从逆袭的“战役”里，读懂战略级光瓶酒的“成功基因”

从逆袭的“战役”里，读懂战略级光瓶酒的“成功基因” 2020-10-09 09:55 12,017 微信扫一扫复制链接分享白酒柏星龙、光瓶酒打造一支战略级光瓶酒是酒企抢占光瓶酒风口的必然之路。

仰望未来千亿以上的市场容量，光瓶酒的风口是毋庸置疑的，谁能够抢先把握住这个趋势，谁就可能坐稳区域市场，实现全国化的逆袭。

在光瓶酒的蓝海里，涌现了众多的“行家里手”，五年前的江小白、三年前的苦荞酒热，一年前的质朴风光瓶酒···光瓶酒虎虎生风，华丽逆袭。当然热闹的阵营中也不乏跟风者，不乏落败者。

战略级光瓶酒具备怎样的先天基因？打造战略级的光瓶酒，是否有通关秘籍？酒企当如何学会避“险”，避免不接地气的市场开发？对自身定位不清晰者，如何成功敲开光瓶酒财富之门？

带着这些疑问以及这些思考，专注白酒包装行业21年柏星龙，从产品开发角度为大家解构“光瓶酒”的里里外外，呈现一个有温度、有角度、有广度的光瓶酒世界，希望给各位酒业同仁带来一些战略意义上的辅助。

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百元价位下产品正在快速“光瓶化”

目前光瓶酒的市场规模约在700亿元左右，每年增速20%。未来3-5年光瓶酒规模有望扩容至1200亿元，对于这一点，酒行业已经达成共识。100元价位以下的产品正在光瓶化，50元以下的产品又正在小瓶化，由于不同区域市场的特质，实现的时间会有所差异。

传统盒装白酒会离消费者越来越远，成为特殊必要场合的“交际花”，而光瓶酒则会离消费者越来越近，成为日常小聚的“助兴歌手”，而这种现象的爆发主要来自三个动力源。

1）场景化的价位升级。过去送几十块钱的酒完全撑得起面子，如今实在是拿不出手，所以100元以下正在沦为大众聚饮和自饮的市场，这个场景下面子已经无所谓，所以光瓶就可以了。

2）理性化的饮酒习惯。健康化的理念告诉消费者，每次喝一点就好，不要贪杯，所以有了如今“喝的频率高了，但单次饮酒量下降”的现象，所以小支装更符合这样的需求。

3）最大化的品质追求。消费者越来越明白，一瓶酒里，包装占据了很大的成本，因此，当同样的价位出现裸瓶的时候，他们理应认为裸瓶的品质更高。

另外，目前行业对于光瓶酒的价位结构一直没有明确的说法，柏星龙通过这两年全国多省市的市场调研，站在全国化角度来看光瓶酒的价位结构应该是：

按500ml左右光瓶酒划分：

25元以下为低端光瓶酒；(对酒企的供应体系、渠道力、销售力要求较高)

25-50元为中端光瓶酒；（是目前品质光瓶酒的主流价格，区域酒企必争之地）

50-100元为次高端光瓶酒；（酒企要重点关注，全国性品牌已经开始培育）

100元以上为高端光瓶酒；（有区域性品牌在做，但很难起量，需要耐心等待）

按245ml以下小瓶酒划分：

10元以下为低端小瓶酒；(以二锅头品类为代表，核心人群逐渐老龄化)

10-25元为中端小瓶酒；（是目前小光瓶酒的主流价格，新生代人群的焦点）

25-50元为次高端小瓶酒；（斤价百元以上，需要等待消费习惯的转变）

50元以上为高端小瓶酒；（预估5年内不会有大起色，可不做重点）

弄清光瓶酒的价位结构，是酒企进行品牌打造的基础工作，也是有的放矢的第一步。

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做战略级光瓶酒

你是否具备这“五大要素”？

在消费行为转变的大背景下，光瓶酒蕴藏了巨大的市场需求，众多的一二线酒企加速产业布局，格外重视光瓶酒的市场占位。

虽然站在光瓶酒的“风口”，但更需要冷静而不是“疯”狂。如果想做现象级的短线光瓶酒，不须言长线目标；如果想做大流通市场的战略级光瓶酒，以下“五要素”是柏星龙基于多年系统研究全国市场而给出的思路和建议，不妨“对照”思考一番。

第一、对自身·要有自知之明。

选择自己擅长的，不要盲从，把擅长的事情做到极致，远比跟风追投来得实际，未来也会走得更远。

五年前，很多酒企看到江小白在全国市场风生水起，便跃跃欲试，糖酒会青春小酒突然遍地开花，时至今日已鲜有活着的；三年前，经过沉淀的毛铺苦荞酒以品类创新实现爆发增长，各地省级名酒、区域品牌不乏效仿者，至今也基本消失殆尽。一年前产品形象简洁质朴的玻汾在北方发力势头迅猛，部分省外市场已经占据光瓶酒半壁江山，见此情景很多跟进模仿，但市场反馈却不如人意。

