区域酒企如何玩转定制酒丨洞见

区域酒企如何玩转定制酒丨洞见 2021-08-02 19:35 12,006 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒编者按：理性思维、品牌思维之下，定制酒业务应运而生，并在短时间内得到迅速发展。定制酒业务是否能成为区域酒企破局的又一条可行路径？酒业家特邀华策咨询毛晋分享他关于玩转定制酒业务的丰富经验，希望区域酒企能从中获得启发。随着我国近年来经济的迅猛发展，国人的消费水平也有了极大的提升的同时，其消费习惯也有了较大转变。比如，不乏成功人士和高知群体的中青年消费人群，具有强调自我诉求和注重强烈的情感表达的心理特征。这一人群的消费习惯一般会最先发生变化，即从“重牌子，轻品质，重面子，轻里子 “的消费思想，向 “重品质、重性价比、重个性诉求”的思想转变。定制酒业务因此应运而生，并在短时间内得到迅速发展。定制酒的定义定制酒是酒企根据客户的需求，量身打造设计符合其一切需要的产品与服务组合的统称。一般意义上的定制酒是属于ODM产品，即带有明显的个性化设计属性，这一点和OEM产品“来料加工”的概念有着明显的不同。关于定制酒的名词解释，其狭义含义是指定制酒产品本身；在广义含义中，它已不光局限于产品层面，更多的指企业通过与客户的沟通，向其提供包括但不限于诸如定产品、宣传推广、分销、人员培训等综合性服务的统称。定制酒行业的历史“定制”一词起源于伦敦服装圣地萨维尔街，意思是为个别客户量身剪裁。至于于定制酒的历史，可以上溯到1787年，当时美国总统杰佛逊在拉菲庄定制了一瓶葡萄酒，在酒瓶上刻上了他的名字缩写，这应该是有正式记载的第一瓶“定制酒”。在商业模式上，定制酒业务是非常典型的O2C模式，具有许多该模式特有的优势。对厂家来说，其形式灵活，利润可观，且能有效补充传统业务；对消费者来说，产品从企业直达顾客，直接免除了中间成本，在性价比方面有强大的竞争力。另外，个性化的产品同样有着品质和个性方面的双重优势，受到消费者的青睐。近年来，在国酒消费变局中寻求突破口和转型的各大酒企，敏锐捕捉到了市场发展的方向，纷纷启动定制酒业务。上有国内一线名酒企业一马当先，如泸州老窖、习酒等酒企率先抢滩站位；习酒近年定制业务迅猛增长，定制及特许、包销产品达四五十个；泸州老窖成立了专门的定制酒公司，配合线上招商、宣传，同步发力，起订门槛更是低至五件即可下单。下有区域白酒品牌快速跟进，布局渗透，共同推动了定制酒业务的发展。定制酒业务实战心得笔者曾服务于酒企13年，在相当一段时间内专攻定制酒业务。一般来说，定制酒业务虽在某些特征上与传统产品销售业务有所区别，但其底层逻辑仍是“寻找客户→推介业务→量身定制→签约合作”这样的传统思路。但同时我们也不难发现，在定制酒业务的发展过程中，其服务对象的构成也有了明显的变化，从最初的ODM/OEM渠道商贴牌开发，到“名酒进名企“衍生出的大客户半个性化定制业务，再到如今以个体、消费者个人为主的精细化定制业务。整个定制酒业务的发展趋势概括来说就是，从渠道化到个人化，从产品化到方案化，从同质化到个性化，从单一产品化诉求到多元化模块诉求。以在下文中，我们根据上述归纳的内容，对定制酒业务构成的每一步作简单的分析：1、定制酒业务的分类定制酒的产品种类一向没有较为严格的划分，笔者试将其划分如下：按包装种类不同划分：主要包括普通盒装定制酒、大规格限量版坛装收藏产品，以及后备箱工程的明星—定制免盒产品和企业光瓶内招酒产品等。按价位和产品定位不同划分：主要分为高价位和中低价位产品。高价位产品：主要包括简约大方的高端商务聚会产品，如各大企业、团体定制的接待宴请产品；也有客户希望通过包装和酒水品质突出价值感，追求精品化风格。此类产品主要用于价值背书、个人收藏等方面。中低价位产品：主要用于普通聚餐招待、婚宴、馈赠等方面。