错过了贵州茅台，不要错过未来四年四倍的泸州老窖

错过了贵州茅台，不要错过未来四年四倍的泸州老窖 2017-10-30 16:26 12,020 微信扫一扫复制链接分享其他品牌泸州老窖国窖1573高端白酒文|杯酒人生白酒行业排名前四茅台，五粮液，洋河和泸州老窖的营业收入，2016年分别为388亿，245亿和171亿元，83亿元。泸州老窖提出“杀出重围，回归前三”，就是超越洋河，追赶五粮液。这一宏伟目标若能实现，泸州老窖底气在哪里？简单推算一下，泸州老窖超越洋河的目标达成需要的时间。目前泸州老窖与洋河体量差一倍，要超越洋河，老窖的发展速度至少是洋河的一倍，未来几年，我们假设洋河按照15%复合增长，泸州老窖按30%复合增长，2022年洋河达到396亿，泸州老窖达到400亿元，也就是说，按照推演，在5年以后，老窖完成超越洋河的目标，进入行业前三。

这仅仅是简单的推算而已，对于未来，实际是很难预判的，特别是企业增速，受很多不可知因素的影响。但我们可以重点通过公司的战略目标，品牌定位，产品规划，营销落地，竞争格局，高端酒未来，等多维度，多角度看公司基本面会发生什么样的变化，加以判断公司未来大概率会走到哪一步。

一、品牌历史底蕴1952年，泸州老窖在中国首届评酒会上获得“四大名酒”称号，被国家确定为浓香型白酒的典型代表，浓香鼻祖由此而来。泸州老窖是仅有的三家蝉联所有五届“中国名酒”称号的品牌，是唯一一家蝉联五届中国名酒的浓香型白酒品牌。1999年，泸州老窖推出高端品牌国窖1573，产自始建于1573年、连续使用至今、原址原貌保护完整的国宝窖池群，是中国文化遗产和非物质文化遗产双遗产代表作。是中国白酒鉴赏标准级酒品，是行业仅有的两家得到有机认证的高端白酒品牌，另一个是贵州茅台。

二、近两年公司发生十大重大变化 2015年7月份，泸州老窖董事长和总经理双双易人，刘淼担任董事长，具有多年销售一线经历，历任大区经理和销售总经理的林锋出任总经理，市场销售层面完全放手林锋，给其充分信任，拥有绝对权力，其他领导不插手，不干预。正是管理层的重大变化，带来了公司的重大变化。人的因素是最重要的，再次在泸州老窖上得到了印证。两年多以来，泸州老窖对产品进行了大幅度的调整，对品牌进行了重新高端定位，提出了重归三甲的宏伟目标，推出了许多重大的市场举措，取得了销售业绩的大突破。十大重大变化如下

