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超额完成三年考核的汾酒,未来三年向何处去?

载酒问字8个月前 (03-11)酒业资讯31

超额完成三年考核的汾酒,未来三年向何处去? 2020-04-16 13:02 12,009 微信扫一扫复制链接分享白酒汾酒文|北外滩食饮俱乐部  苏铖 熊鹏2019年公司管理层三年任期考核结束,以2017-2019连续快速增长,超额完成指标收官。2019年是承前启后非常重要的一年,在这一年,公司基本完成整体上市,管理层换届明朗,实现了骨干的股权激励,省外收入占比突破50%。展望新三年,我们认为公司成长性仍然值得乐观。01

五大因素 汾酒未来成长性继续可期

次高端稳步扩容,汾酒优势明显。次高端主要为老十八大名白酒主品牌及其创新子品牌,全国化影响力的次高端品牌数量不多,相对也比较集中,市场规模小于高端。

中档是大众消费主流,是地产酒主销价格带,规模最大,其体量约2,500-3,000亿之间(统计局数据2018年行业整体销售规模5364亿元),行业占比45%-55%之间,中档酒消费升级将实现价格带和品牌跃迁,假设每年中档市场有5%左右消费升级进入次高端,则次高端每年有150亿增量,据此测算,2022年次高端行业将接近1111亿规模,2024年将有约1369亿规模。

汾酒如今“中国酒魂”、“清香国酒”的卡位十分有利,帮助自身区别于其他次高端,未来有望成为次高端执牛耳者。首先,在茅台酱香国酒、国窖1573浓香国酒的占位下,汾酒已经实际上对应了“清香国酒”的心智占领;其次,2017年汾酒增速非常快,“汾酒速度”市场上有目共睹,而“清香国酒”的提出能够进一步彰显青花汾酒的价值,提升了汾酒在次高端和高端市场的地位;再次,作为老四大名酒,汾酒占位“清香国酒”有历史依据和战略支撑。

玻汾硬通货,量价提升前景广阔。低端光瓶酒价格带密集,波汾占据的40-60元目前处于高线光瓶酒位置,这一价格带未来有望成为未来主流,体量将持续放大。

受牛栏山全国扩张带来业绩爆发增长的影响,名酒企如泸州老窖、洋河等开始发力低端市场,产品主要聚集在30-40元价格带。当前40-50元价格带主要参与者是波汾,未来有望成为低端酒升级的主流价格带。

玻汾作为汾酒系列入门级产品,虽然渠道净利率相对较低,但玻汾产品力较强,消费者接受度较好,在汾酒全国化推进过程中玻汾可以起到培育清香消费者群体的作用。此外,玻汾近年来采用小步快跑的涨价模式,当前终端标牌价格在50-60元之间,产品性价比仍然较高,未来玻汾量价齐升空间仍旧广阔。

规模市场不断增加,全国化才入半程。全国化方面,公司明确提出13320市场布局战略,持续落实汾酒“13320”市场布局策略,针对“1+3”板块市场(山西大本营、豫鲁板块、内蒙陕西板块、京津冀华北板块)进行资源聚焦,针对“3+20”(三个亿元市场辽宁、广东、海南;20个千万级以上重点地级市场)市场进行重点市场筛选打造。

2019年3月汾酒经销商大会上,公司明确提出“过长江、破华东、占上海”的华东战略。2019年12月,公司召开“长三角珠三角重点市场营销工作推进会”,对长江以南市场的新一轮拓展布局,江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省份35城被汾酒划定为长江以南核心市场重点布局,确立三年平均增速超50%的目标,创造长江以南增长极。

占据香型龙头地位,汾酒品牌存继续高端化空间。汾酒既是次高端价格带重要力量,又是香型龙头,拥有双重成长逻辑。从2017-2019观察,酱香酒热度高,清香型增长亦显著快于行业。公司独占清香赛道,同浓香次高端竞争激烈相比,具有一定差异化,处在清香价值链金子塔顶端位置,亦受益清香的普及和消费升级。

作为清香龙头,汾酒品牌存继续高端酒的空间。汾酒300-400元价格带优势已显,青花20增长放量中,青花30定位升级,未来高端化产品前景相对更乐观。此外,汾酒已经在产品升级上做好准备,在青花20、30基础上,重新推出中国装(青花40),终端定价为1999元,抢先占位。

结构性景气,头部更加集中。近年来,白酒行业呈现结构性景气,次高端竞争加剧。从2018年以来,次高端价格带的竞争呈现几个新特点,并且导致全国性次高端呈现较为明显的分化特征:

首先,新进入者增加,竞争加剧。2018年开始,地方名酒(或地产酒)次高端价格带产品渐具竞争力,开始抢夺次高端市场份额;其次,宏观经济下行背景下,投入产出比下降,费用率居高不下,考验品牌企业的“市场投入能力”;第三,品牌进阶面临新的关键期,企业必须考虑布局600-800元价格带的战略布局,品牌基因将发挥重要作用等。

白酒行业未来发展的产业共识是“向优势品牌集中,向优势企业集中,向优势产区集中”,在整体降速背景下,我们维持2020年白酒结构性景气的核心判断。山西汾酒作为白酒次高端头部品种,具有同价位带中更好的业绩增速和确定性,具有头部品种的属性。

02

产品和市场两个结构调节 汾酒2020年抗压能力出众

白酒作为极具精神文化属性的特殊消费品,行业具有清晰的内在发展规律,发展轨迹极具韧性,疫情对白酒中长期影响有限。白酒行业“消费升级”和“集中度提升”两大核心逻辑不变。疫情一旦得到有效控制后,白酒消费恢复仍乐观。

汾酒2017年以来Q1营业收入占比在34%至36.5%之间,公司春节前销售进度大约20%左右,至3月底大约进度估计在25%-30%之间。同多数中高档白酒企业相似,春节旺季动销因疫情因素影响较大,预计2020年业绩为前低后高。节后销售发货节奏预计会有别于年初计划,但是在行业内横向比较,公司Q2库存起点有相对优势,后续业绩将逐步向好。

2017年国企改革以来,公司品牌向上势能确立,优质经销商资源不断聚集,全国化进程良好,省外众多市场氛围升级仍能放量,行业中上水平的渠道利润。我们继续看好汾酒中长期发展势能,疫情冲击带来的调整是重大机遇。

此外,汾酒产品组合具有优势,尤其是光瓶酒大单品性价比高,收入占比约三分之一,光瓶酒具有放量优势,在疫情和宏观经济双重压力下,需求表现相对更好,公司可以通过调节光瓶酒销售计划和节奏,减轻自身增长压力。

从市场结构看,省内省外各占一半,任务结构具有调节空间。从经验看,省外市场发育程度不同,目标增长压力不同,也具有较大调节空间。

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