大经销商：从产品组合走向品类组合

大经销商：从产品组合走向品类组合 2017-10-12 18:20 12,021 微信扫一扫复制链接分享其他品牌代理代理商利润经销商白酒文｜刘春雄 

代理商的转型，不仅包括经营方式的转型，也包括产品组合方式的转型。传统的产品组合，大致有三种方式：

第一种：全部是知名品牌。因为知名品牌既有销量，也有利润。

第二种：知名品牌 + 二三线品牌。知名品牌有销量，没利润，用知名品牌带动非知名品牌，形成销量与利润的组合。

第三种：以非知名品牌为主。这种产品组合方式，除非代理商很厉害，把非知名品牌卖成区域知名，否则，规模做不大。

现在，这三种经典产品组合方式可能要受到挑战了。

1巨头烫手，长尾发威

新的影响因素出现了，要重新审视传统产品组合方式了。

第一个影响因素就是巨头都很困难，依赖巨头再难实现销量增长。

第二个影响因素就是巨头价格高度透明化。特别是B2B的出现，对价格体系的伤害比过去窜货还要厉害。依赖知名品牌形成利润更难了。

第三个影响因素就是【底线安全】。消费者对非知名品牌的接受度提高了，销量不再向知名品牌集中。只要产品好，非知名品牌照样卖得很好。

第四个影响因素就是【品类整合】。有些品类，产业集中度低，产品替代性强，比如休闲食品、调味品、食材、文具、办公用品等。这些品类，只有品类整合才能形成对终端影响力。

第五个影响因素就是产品创新多了。价格带拉长，品类创新，货架增加，大单品规模变小，这些因素都对中小企业有利。

上述五大因素，带来的直接后果就是：巨头烫手，长尾发威。这种格局正在改变代理商的产品组合方式，传统的产品组合方式不灵了。

2产品新组合

代理商产品组合的方向，应该是平台化。简单讲，就是三大产品组合方式，即【代理品牌】 + 【自营品类】 + 【品类整合】。

1. 代理品牌

代理品牌，包括知名品牌和非知名品牌。知名品牌仍然有巨大的带动作用，只不过不像过去那么厉害了。

2. 自营品牌

【底线安全】，这是消费者认知的最大转变，受益最大的是非知名品牌。最近，不少中小型企业销量增长，就是受此影响。这也是代理商创建自有品牌的前提。当然，哪些品类适合创建自有品类，这是需要认真琢磨的。一般来说，越是产业集中度低的品类，越适合创建自有品牌。

3. 品类整合

未来代理商的数量会减少，剩下来的代理商，经营的产品倾向于品类整合，即对终端形成【品类托管】，某个品类全部由代理商供货。

【品类托管】代理商从研究产品到研究品类，一旦【品类托管】就必须做到：销量增长，利润增长。

【品类托管】是个新趋势，B2B在这样做，不少代理商也在这样做。

3聚焦核心功能

有人说代理商会被 B2B 取代，我不同意。

但是，代理商的非核心功能会剥离，比如物流配送，由代理商配送变成【统仓统配】。

剥离非核心功能，我认为这是好事，发达国家早就这样了。

一旦剥离了非核心功能，代理商就要聚焦于核心功能，并把核心功能键做强，做到不可替代。

代理商的核心功能是什么？我认为是产品整合基础上的推广。这里，有两个核心点。

一个核心点是产品组合，必须比过去更强大。不是研究个别产品，而是基于品类研究产品。

另一个核心点是推广功能，必须更专业、更高效。

做到了这两点，代理商就很难被替代。