1、公司严格按照“国窖”和“泸州老窖”的“双品牌”战略实施品牌及产品管理，大刀阔斧改革，砍掉3000多条码，只剩下400左右个，清理了大量带有“泸州老窖”的产品。树立核心五大单品，包括国窖1573、窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲；“少则多”，通过产品梳理，泸州老窖品牌稀释得到进一步的聚焦，力挽狂澜于既倒，产品聚焦是林锋的第一斧，切中要害。2、对于高端品牌，涨价是唯一正确的选择。公司自2015年9月份开始对产品涨价，国窖也多次连续涨价，由（689-889-680）560-620-680-740元。目前处于停货状态，零售价对标五粮液，涨到969元。预计11月份厂价将涨到810元。泸州老窖涨价基本路径是，先停货-终端涨价-批价涨-出厂价涨，是自下而上逆流涨，对渠道，对经销商最为负责的涨价办法。停货，控货，涨价，是林锋的第二板斧。价值决定价格，价格反映价值。3、2017年3月份，国窖首次提出“浓香国酒”的品牌定位，抢占心智资源，对标茅台的“国酒”称号。同时限量超高端版国窖1573“中国品味”启动生产，开始主推，官方定价2888元。泸州老窖提出，茅台是领导者，五粮液是挑战者，国窖则是跟随者。公司吸取了2013年挺价的错误教训，甚至出厂价高于茅台，达到889元。这是林锋的第三板斧，这是举什么旗，走什么路的重要决断，是决定泸州老窖未来发展的重要节点，是国窖从跟跑，到并跑，到最终实现超跑的重大决策。4、2017年提出“杀出重围，重归三甲”的奋斗目标，具体步骤三步走，2016年为调整年，2017-2019为冲刺年，2020年为目标达成年。重归前三，是公司使命和企业愿景，充分表达了管理层的决心和信心。我们也相信公司一定会实现进入前三的目标，哪一年实现，还要看过程中变化如何？5、确定国窖的品牌主张“让世界品味中国”，紧扣国内外政经大事，一带一路，金砖国家会议等，在全国主要媒体和央视央视进行密集传播。树立“高端，历史，品味，时尚”的品牌形象。泸州老窖·国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅，从今年4月的纽约开始，到比利时的布鲁塞尔、法国巴黎、中国香港、肯尼亚内罗毕，莫斯科站等活动。全球文化传播之旅的目的，实际还是“举外打内”，以全球化高度，树立品牌高度，树立高端形象。品牌的堤坝高高筑起，销售的洪流滚滚而来。6、今年开始重点发力泸州老窖特曲，品牌定位“浓香正宗，中国品味”，全国同时密集滚动传播，老字号特曲近期涨价，成交价为218元，较前期上涨20元，进入200元价位蓝海区域，有效避开100-200元价位区域强势品牌惨烈的竞争区域。泸州老窖特曲是全国化品牌，全国化产品，全国化市场，未来完全有可能实现100亿体量的目标。7、公司在业内率先实施年份定价策略，充分发挥老酒品质升值和收藏储存的属性，强化品牌价值的提升。以2007年生产的国窖为例，公司指导价为2300元。8、今年5月份，公司在股东大会投资者交流会上透漏，中高端产能已经有了大的突破，技术团队从去年10月份就开始布局了。最近通过朋友在泸州问到，公司说国窖达到1万吨没有问题，主要是技术和工艺的改进，窖池自然老熟到期和用在其他产品的国窖基酒的削减三方面提高。国窖产能的突破，为对泸州老窖重新认识和重新估值，打开了新的窗口，这是实现泸州老窖冲击三甲的最重要保障，决定了未来能多大程度上分享高端白酒的蛋糕战略举措。9、公司在营销模式上，采取品牌专营模式，按照品牌划分为三个专营公司（国窖、窖龄、特曲），各地由子公司管控当地市场，同时大幅度追加销售人员，超过1万人。直控终端，深耕渠道。品牌专营公司为经销商持股，厂家直营，直控终端，深耕渠道，是一种“直营控盘，控盘分利”的模式，是一种协销模式，由厂家直销、经销商管控和1+1模式三种管控方式并存。10、国窖1573今年相继在北京，郑州，济南，长沙，石家庄和成都六地成立“国窖荟”，由经销商和消费者成立的俱乐部，并通过“七星盛宴”进行高端消费者品鉴活动，迎合消费者主权时代的到来，重点加大消费者培育，加强与消费者互动，近距离拥抱消费者，精准进行传播品牌，实现销售增量，收效很大。三、高端酒未来五个基本判断

