专访李士祎：长城1-2月同比增长39%，将围绕4大产区打造5大战略单品，国产葡萄酒面临巨大振兴机遇丨酒业家领袖访谈第二期

专访李士祎：长城1-2月同比增长39%，将围绕4大产区打造5大战略单品，国产葡萄酒面临巨大振兴机遇丨酒业家领袖访谈第二期 2018-03-18 13:56 12,061 微信扫一扫复制链接分享人物专访长城葡萄酒李士祎中粮酒业副总经理、长城葡萄酒总经理、中粮名庄荟国际酒业有限公司总经理李士祎“经销商是我们生命的源泉。长城竖起一杆大旗，有多少人追随，决定了我们能走多远。”“中国本土葡萄酒的拐点已经到来。2018年一定是一个特殊的年份，是中国葡萄酒走向成熟的一个起点。”“我们会逐步把长城的超市终端零售价格段推到50元以上。长城将逐步成为基础品质的背书，子品牌桑干、华夏、天赋、海岸全部顶上去。”3月14日凌晨，首都北京，酒业家在内的三家媒体对中粮酒业副总经理、长城葡萄酒事业部总经理、中粮名庄荟国际酒业有限公司总经理李士祎进行了两个小时的专访。专访中，李士祎提前透露了即将在春糖上发布的长城葡萄酒五大单品战略，他表示：“在中国，长城葡萄酒是第一个全方位突出产区的葡萄酒企业，中国葡萄酒的未来就是产区和产品，长城葡萄酒要围绕产区打造超级产品”。出任长城酒事业部总经理接近半年时间的李士祎今年41岁，他在业内有很多标签，年轻、干练、敢拼。复盘李士祎的履历可窥其一斑：毕业于北大，2014年，李士祎就任中粮名庄荟国际酒业总经理，带着仅有22人的团队，正式踏上中粮名庄荟国际酒业迈向进口酒龙头的征程。2014年到2016年，中粮名庄荟营收规模增长分别达到305%、110%和160%。据酒业家了解，2017年中粮名庄荟完成了业绩翻倍增长。中粮名庄荟如何在几年之间，从默默无闻实现到进口酒运营商龙头的转变，李士祎是如何带领团队完成这件事？ 在长城葡萄酒身上，他是否会复制中粮名庄荟的成功路径？2017年9月，李士祎就任长城酒事业部总经理，经过密集深入的调研，直面痛点、难点，大刀阔斧清理低效产品后，长城葡萄酒已焕发出全新的风貌。

今年1月3日，“中国长城·荣耀40年1978-2018·改革开放暨长城葡萄酒40周年暨长城新战略发布会”，长城打出“红色国酒”的全新定位，这一定位对于长城的意义不言而喻。2018年，长城葡萄酒已步入不惑之年。从1978年到2018年，中国经历了改革开放快速发展的40年，长城葡萄酒亦伴随着这40年的发展历程。

不久前，长城葡萄酒公布了战略定位与使命愿景：长城葡萄酒定位为红色国酒，将引领国产葡萄酒伟大的复兴和东方葡萄酒的崛起、打造葡萄酒领袖品牌、筑就世界葡萄酒第三极。3月20日下午，长城葡萄酒将在成都世外桃源酒店举办“国际葡萄酒风土大会暨长城葡萄酒战略单品发布会”。战鼓已经敲响，旌旗已然飘扬。随着长城葡萄酒组织和战略重塑、五大战略单品敲定，中国葡萄酒的产区和超级大单品能否随之崛起，值得期待。谈行业未来：“中国葡萄酒日常饮用人口将增长到两三亿人，市场会出现十几个消费者耳熟能详的品牌”酒业家：您认为10年后中国的葡萄酒市场会呈现什么样的特点？李士祎：首先葡萄酒的日常饮用率和渗透率会有大幅提高，日常饮用人口将从现在的三四千万增长到两三亿甚至更多。随着葡萄酒的饮酒频次增多，人均饮用量会从一瓶半增加到四瓶左右，消费量会翻倍增长。同时，葡萄酒神秘色彩越来越少，更为日常化。