做战略级光瓶酒之前，首先要清晰的认识自己品牌的历史背景、品牌调性、品牌资产，团队能力、组织能力，甚至是决策人的脾气秉性。

企业是否真的懂年轻人？团队又有多少内容创作人？是不是新媒体新营销的行家里手？或者舍得投入多少成本打造人才团队？您是否有健康属性的品牌背景，从而增强消费者的信任感？又是否有老名酒的基因，把酒水装进看似简洁质朴、普普通通的玻璃瓶中就能得到消费者的赏识？

总之，做产品之前要清晰了解自身资源，把自己品牌的核心优势充分发挥出来即可，去运作适合企业自身战略资源的光瓶酒，如品质型、内容型、青春型、商务型、老酒型等。晋柳誉酒是老酒型的典型代表，这款90年代山西柳林县的老名牌光瓶，淡出市场良久，如今重出“江湖”，对于企业来说，不仅要解决产品的溢价问题，还需提升品牌的价值感。

柏星龙品牌团队与晋柳誉的团队共同梳理品牌自身资源，准确抓住“本地老名牌”这一点，集中精力打造“本地老酒回归”形象，力图重拾消费者的情怀；用“广告语输出、信任状说动、品质点加持”的方式提升品牌价值，聚焦高线光瓶酒的经典消费场景——休闲聚饮，借势人人熟知的俗语“姜是老的辣，酒是老的醇”来链接消费者，并为晋柳誉量身打造了一套低成本社群营销模式，以及详尽的上市前的引流方案。

第二、对市场·要会寻找空隙进行占位。

市场缝隙理论是由日本经济学家长岛总一郎在20世纪90年代通过对几百家企业的企业管理诊断率先提出来的。在现代市场中总会存在着市场的盲点，围绕着“寻找市场缝隙”而展开，并以新产品的开发作为实施市场缝隙战略的核心。

市场不是铁板一块，在风云变化中，市场机会能转瞬即至，也能转瞬即逝。

在酒企进行清晰的自我认知之后，就要会“钻空子”。以下三种市场空隙需要密切关注，能有助于酒企找到市场机会，打开光瓶酒机会大门。

用户的需求空隙，竞品的品类空隙，市场的价格空隙。空隙不止一个，发现的越多成功的几率越大，发现空隙的核心在于洞察，就像做产品测评人一样，敏感地采集一切市场信息。

汾阳王——用户审美需求空隙+用户品质需求空隙

五年前的山西光瓶酒在玻汾带领下，区域酒厂的产品外观风格大同小异，相似度极高。但很少有酒企想过，消费者的审美是否疲劳。随着消费者的迭代，其审美需求必然发生改变。柏星龙对汾阳王·时间陈酿的设计进行了大胆突破，选择黑色主题，用富有层次的文化元素赋予了产品高价值感，产品入市脱颖而出，令经销商与消费者耳目一新。另一方面，由于消费者对于市场某主销品牌的光瓶酒有很明确的痛点，那就是假酒问题，造成主销产品口碑下降，个别区域消费者渴望替代产品。时间陈酿配以高品质的酒体为基础，切中用户的审美和品质需求空隙从而快速提高了市场份额。天佑德——用户场景需求空隙+用户审美需求空隙再比如天佑德的出口型，750ml大容量，包装设计偏向洋酒风格。在其他市场看来甚至有些“奇怪”的产品，却在青海市场打出一片天地。其背后的原因在于对准了消费者的需求空隙，其一：青海作为西北多民族的城市，信息相对闭塞，大家对于洋货依然情有独钟，认为跟国际接轨代表着有品位、有档次，随处可以听到“洋气”这个词语。其二：消费者饮酒量很大，民风淳朴善豪饮，在消费者心里就存在一个痛点，500ml装的酒，两个人喝不过瘾，2瓶又喝不完。所以无论从外观还是容量天佑德都切中了用户的需求空隙，引爆市场也是理所当然。

江小白——竞品品类空隙+消费者场景需求空隙

江小白洞察用户，满足未被关注的场景需求，小聚、小饮、小时刻、小心情的四小场景。同时，江小白在做的品类战略，在人们固有的认知中，一般都会觉得白酒属于烈酒，消费群体为年长的一辈人，但江小白以“轻口味高粱酒”的定位出现，打破了这一认知，简单纯粹的品牌形象被大家熟知，加上深入人心的文案广告，一步一步征服年轻的消费者，拓宽产品市场。

在消费需求迭代化升级及消费人群迭代化转变的双重推动下，消费者对让利类的刺激变得越来越不感冒，而对品牌的价值和产品品质越来越关注，找到用户的需求空隙、竞品的品类空隙、市场的价格空隙，才能“锁定”光瓶酒营销的主旋律。

第三、对用户·搞清楚目标消费者是谁?

