对于中国消费市场，我倾向于较为悲观的态度，也不看好奔富的这个中国灌装项目。”导致一部分人悲观的原因主要集中在原酒能否稳定、顺利的进口到中国以及对消费者接受程度的担忧。在市场接受度的问题上，上海葡睿酒业总经理洪波涌认为，消费者对于国内灌装的澳洲酒的消费信心肯定没有对原装进口酒的强，这需要品牌方长时间的宣传推广。席康则认为，经销商以及普通消费者由于受舆论氛围的影响，在心理上对澳洲酒已经产生了或多或少的抗拒，而这样的抗拒心理实际上比“双反”政策对澳洲酒的打击更大。富邑集团的“曲线救市”之路今年前三季度，我国进口澳洲葡萄酒的量额高跌幅持续扩大，双双逼近90%，市场占有率持续下滑至4.2%，暂位居第五。而2020年巅峰时期，澳洲葡萄酒高居第一，市场占有率超过40%。在这样的大背景下，作为中国最大的澳大利亚葡萄酒出口商，富邑集团也遭受了巨大损失。富邑集团2021年财年业绩报告显示，富邑在其最大、也是之前最赚钱的中国市场的利润大幅下降了近8000万澳元。而在“双反”之前，中国是富邑集团的最大出口市场。这样的困局，迫使富邑集团在中国做出诸多调整，甚至影响到了其全球战略。资料显示，2021年7 月1日起，富邑集团执行新的部门架构——Penfolds奔富、富邑精选品牌以及富邑美洲。而富邑集团的产品结构和在中国的业务也随之相应调整。2月17日，奔富加州系列葡萄酒首次在加州纳帕谷向全球发布。4月6日，奔富在中国市场发布奔富Penfolds加州系列葡萄酒。此举旨在一方面通过上线美国版奔富Penfolds，转移中国市场的业务量；另一方面，操作美国版奔富Penfolds回归中国市场。2022年，奔富将在中国市场发布首个法国系列，而此前富邑旗下已经有多款产自法国的葡萄酒在中国上市。本月，奔富董事总经理Tom King 公开表态：“秉持着对卓越品质及奔富标志性风格的坚守，我们致力于‘在中国生产奔富葡萄酒’这一愿景的实现。对于中国葡萄酒产区的发展前景，以及奔富在中国持续开展富有意义的业务的未来，我们充满期待。”这被行业视为奔富即将在中国投资酒庄的强烈信号，而奔富的团队在今年中旬已经对中国宁夏葡萄酒产区进行了实地考察。至此，富邑集团在中国的新的布局，大致分为四条路线：第一条，原产于澳洲的高端的奔富bin系列承受着高关税，通过一般贸易进口；第二条，原产于美国、法国的新奔富系列对澳洲产的bin系列作补充；第三条，奔富麦克斯以及今后可能的奔富蔻兰山、洛神山庄等大众化产品实现中国灌装；第四条，富邑集团直接在中国投资建设酒庄，实现旗下产品真正的中国原产。对此，Tom King 表示：“我们将继续耕耘中国市场，通过多元化的渠道为消费者带来品质佳酿。”