疫情一个月，茅台一批价下跌近200元！酒业要打响价格保卫战？

疫情一个月，茅台一批价下跌近200元！酒业要打响价格保卫战？ 2020-02-07 09:40 12,031 微信扫一扫复制链接分享其他茅台、价格保卫战文丨酒业家  刘銮奎作为酒业家疫情影响报道专题的第11篇文章，我们关注下茅台酒一批价下跌带来的深远影响。该来的总是会来，疫情对名酒和高端白酒的负面影响开始显现。尽管尚未正式开工，但近日的茅台酒一批价相较春节前、疫情爆发前的高点下跌了每瓶200元左右。行业价格标杆茅台一批价下跌近200元有经销商对酒业家表示，茅台酒批价在春节前最高时达到2450元。酒业家从多位经销商处证实，当前茅台酒一批价在2200元左右，也就是说，与春节前、疫情爆发前的高点相比，下落幅度近200元。“现在茅台的一批价大概是2200元。”2月6日晚间，多名酒商向酒业家表示。同时，酒业家也从贵州白酒交易所获悉，2月6日，茅台酒的价格指数为2227元，相比较2月3日的2231元又有所下降。贵州白酒交易所的数据显示，在除夕前的1月23日，茅台酒价格指数为2300元，而更早时候，在1月中旬左右的价格指数约为2350元。酒业家获得的一份某知名厂家的2020全国经销商情况收集表，某经销商向该厂家反馈飞天茅台酒价格有所回落。“这既有茅台方面主动寻求春节旺季稳价格的因素，也有疫情的影响。”有券商食品饮料行业研究员对酒业家表示。据了解，进入2020年以来，茅台加快了其自营和直销的步伐。截止春节前，茅台已累计与近20家商超、卖场、电商等渠道进行签约，售卖茅台酒，同时，为了满足元旦和春节用酒需求，茅台在更早时候宣布投放7500吨茅台酒。在这样的举措下，茅台批价上涨的势头得到了控制并小幅回落。上述券商表示，依靠大量平价茅台酒的投放和在销售端把管理细化落实，茅台有能力将批价控制在一定范围内，只是本次疫情的到来加速了批价的回落。显然，春节旺季的腰斩影响了茅台酒的市场价格。尽管往年年后的淡季茅台酒都会出现回落的现象，但白酒业分析人士周军（化名）认为，如果疫情的情况不容乐观，茅台酒的价格还会继续下落，“二季度一放货，市场又消费不了，有些经销商要保现金流，一抛货，价格就会继续跌”。“我判断茅台的批价将会继续回落至2000元左右。”有行业人士对酒业家说道。在该人士看来，面临批价的持续下滑，经销商特别是黄牛可能会出现抛售的现象。不过该人士也表示，为了避免暴跌，茅台可能会进行价格的双向调节。有酒商推测，“茅台下一步不排除会推出挺价措施，以维持茅台酒健康的价格体系。”随着疫情的持续，有经销商认为，茅台经销商的第二轮补货将会出现在5月份。“如果疫情得到控制，市场在4、5月可以恢复的话，茅台的需求可能第三季度爆发。”江苏某大商说道。对于茅台的一批价下滑，该大商认为，短期内，在5月份之前茅台的市场价格会下调，预计将会跌破2200元。但同时，他也认为，2000元是底线，茅台的批价不会跌破2000元，作为行业的品牌和价格标杆，这关乎到行业的信心。贵州某茅台经销商则认为，目前物流和快递尚未完全复工，一旦物流和快递复工，促成更多交易，价格趋势会更明显，但2019年年初的1800-1900元的一批价行情应该是底线，大概率最低会在1950-2150元之间。上述白酒业分析人士周军认为，今年茅台经销商的日子不如去年，但是茅台酒厂会很平稳。 疫情导致的茅台酒价格波动将如何影响行业？“如果茅台一批价出现快速下跌，其他品牌挺价的难度就更大了。”上述券商研究员对酒业家表示。在一位全国性知名酒商看来，受疫情影响，这一两个月很多行业损失惨重，消费的信心可以恢复，但是消费者的消费能力或者说荷包毕竟还是受到了影响，信心即使恢复了，消费的力度也会受到影响，高端酒的消费理论上是有一定的压力的，这个压力至少会持续一段时间，“所以说，上半年整个酒厂的价格压力是非常大的，就看酒厂是否能够稳定价格体系，这还是2月份能够控制疫情的情况下，如果3月份疫情还不能得到控制，那肯定要影响下半年了”。“茅台不用说，按道理来讲，其他名酒高端酒出现倒挂的可能性较小”，他认为，对于名酒的高端酒而言，一批价和市场价如果重现倒挂，核心原因还是市场投放量大于市场消化能力，上市公司、国有企业往往还是受到业绩压力或者地方政府政绩诉求的影响，才会容易形成投放量大于消化能力的局面。