到那个时候，中国葡萄酒市场会出现十几个消费者耳熟能详的大品牌，品牌化的结果会全面展现出来。因此，国产葡萄酒将面临一个巨大的振兴机遇。尽管目前国产葡萄酒进入了增长期，但依然呈现出进口快、国产慢的局面，这意味着国产葡萄酒市场份额还在下滑期。但是，我相信最多四五年内，中国葡萄酒市场会开始转变，越来越像美国葡萄酒市场。美国也曾经历过中国现在的历程，但现在美国国产葡萄酒占全国份额的七八成。酒业家：目前全世界销量第一第二的嘉露、星座都是美国公司，这得益于美国庞大的经济体量和消费容量，如果中国成为全球第一大经济体，您认为中国是否会诞生全球领先的葡萄酒企业？长城葡萄酒到什么体量，您会比较满意？李士祎：这是肯定的，中粮肯定是其中之一。至于长城的体量，我不认为是消费额的多少，我更关心中国消费者一年能喝上多少瓶我们的酒，如果中国消费者一年喝四五瓶葡萄酒，有半瓶是中粮的，我认为就是比较满意的状态。酒业家：您认为2018年中国葡萄酒市场会发生哪些变化？李士祎： 2018年一定是一个特殊的年份，是中国葡萄酒走向成熟的一个起点。进口葡萄酒在2015年后一直保持强劲增长，而国产葡萄酒在2013到2017的五年间一直处于徘徊状态。今年将出现5年来从未有过的现象——中国葡萄酒市场会进入国产、进口双头并进发展的时代：进口酒正保持高速增长，国产酒也会步入增长区间，以长城为例，我们一二月份销售额同比增长了39%，全年的增速非常可期。以长城在业内的规模和影响力，长城将会带动整个国产葡萄酒进入一个新的增长空间。进口酒增长毋庸置疑，国产酒也将同步增长，进入一个很健康的时代，中国葡萄酒市场将会变得更加成熟。另外，行业内会有涌入更多新的力量，这与白酒的变化有关。去年行业内的资金更多向名优白酒倾斜，比如，去年我们遇到好几起类似情况，客户年初准备进入葡萄酒，过程中却一次次推迟，因为他们资金拿去做茅台、五粮液等名优白酒。但2018年，名优白酒进入高点后将稳步增长，不会出现去年疯涨的情形。加之白酒行业的两级分化，名优白酒在大幅增长，地方性、规模较小的酒厂在萎缩。但是，葡萄酒的消费量是全面上涨的，这将吸引更多的资金流入，会有更多的客户涌入葡萄酒，进入一个增长周期。经销商层面，白酒染红是一个很明显的趋势。另外，还有一个机遇就是餐饮的回归，我们也在做相应的布局。以往餐饮卖酒价格贵，消费者自带酒水较多，随着餐饮渠道价格越来越合理，现场消费增加，消费者自带酒水占比将下降，这是一个机会。酒业家：白酒酒厂“染红”进军葡萄酒已成为趋势，长城作为国产葡萄酒企业，会不会感到竞争压力？李士祎：我们很高兴看到这样的趋势，没有任何压力。目前，国内葡萄酒人均消费量在一瓶半左右，按照世界人均4-5瓶的消费量，中国葡萄酒市场还有非常大的空间。茅台、泸州老窖、洋河等名优酒企都在布局葡萄酒市场，以后会有更多白酒企业涌入，全行业都在烘托葡萄酒消费氛围，长城作为行业龙头，肯定是最受益的。另外，葡萄酒有其专业性、长期性，长城在行业内的积淀和积累，并不是其他人能够轻易追上的，而且我们自身在加速发展。谈长城：“中国葡萄酒的未来就是产区和产品，围绕产区打造超级产品”酒业家：长城葡萄酒即将在春糖发布五大单品战略，能否透露一二？李士祎：五大单品战略是基于我们对全球葡萄酒行业过往经验总结、对中国葡萄酒未来发展趋势的把握，向品质化、产区化发展的预测。过去长城产品线混乱，子品牌定位模糊，这其实是十几年前就意识到的问题，但一直没找到合适的解决办法。