2、定制酒业务的客户来源定制酒业务首先必须考虑需求导向，这一点和传统业务相同。笔者就定制酒业务的客户来源做出整理，主要分为三类。直接业务型意向客户：最主要来源可以通过酒企业务人员有针对性的对企业、团体、商会等客户进行拜访开发，加之经销商推荐、既有团购客户引荐、各类人际圈推荐等。上述四个来源获得的客户主要涉及到的是渠道定制和单位定制两方面，从定制业务的体量方面看，这部分客户占主要地位。旅游产品及农业推荐产品定制业务：酒企可积极与各地旅游主管部门、景区、旅游产品开发商接触，以类似旅游推介产品的角色定位切入并推介产品，此类业务对企业的政企关系建设、综合形象提升有一定作用。个人（个体）定制客户：个人定制客户的定制量不一定最多，但是这类业务的增长点和机会点是最多的。企业通过推行轻量化的定制风格、极具个性的产品特点、较低的定制门槛，会迅速形成良好的口碑辐射客户周边群体，有望快速产生更多的定制业务机会。3、捕捉战机、果断切入——定制酒业务意向谈判如何在与客户的沟通中敏锐发现其意向，捕捉到需求，果断切入从而最终达成合作？笔者通过自身的经验和大量的定制酒成功案例分析，归纳出 “聆听→诱导→分析→成交”的沟通逻辑。聆听，即在与客户交流需求和服务的过程中，通过话术化的沟通了解，明确其有无大方向上的需求。诱导，即大概了解到客户的意向需求后，从侧面引入定制酒概念，通过阐述定制酒业务的特点、趋势，并通过案例讲解环节，使客户对定制酒业务迅速产生兴趣并建立初步意向。分析，即对其宣传本公司定制酒业务系统，包括各层级定制产品价位、起订量、酒水品质、定制门槛、交货周期等，助其迅速了解定制酒业务情况。4、破出重围，赢在运营——酒企定制酒业务内部管理要点如何在众多的酒企中脱颖而出，获得甲方客户的青睐，从而最终达成合作？笔者认为，主要应该做到以下4点：首先，极富竞争力的产品与服务。为顾客提供性价比尽可能高的产品；通过设计个性化、定制全面化、技术标准化来凸显定制产品的使用价值；体验式营销方式的全程引入，强调体验和参与；提高客户定制业务之外的服务来获得认同。如提供推广方案、助销人员、设计或提供促销品等来获得对方的肯定。其次，定制酒业务项目管理科学化、合理化。对于大型酒企来说，因其品牌力足够支撑其对客户提出定制门槛，所以他们并不首先考虑定制项目客户管理的问题，更多的是考虑客户资源的获取。但对于中小型酒企，因其实力和规模的限制，所以在定制酒业务的项目的管理上，他们必须注重单个项目运营的质量。利用中小企业项目运营的灵活性管理项目，以增加合作成功率为首要任务。再次，完善成本控制系统。除了给客户提供优质的产品和服务外，定制酒成本管理也是定制酒业务中重要的一环，主要包括：乙方成本管理和甲方成本管理。乙方成本历包括，生产方需要根据包材成本、酒水成本、财务成本、人工成本等方面成本因素，比对当前市场相关接受度较高的同类产品数据特点，进行综合性的价格和成本分析，明确并设置合理的成本和报价区间。甲方成本管理，指客户在得到酒企产品报价的基础上，结合产品特性和自身的渠道情况设置相关的成本价（出厂价）、经销价、团购价、零售价等。甲方只有设置好正确的利润和价格，才能保证产品销售的顺畅。定制酒业务对区域型、中小型酒企的意义在生产层面，区域型酒企和中小酒企可以在定制酒业务过程中不断积累组织的生产经验，进而实现技术革新，最终打造出一套更加系统化、专业化的生产技术系统。在组织层面，对内酒企可以通过开展定制酒业务锤炼人才，建立并完善一支偏直销、团购、专业化的有力团队，恰好是传统渠道性销售队伍的有效补充。对企业的人才培养、团队建设等层面有着积极的意义；对外企业可以筛选出优秀的供应商、外联团队，为企业自身的需求赋能。在经济层面，定制业务是对酒企既有产品业务的有效补充，并可同时带动特色管理服务、团购等现金流业务的发展，使得企业盈利的手段更加多样化，对中小酒企的发展和生存具有重要意义。