“如果是理性的厂家，应该是借助大势，调整市场供需的矛盾，加大力度和经销商一起去度过困难，让自己的网络更好的减少疫情的冲击，等市场恢复了，一定会率先恢复”，他认为，实际上疫情发生后，每个酒厂都找到了台阶下，有可能有合理的理由调低年度销售目标（减少市场投放量）或者加大市场费用投入力度来达到价格体系的稳固，很多厂家不可能纵容价格的倒挂，“说不定绝大多数名酒厂的价格价差会比疫情之前有所缓和”，聪明的厂家肯定会说服自己的主管部门，顺大流把业绩目标降下来或者加大对市场的支持和补贴力度，“当然如果厂家两件事都不做，那后果肯定很严重，这些肯定找死，经销商可能会放弃他的产品，网络肯定会受到伤害，恢复起来要花很长的时间”。他认为，行业目前最担心的是茅台价格会跌，至少这种恐慌或者担忧情绪很强烈，茅台有没有信心把价格挺上去？还是说茅台本来就希望价格降下来一些？从该上述厂家收集的经销商反馈表能够看出，该经销商作为销售某品牌年销售额1000万以上的区域大商，截止2月5日，其库存为300万元。上述白酒业分析人士周军认为，某些酒厂这两三年非常激进，或者价格安全垫很薄（出厂价和一批价之间价差不大）、渠道体系库存压力大、价格体系不健康，今年疫情影响下可能会遇到大麻烦，动销和顺价会是一个挑战，也极为重要，“毕竟渠道稳定是靠利益来锁定的”。在一位分析人士看来，中国酒业尤其是名酒厂家有必要掀起一场价格或者说顺价保卫战，尽管预计后续宏观经济层面会有一些政策对冲，但是前年开始中国经济就逐步持续走弱，对于厂家而言，疫情的影响如果处理不当，可能雪上加霜。一位仁怀的茅台酒经销商认为，未来几个月名酒高端酒的价格会先跌、再稳、然后再回暖，目前名酒中茅台的自愈能力、抗风险能力、价格安全垫都是最好的，也没有提价，市场溢价部分非常充足，其他高端白酒的一些经销商不排除会亏损或出现倒挂现象。某知名酒类连锁企业总经理对酒业家表示，经过这次疫情，有线上线下经验的酒类连锁企业将会迎来一个大的发展期，“我要求我们公司的各版块运营负责人做好本职工作，度过危机，为下步快速发展打下良好基础，各位运营的负责人，管控好现金流是复工后首要工作”。各大名酒企业纷纷出台应对措施稳定军心据酒业家统计，截止目前，茅台、五粮液、泸州老窖、习酒等均表示将不调整年度目标。茅台方面，在2月3日晚召开的党委会上，茅台集团党委书记、董事长李保芳表示，茅台将坚持“计划不变、任务不减、指标不调”的原则做工作。五粮液方面也对外释放信号，表示将围绕发展目标不动摇，推动全年营收保持两位数以上的增长。泸州老窖也出台了“三不变”政策，即战略不变、目标不变、任务不变。习酒作为一家准百亿级的企业，2020年的目标是实现百亿营收。在2月3日发布的《致习酒全国经销商、合作商朋友的公开信》中，习酒方面表示，要采取措施确保2020年百亿目标的顺利实现。酒业家了解到，面对疫情，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、今世缘等品牌已率先出台对策。茅台方面表示，接下来要围绕“双过半”的目标，超前谋划研究，优化方案计划。五粮液将突出加强‘三个优化’，加快‘三个转型’，即计划优化、渠道优化、结构优化，机制转型、团队转型和数字化转型。泸州老窖方面则出台了“三加强”策略，即加强销售攻坚、加强营销创新、加强支撑保障。郎酒方面明确销售公司和事业部要在沟通每一个商家的基础上一商一策，细化措施，切实落地，创新试点，开拓营销，抢抓市场先机。面对疫情，习酒将坚持做好品质、做强品牌、做大单品等“三品工作”，并制定经销商帮扶措施，为经销商提供更多、更有力的支援保障。今世缘出台了九条政策意见，其中提到不得增加经销商、终端商指标压力，不得采取转移库存、降价促销等方式追求短期销量，同时要最大程度的帮助经销商降低资金成本。“郎酒是经销商朋友们的坚强后盾，郎酒更是经销商朋友们的大家庭，今天的视频会议，是兄弟见面，是家人聚会”，2月6日下午，郎酒集团董事长汪俊林组织召开主题为“多难兴邦 共度难关”的青花郎部分核心经销商网络视频会议。