其实也和苹果手机出现之后消费者变化有关，从二战到2010年几十年间，全球消费品都是大品牌，一个品牌纵向一体化、价格带上下通吃，比如三星，但苹果手机出现后发生了根本性的变化，比如苹果手机聚焦699/799美金以上价格段。2010年移动互联网时代来临，很多大品牌就开始定位在某一价位段，越来越清晰。葡萄酒也是一样。长城过往的子品牌比较混乱，需要梳理，因此长城正在基于价位段，对品牌进行坚决的梳理：长城桑干将零售价500元以下的产品全部砍掉，做价格段500-2000的中高端酒庄酒。长城五星明确在300-500元价位段，目前长城五星零售价是338元，这就意味着长城五星还将还会有一个产品，单支接近500元，那时，长城五星的价格体系就会很接近奔富max，对标奔富max大师承诺。300元以下将进入更广阔的市场。100-300元价位段，有一定交错性的布下3只产品：一个是来自昌黎的长城华夏亚洲大酒窖，华夏亚洲大酒窖是亚洲规模最大、历史悠久最悠久最好的一个酒窖，达到了世界水准，通过酒窖的窖藏和我们对酿酒和葡萄的精挑细选，推出一个接近300元的一个产品。200-250元价位带之间，是来自宁夏的长城天赋酒庄，我们以前出过长城天赋，叫做天赋葡园，这次我们真正将它酒庄化，成为真正的酒庄酒。200元以下，我们选择了更有竞争力、更柔和的长城海岸，来自蓬莱产区。这样，五个产品横跨四大产区，沙城的怀涿盆地，以桑干为代表，也包括五星；宁夏产区推出超级大单品长城天赋，刚刚在柏林拿了金奖；春节前，我们请了宋书玉、段长青、赵世华、赵凤仪、李德美专门做了长城天赋的评鉴会，认定了天赋“甘润平衡”的口感风格，是真正适合中国消费者饮食习惯的口感，长城天赋完美诠释了“甘润平衡”的口感， 詹姆斯萨克林对天赋的评价相当高，送到柏林就得了金奖。运作长城天赋也是在为宁夏产区助力。宁夏产区拿奖的产品非常多，但缺少代表产区特色的大单品和对大单品的运营，消费者和专业圈对宁夏产区的判断有较大的差异，此时更需要一个大单品去衔接，这就是长城天赋的使命，长城天赋一定会成为宁夏产区最大单品。华夏在河北昌黎产区选择了一个更小的碣石山产区，海岸来自蓬莱产区，更加温润柔雅。四大产区的四大单品，加上跨产区的超级品牌长城五星进行横向拉伸，这样，五大单品就形成了。从某种意义上讲，五大战略单品更偏向于品牌驱动，进行全国化的布局。24大战区的建立，核心就是全力以赴建立五大战略产品为基础的全国化性的分销网络。战区和战略单品组合的设置是一脉相承、同时进行的，设立战区的同时其对应的战略单品组合已经确定，只待推动。酒业家：推出五大战略单品后，原来的经销商利益如何去维护？新产品是否对原来的经销商开放?李士祎：老产品用更好的区域保护、更好的价格体系保护，使经销商利益得到极大的支撑。新产品则更多靠公司力量驱动，在更加聚焦细分的区域市场进行开拓，是两种不同的模式。酒业家：这个过程中是否还会涉及条码的缩减？您认为合理状态下，长城应有多少产品条码？李士祎：我们已经将条码从1042个调整到647个，还有很大的空间去压缩。但我认为，条码数量没有一个最合理的状态，越精简效率越高，公司的回报更好，但同时也存在消费个性化、渠道多元化等因素，促使公司推出更多条码。推出五大战略单品的仅增加了10多个条码，随着这些条码的成功，原来弱小的条码将被砍掉，这意味着我们下一轮的条码调整正在进行。酒业家：过去，一些经销商认为长城对经销商的利益保护不够，您接手之后，对此有什么思考？