在光瓶酒完整的生命周期中，购买的人群可以分成三层结构：核心层、影响层、外围层。其中核心层是求生存，影响层是求增量，外围层是求发展。

比起跟风做光瓶酒更可怕的，你对你的目标消费者一无所知。

战略级光瓶酒的开发，在思考路径上应该是逆向的。比如，你光瓶酒的最终目标是大众消费者，那就要满足更多人的审美喜好，酒体需求，价格范围等。绝对不可以为了眼前资源可以匹配的小众群体而进行产品打造，比如你能辐射的圈子是演艺圈、文学圈、游戏圈等，为了这样的小众核心层的喜好而创意产品却在不经意间被这个“小众人群”禁锢了脚步，那别指望他们能把产品带到外围层，很可能连影响层都达不到。

合理的做法是，我们的战略级光瓶酒要尽量具备大众化潜质，找到能辐射并影响大众人群的小范围群体，从销售的角度做人群的突破，让核心层人群从一个普通受众，转为体验者，成为自发购买者，最后变成传播者，自发性的为产品做口碑传播。

第四、对产品·要避免开发阶段的自嗨。

好创意不等于好产品，好产品不是它在说什么，而是有没有说出消费者的心声！

柏星龙在市场的调研中经常发现在酒业圈、创意圈、策划圈倍受赞扬的，在线上极具话题的新产品，却在市场的陈列柜上落着厚厚的一层灰。

“在你们眼里好看，但没用，消费者不认可，普通人审美水平没那么高”，在经销商和终端店老板眼里，企业认为的具备出色外形的产品在终端可能也仍难逃“蒙尘”的命运。

因此，我们要将策略前置，在进行产品开发之前的工作是大量的市场调研，了解社会环境、市场特点、竞争对手、受众喜好，针对不同的维度展开调查、分析，这是发现创意起点的唯一路径。好的产品创意永远是80%的客观分析加20%的主观决策。兼具客观与主观的产品设计，才具备了一个好的发展起点。

但不得不指出的是，现在个别酒企更喜欢花心思跟设计公司比审美能力、比包装设计的专业度（美感、风格、元素、板式等等），像打造一件自己喜欢的艺术品一样打造一个市场流通的光瓶酒包装，往往忽略了最重要的因素：市场消费者的接受度而言，你喜欢的“艺术品”，消费者喜欢吗？

第五、对酒体·要有耐心做深度测试。

在柏星龙看来，品质才是0-1，其他都是1-N，花里胡哨都是虚的，喝点好酒才是真的。

对消费者而言，“脱掉包装喝好酒”——“好”在哪？

光瓶酒新的市场机会来源于产品好价格低，而不是纯粹的价格低，性价比是消费者永恒的选择。光瓶酒的本质，就是“去包装、酒质好”；如果50元上下价位是日常聚饮的需求，既然是社交性聚饮，那第一选择是喝好酒而不是有“面子”，品质好是大众最本质的需求，在消费理性化的趋势下，普通大众消费的“里子酒”蕴藏更多机会。

所以战略级光瓶酒的开发最为重要的一环——产品测试。

产品测试的目的是为了让产品决策者从客观的角度去理解消费者心中的产品。因为酒企人和消费者对品质的判断可能不是一回事。要做一款高品质、高接受度、高效流通的好酒，产品测试必不可少！

如何做好一场产品盲测？

光瓶酒产品测试起码做到“555原则”，市场数量和场次数量可以根据实际情况增加。

全国性光瓶酒：筛选代表性的省会市场5个，挑选全国性的、同价位的竞品5款+测试产品；每个市场组织5场以上，每场4-6位重度饮酒者的盲品座谈会。准备关键词提示卡，记录消费者对于每款酒的评价，并让其做（喜好度）排名。

地区性光瓶酒：筛选代表性的地区市场1-2个，挑选全国性、地区性的同价位竞品5-6款+测试产品，其他要求同上。

最后，我们再次回顾战略光瓶酒在开发阶段的五大思考点：对自身·要有自知之明，对市场·要会寻找空隙进行占位，对用户·搞清楚目标消费者是谁，对产品·要避免开发阶段的自嗨，对酒体·要有耐心做深度测试。

风口下的光瓶酒，下一个逆袭者是谁？未来，光瓶酒势必成为酒行业的一个重大趋势，但光瓶酒产品的塑造，绝非是简单的一件事，跟对趋势很重要，但盲目跟风，只会让自己摔得惨败。作为专注白酒包装行业21年的柏星龙，希冀在产品塑造的道路上尽绵薄之力，与酒企朋友们一起在光瓶酒的产品塑造道路上共创辉煌！

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