1、自2015年下半年以来，高端白酒结束了长达3年的调整期，在茅台的带领下迎来了复苏，2015年高端白酒销量4万吨左右，其中茅台2万吨，占比50%。高端白酒结束调整，一个新周期宣布开始。高端白酒新周期，是消费升级大背景下实现的，消费升级是品牌升级，品质升级，品味升级，消费升级对于具备精神消费属性的产品（品牌），更具有意义，更能体现需求的增长。2、新周期高端白酒消费者结构发生了大的逆转，党政军消费由2012年前的40%，下降到不足5%。商务消费由以前的42%，上升到51%，占据一半。个人消费由以前的18%，快速上升到45%。最大变化是来自于高端个人消费，这是中国日益增长的中产阶级庞大人群支撑的。3、十九大宣布中国新时代的到来，权利将高度集中，破除制度藩篱，高层将更多精力会放在经济和民生方面加快发展，大致判断中国经济基本走出底部，向上概率加大。只要中国经济实现稳步增长，或至少不变坏，消费升级的趋势将势不可挡，基本判断高端白酒每年保持10%左右速度增长没有问题。4、18年茅台酒正常需求应该在3.8-4万吨左右。而茅台将在19年迎来最大产能供给缺口，当年可售成品酒只有2.5万吨，即使在2018年和2020年，也只有3万吨左右。估计这三年将会把之前剩余产能1万吨左右全部销售完毕。5、茅台在未来四年，供给端缺口，将给五粮液和国窖带来最佳机遇，而五粮液由于产能已经最大化利用，最大产能也只有2万吨，而泸州老窖高端产能没有最大化利用，如果国窖在产能方面有突破，将会承接最大需求，届时国窖品牌将会有质的提高。四、高端白酒保持适度增长，加上茅台的供给缺口，将带给国窖1573带来重大机遇1、2016年，高端白酒实际销量增长15%，达到46000吨，茅台销售2.3万吨，依然占据一半。2016年下半年开始，茅台价格开始加速上涨，由上半年的850元左右，到下半年的1100左右。高端白酒量价齐升。国窖1573在2105年高速增长131%基础上，再实现高增长，当年增长82%，实际动销5000吨。2、2017年，高端白酒继续高歌猛进，销量预计实际增长25%以上，达到5.8万吨，茅台销量在3万吨左右（1-9月2.3万吨）。国窖今年预计销售7000吨左右，销售口径收入70亿元。3、2018年，我们判断高端白酒依然会保持惯性增长，预计增速18%左右，销量在6.7万吨左右。2017年茅台处于缺货状态，国窖第四季度开始停货不供应，渠道库存基本处于最少状态。18年茅台可提供的销量仅有3.1万吨。另一个判读，茅台往年除了留存老酒以外，不是尽产尽销，特别是13年-15年，预计留存产能1.2万吨，会放在2018年和2019年集中释放，以拟补高端需求不足。2018年，茅台预计销售3.5万吨，五粮液1.7万吨，国窖1.1万吨，其他5470吨。4、2019年，是高端白酒最为关键的一年，预计全年增幅保守在10%，将达到75000吨，茅台由于2015年基酒产能下降很多，能提供销售的成品酒仅有2.5万吨，如果再剩余6000吨产能拟补，全年仅有3.2万吨，严重满足不了高端需求（按市场正常需求茅台应该超过4万吨）。五粮液最大产能2万吨，届时将满足供应。这将给国窖带来最大机会，分得最大蛋糕。预计2019高端销量，茅台3.2万吨，五粮液2万吨，国窖1.7万吨，其他6000吨。5、2020年，茅台基酒可提供产量依然不足，仅有3.1万吨，预计高端白酒延续前一年增长势头，保守增长10%，将突破8万吨，达到8.3万吨。茅台会继续用尽遗留的部分产能，预计销售在3.3万吨，届时高端白酒进一步紧缺将贯穿全年，茅台酒的出厂价格预计将会上调到1200元以上，批价将涨到2000元及以上，高端白酒价涨量身进一步抬升。预计国窖1573出厂价会涨到1000元以上。预计2020年高端白酒销量，茅台3.3万吨，五粮液2.2万吨，国窖2.2万吨，其他6600吨。五、销售和市值预测按上述推测，国窖1573在2020年将达到2万吨销量，方向对了，就不怕路远，保守估计延后一年实现2.2万吨目标,，届时出厂价或将涨到1000元以上或更高，若去掉产品折让费用后，按照700元每瓶计算，预计销售收入300亿元，特曲和窖龄等其他产品销售将达到120亿元，公司销售收入或达到将超420亿元。泸州老窖收入超420亿元，按照茅台五粮液估值，合理估值按照10倍PS，应该3500亿水平。与目前860亿相比，基本可以实现四年四倍的目标。