李士祎：经销商是我们生命的源泉。过去我一直讲“长城竖起一杆大旗，有多少人追随，决定了我们能走多远”，毫无疑问，我们希望整个经销商体系更加健康、完整、可持续发展，使经销商利益得到更好的保障。而核心是我们能否给他们更强的指引和方法，我们创造新的产品、创造更好的业务模式，让经销商跟着我们一起去发展，这是我们工作的重心。具体而言，首先我们梳理产品，实质上也是整理经销商体系，使之更加扁平化，公司在品牌、渠道建设上更加专业、系统、可持续，在一些传统的产品上，我们进行更好的区域保护和价格维护，比如我们把一些老产品在某些省份退了出来，使经销商拥有更好的综合环境；其次，我们正在优化经销商合作条款，进行分级处理。对于战略产品，我们设立联盟商、普通经销商两个等级，让联盟商承担更多责任的同时拥有更多的利益回报；经销商体系出问题，常常是厂家因为业绩压力而压货，但长城目前没有任何业绩压力，我们非常确信今年可以超额完成任务；围绕经销商体系的健康梳理，我们将很快上线终端管理系统，与长城的整个销售组织、销售团队联通，业务人员每天去拜访经销商核心终端店，及时反馈情况，使经销商销售、出货更健康，使经销商利益得到更长久的保护。同时，无论是对新零售模式，还是对线上线下一体化，我们都在探索新的业务模式，试图给与经销商更大的空间。此外，基于中粮酒业得天独厚的优势，以前很多客户要么只做国产酒，要么只做进口酒，和中粮合作就能很好地解决这个问题，客户可以同时拥有最好的国产品牌和最好的进口品牌。酒业家：您认为长城葡萄酒有哪些优势？李士祎：第一、长城对葡萄酒行业的认识、理解、积淀、经验以及技术，我们的酿酒师就有77位，这是全方位的综合优势，并且这个优势将越来越明显；

第二，长城拥有非常完整的产区布局，战略单品组合横跨四个产区，并在各产区都处于绝对的龙头地位；

第三，长城的品牌优势非常明显，桑干、天赋的品牌影响力是别人难以替代的；

第四、无以复加的渠道优势，长城的终端售点覆盖率远超过任何其他品牌；

第五，随着国货、东方文化自信的崛起，消费者更加青睐国产品牌。我们也在全方位提高产品品质，长城五大战略单品出去评奖肯定都是金奖水准。另外，我们国产酒的主场优势，在于消费者能够身临其境去感受和体悟。我们今年准备组织“百万人进产区”的大型活动，让更多消费者能够真正走进产区。酒业家：您如何的看待中国葡萄酒产区？李士祎：中国葡萄酒的未来就是产区和产品，围绕产区打造超级产品。世界各国葡萄酒的崛起过程，实质上就是产区崛起的过程，与品牌的崛起同步进行，这也是我们为什么将长城五星进行跨产区操作，而其他更有特点的单品在各产区操作。目前，我们五大单品涵盖了100元以上价位段，但这并不代表我们的大单品战略已经走完。比如我们现在在新疆就有产区布局，虽然还未正式推出产品，但100元以内长城大单品也在准备中。目前，超市里还能见到29元、39元的长城葡萄酒，我们会逐步把长城的超市终端零售价格推到50元以上，并形成强烈的消费者认知——凡是挂上长城的标，就是好酒。这意味着，长城将逐步成为基础品质的背书，子品牌桑干、华夏、天赋、海岸全部顶上去。酒业家：长城有哪些短板和不足，过去几年长城在发展中留下了哪些遗憾？李士祎：首先是业务模式不够完整，渠道驱动为主，品牌驱动为辅，长城本身的品牌打造、渠道管理较弱。其次，以前大家更重视品牌，现在我们需要回到对产品本身的关注，这也是我们设立产品管理中心的核心原因。