销量锐减、价格下移、运营商“离场”，文创白酒进入“分化期”丨独家

销量锐减、价格下移、运营商“离场”，文创白酒进入“分化期”丨独家 2022-12-07 18:12 12,012 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒“文创产品‘高库存’与‘低动销’的矛盾日益严重”

“白酒文创产品价格下移的趋势十分明显”“高价文创产品收藏价值大打折扣”.......日前，酒业家从市场层面获悉，近两年很火的文创白酒领域出现了不小波动。价格、库存、动销、运营等等一系列问题，让这个一度十分火热的品类迈入了分化期。从2021年12月酒业家报道（详见12月23日《名酒争相涌入、包材订单翻倍，文创酒是下一个风口？》）算起，文创酒从“狂热”走向“分化”仅仅才一年时间。在这一年时间内，文创酒从包材到酒厂，从渠道到终端，产业链各环节一些改变和调整都在悄然发生。而这背后，也折射出白酒市场的需求端，也在发生着变化。文创白酒分化加剧：

销量锐减、利润骤降，部分运营商正在“离场”据酒业家观察，在酒厂端与渠道端，“分化”与“调整”无疑是当前文创白酒领域最为明显的两大特征。在白酒行业的存量竞争格局中，部分酒企通过推出文创产品的方式，意图从存量竞争中寻找到新的增量市场。酒业家观察里发现，今年以来头部品牌仍在纷纷加码文创酒。例如，五粮液今年6月推出五粮液·千里江山，现场预订金额超3000万元；洋河股份8月推出“日子酒系列”、“航天系列”、“头排苏酒《只此青绿》·联名款”、“文创盲盒雪糕”四款新品；泸州老窖10月发布新春礼酒“赤兔抱福”；古井贡酒12月正式发布2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20......等等。而与上述头部名酒企业在文创领域的高歌猛进相对应的是，部分运营文创白酒的酒商们，则在客观环境的影响下显露疲态。“在酒业调整的大环境下，高端文创产品的消费量急剧减少，回购率不足过去的五成。比如你计划推一万套或者两万套，卖到这个数量以后就无法继续卖。思虑再三之下，我们2023年将开始实施战略转型，放弃文创赛道，转向大众化的文风产品。”一头部品牌的文创产品运营商蔡总告诉酒业家。蔡总的遭遇并非孤例。“去年我还能卖几十坛品牌A的文创产品，今年一整年无人问津，产品都堆在仓库里。”河南酒商贾总表示：“现阶段，选择离场的文创产品运营商较多。很多人把产品设计好了，但最终并没有生产，宁愿损失数十、上百万的设计费用。”在贾总看来，今年酒商的信心不足，推广力度也小了。“据我所知，很多大商今年的销量同比下降50%-70%，利润更是下降80%以上，他们手上的文创产品，真正动销的也很少。”酒业家调研河南、山东、广东等市场时发现，超五成的文创运营商正在遭遇销售业绩承压的情况，部分运营商的销售业绩甚至不足去年的三成，价格倒挂、库存积压及回购率低是其难以迈过的坎。“潮水褪去才知道谁在裸泳，经历了十余年发展，文创白酒正处于变革与调整期。这波调整，最先（受到）冲击的肯定是那些投机商及高价文创酒运营商。”仁怀一酒企营销负责人李总认为。价格倒挂、库存高压、运营落后文创白酒市场全面承压由外部环境、白酒市场周期变化、市场充分竞争引发的行业净化和自我淘汰，正在成为文创白酒领域一种残酷的“新常态”。从外部环境看，动销滞缓、库存高企直接导致终端出现“价格倒挂”现象。据上述酒商贾总透露，文创白酒前两年比较火，在白酒上升周期主打收藏概念。但随着今年的白酒市场降温，高端酒销售遇冷，除一些头部品牌推出的文创产品外，其它文创产品收藏价值大打折扣，尤其那些主打概念的文创产品，部分价格下跌超5成。高地国际酒业董事长向军从白酒市场的结构性变化方面，分析了文创酒分化的必然性。“从2016年开始，白酒就进入产量剧烈下降的阶段。到2021年，规模以上企业白酒产量近716万千升。这里面，高端白酒的销量虽然在提升，但除飞天茅台外，留给其他非茅台系高端白酒的销量并没有太多空间。在这种存量竞争下，大部分品牌与运营商将文创产品价格定位到千元价格带以上，赛道显然很是拥挤。”蔡总也表达了类似的观点。他认为，近两年涌入超高端文创领域的商家越来越多，由于价格太高，市场端在短时间内难以消化。“过去文创产品的开瓶率低，大家主要用来收藏。但收藏有一个度，不会一直不限量地去收藏，所以，文创酒的价格下移将成为趋势，将向着主流消费这方面去发展。我认为，500元价位段的产品将成为（文创白酒的）主流消费价位段。”贵州国台文化创意酒有限公司总经理助理孟庆海认为，除外部环境、白酒市场容量之外，运营商的运营能力也是决定文创白酒成败的一个关键。“传统的（酒类）经销体系，在大环境面前实际上非常脆弱。尤其在现在的互联网条件下，整个经销体系更加松散。这种背景下，运营商去开发文创产品，如果没有独立的运营团队和比较擅长的运营渠道，很难控制价格体系，也很难坚持下去。”孟庆海透露。文创白酒应该怎样寻找突破口？虽然文创白酒市场已经出现分化，但不可否认的是，文创酒不仅是白酒企业提高产品附加值、争取细分领域消费者的有力武器，也是助力酒商市场突围的一个优质选项。有业内人士直言：“名酒大单品的利润太低了，大多在2%左右，渠道几乎没有利润，但文创产品却给足了渠道的利润空间。”对于当下的文创酒发展，上述酒商普遍认为，因为急于跟风而不注重研究特色，市场同质化现象严重，很多产品名为文创，实则无“创”，最终导致“有产品，无市场”的尴尬局面。孟庆海认为，文创酒不是简单地改进包装外观,也不是简单地把古今中外名人字画印到产品包装上，一定要有独立的文化属性，但这种文化属性并非酒文化。“好的文创产品，需要具备三个特点：审美、功能、内涵，缺一不可。文创白酒，一定要把文化价值与社会价值在首位。我们在做文创产品的时候，虽然有很多IP的植入，但确实很难让消费者感受到产品背后的文化底蕴。”向军认为，文创白酒的推广是一个系统的工程，运营者需要思考文创产品的定位、所承载的使命、产品推广的方式等等，而不能简简单单成为一个常规操作。向军以其所推出的宋瓷梅瓶为例，展示了其运营文创白酒的方法。他的宋瓷梅瓶这款产品刚推出半年，实现回款超千万。“宋瓷梅瓶的成功之处有三点：一是定位精准，切中大众赛道；二是战略清晰，即“1+12+N”的战略——完成一个城市（即以杭州为根据地，配合杭州市政府打造宋韵杭试生活体验点）、12场宋瓷文化私享会、N城联动；三是融入了杭式生活，可复制性强。”此外，贾总认为，文创白酒要避免走入一个误区，即卖概念和包装。“文创酒必须建立在品牌的基础之上，在保证酒质的基础上，去挖掘品牌价值和品牌调性，找到与历史和时代的契合点，带给客户不同的消费感受和价值差异。而在渠道选择上，最好专注于细分的圈层渠道，维护好价格体系，给予分销商足够的利润，这样才能走得长远。”贾总建议。