此外，关于产区和葡园的建设，投入的力量不够充分。酒业家：您担任长城总经理的6个月里，做了那几件大事？未来两三年您打算干什么？李士祎：半年来，我们已经做的事情包括从总部到区域组织的重构，整个长城的管理体系、组织架构的重塑；其次是产品的梳理，产区布局在做相应准备；此外，有信心才有未来，我们花了极大精力去对国产葡萄酒进行信心建设，目前长城的团队和客户都是信心满满。至于未来继续要做的，首先是通过产区建设提高产品品质，我们产区、产地、酿酒技艺等一切工作都是围绕品质，这是持之以恒的、没有终点的——长城在各个价位段都要做到品质最优，得到消费者认可。此外还有对经销商网络的重塑、对终端的建设，使之健康可持续的发展。

谈中粮名庄荟高增长：长城将复制中粮名庄荟的模式酒业家：近几年中粮名庄荟一直高速增长，到现在稳坐进口酒市场龙头位置，您是怎么带领团队把这件事干成的，能否分享您的道法术？李士祎：核心是中粮集团的好平台。在行业的变化期，我们对国产葡萄酒有较好的认识，我们深入分析了自己的优势，资源禀赋，擅长什么和不擅长什么……公司战略的制定依托于清晰的认识，我们基于具体情况，才去制定中粮名庄荟的整体战略图。具体而言，中粮名庄荟拥有品牌优势、资本优势、葡萄萄酒专业经验。在市场整合期的过程中，我们深知葡萄酒的消费群正在扩大，而市场缺少全渠道、多品牌、有经营能力的企业，我们梳理了整个连锁运营、品牌运营、供应链运营，逐步行动的三大核心战略，通过名庄荟连锁、优商工程、名品酒商、品牌合伙人和全网营销等五大商业模式，多渠道管理，我们的综合管理能力，是其他企业很难具备的。我们一开始就描绘了中粮名庄荟的战略图，树立了三年内成为中国进口酒行业领导企业的目标，拥有清晰的目标，一开始酒制定了清晰的业务路径和战略，尽管过程中有微调，但我们一直稳步前进。此外，我们是一个比较开放的组织，拥有开放的心态和举措，不论上游下游都有很多朋友，大家都愿意与我们合作。酒业家：您是否会在长城葡萄酒身上复制中粮名庄荟的战略模式？李士祎：当然会复制。在目标和使命的引领下，长城提出“中国长城，红色国酒”的战略，就是为了引领国产葡萄酒复兴。在中国，长城葡萄酒是第一个全方位突出产区的企业，这一举措是前无古人的，我们立志要围绕中国葡萄酒产区打造超级单品。作为行业龙头，我们必须走在行业的前沿，指明行业发展方向。和中粮名庄荟一样，长城拥有目标和理想，以及非常清晰的路径，愿意跟随我们的客户就多了起来。酒业家：据说中粮集团总部北京中粮福临门大厦中粮名庄荟那一层经常到凌晨两三点都灯火通明？您每天睡几个小时？李士祎：我的睡眠时间在4个小时左右。拼命谈不上，只是比较拼。想要做成一件事，不努力是不行的。总的来说，我们的团队是非常努力的，中粮名庄荟一开始22人，现在发展到400余人，一直属于微利发展，但一直是盈利的，赚钱发展队伍、扩充力量，建设渠道，扩品牌，一系列的建设起来，很多人付出很大的努力，一人身兼数岗，长时间的工作，一个人当几个人用，这是非常重要的，不然肯定没戏。按部就班肯定是不成的。酒业家：“使命”二字经常被您提及，您认为“使命”对于中粮名庄荟和长城葡萄酒分别具有怎样的意义？李士祎：中粮名庄荟和长城葡萄酒的使命很像，美酒生活、美酒天下，中粮名庄荟强调挑选，长城则加上了生产，但我们的使命都是给中国消费者提供最好的葡萄酒，在新的消费方式下发挥更大的贡献，通过我们的努力给中国消费者生产、挑选安全可靠性价比高的全球美酒。