存量搏杀的酒业：如何年轻化、差异化突围

存量搏杀的酒业：如何年轻化、差异化突围 2021-05-21 20:41 12,027 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒“年轻化”和“差异化”大概是让所有行业头痛的难题，酒行业尤甚。如何进行年轻化探索、如何进行差异化突围，成为了当下酒业面临的挑战。近年来，众多酒品牌纷纷加码分众电梯媒体，探索年轻化、差异化突围的新方法，其中一些案例的成功，或许能为行业提供些许思路。探索年轻化：产品与营销应高效结合随着新一代年轻人成为消费主流，酒行业也面临着年轻化的“拷问”。根据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，从消费人数和人均消费水平来看， 90后、95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为酒水市场消费的主力军。在年轻化大潮的裹挟下，很多酒企开始纷纷布局年轻市场，让自己的产品不断年轻化。众多品牌推出了容量小、度数低、价格亲民、包装精美的小酒。尽管拓宽产品线、推出更符合年轻人喜爱的产品是正确的年轻化之道，但行业更应该注意的是：年轻化不能仅停留在产品研发上，更应该上升到营销层面，用更内容化场景化、更符合年轻人触媒习惯的方式，打通年轻消费人群。有观点指出，“酒品牌年轻化”更应该是一个营销概念，更应该被视为一种为挖掘酒品牌未来潜力的消费者营销行为，而不是光靠产品引导。因此，洞察媒介发展趋势和消费者触媒习惯的变化，进行营销的年轻化升级，应该成为当下酒企更重要的策略。过去，电视是家中的最主要媒体，也是很多酒品牌投放的重要渠道。但现在，年轻人很少看电视，视频网站会买会员去广告，信息流广告可以迅速划过。 互联网广告变得越来越可以“选择”，在这种情况下，消费者选择放弃广告的打扰，就造成了一个客观的问题——即人群在主动“去广告化”。也就是说，消费者每天离手机很近，但离手机广告很远。在这样的媒介发展趋势变化下，能够有足够触达率的广告媒体越来越少，而能够深入消费者核心生活场景，让人“无法回避”的广告，就变得越来越珍贵。近两年，占据消费者大部分时长的线上场景双微一抖，结合消费者每天必经的公寓楼、写字楼等生活场景的分众电梯媒体和影院媒体，这样的“双微一抖一分众”组合，正在成为当下品牌探索年轻化，引爆主流圈层的标准营销模式。其中，不乏酒品牌，以成功年轻化主流化的雪花啤酒为例。早在2018年，雪花啤酒就开始了品牌年轻化探索，将勇闯天涯superX作为雪花啤酒旗下首款核心产品，全面践行从产品到品牌的彻底年轻化。在包装上，选择了炫酷、锐利的蓝色，外观时尚而个性，符合年轻消费者的审美；在口感上，勇闯天涯superX清新酷爽又不失丰满，酒味醇厚之余又苦味适中，非常符合年轻人口味。而在营销上，勇闯天涯进行了内容营销与场景营销的高效结合。线上刷屏双微一抖，并与《热血街舞团》、《这就是街舞》等少数热门综艺进行合作。线下霸屏分众电梯媒体和影院媒体，融入主流人群必经的生活工作和娱乐场景，以更年轻化、时尚化的品牌形象抢占消费者认知。在勇闯天涯Super X发布会和首轮广告推广后的短短两周，非销售旺季销量超两万吨，超出预期100%，2018年位列中国品牌价值榜28位，2019年618京东销量夺冠，成功成为了年轻、时尚的代表品牌。近两年以跨界为名的泸州老窖，在年轻化探索道路上做出了诸多努力，也是高端化与年轻化齐头并进的典型代表。在国窖1573稳居中国三大高端白酒品牌的同时，泸州老窖积极开展年轻化探索，携手国漫电影《姜子牙》、跨界茶百道奉上"醉步上道"、联姻钟薛高推出"断片"雪糕，此外还有泸州老窖香水、泸州老窖酒糟面膜……通过一系列新的消费场景、文化IP、跨界产品，构建与年轻人全新的沟通语境，泸州老窖以更加多元、更具创新的形式向年轻一代消费群体演绎和传递了中国白酒文化的独特魅力。此外，泸州老窖还针对新中产、新轻奢群体推出了高光系列轻奢白酒，口味绵甜不辣口，更符合年轻消费者的喜好，并采用双微一抖一分众的营销方式，与年轻人群进行持续沟通。高光不仅成为了泸州老窖第三曲线和全新推出的战略品牌，更开辟了中国高端光瓶白酒的新赛道，近来更是拿下了包括德国if设计大奖等在内的多个奖项，成为高端时尚白酒的代表产品。以上，雪花和泸州老窖的成功，不仅仅是体现在产品的创新和跨界，与年轻主流人群的沟通方式也值得思考差异化突围：同质化下的优势认知创建目前，白酒行业酱香型、浓香型、清香型品类占据全国主流消费市场，其他品类如特香、浓酱兼香、老白干香等在一定的地区相对占优势，整个行业近3000个白酒品牌，同质化异常激烈，行业进入增量下滑，存量搏杀阶段。从目前市场情况看，很多企业依然在品牌、文化和市场推广中采用大量的同质化方案，未能将自己真正的差异化定位传递出来，既不能给消费者购买理由，认知优势也不足，导致在消费者看来，大多数酒产品只是包装的不同，大同小异。而究竟该如何正确定位、寻找差异化，郎酒的战略升级为行业树立了一个典范。2017年起，郎酒开始重新树立差异化、重塑战略定位，将品牌定位调整为——青花郎·中国两大酱香白酒之一，在定位上让青花郎和茅台并列成为中国最知名的酱香白酒，这种比附的竞争策略让青花郎如虎添翼。如何放大品牌势能，郎酒一改过去老方法，采取电视、电梯媒体为主，网络为辅的策略。为何把电梯媒体放在如此重要的位置。郎酒董事长汪俊林表示：“分众是价值媒体，是中高端品牌与产品的必选媒体。郎酒将通过分众覆盖3亿城市主流消费群体，最终引爆市场。”，据悉，郎酒从2017年开始与分众传媒达成5年的战略合作。从数据角度看，青花郎、红花郎两款产品在全国分众电梯媒体展开风暴式投放后，红花郎销售同比增长51.8%，青花郎销售同比增长122%。广告投放期间，百度搜索指数大幅提升400%以上。郎酒能取得这样的成绩并一路向上，除了品质的保证，差异化定位的坚定实施，与“重仓”分众电梯媒体的媒介计划有着紧密的关系，分众是当下最具引爆主流能力的中心化媒体，覆盖3.1亿城市主流人群，人均每天4-6次的触达，充分释放了郎酒的品牌势能，让 “中国两大酱香白酒之一”的优势认知快速地建立了起来。过程中，一度引发了对手的跟进和阻击，但依然阻止不了郎酒的高歌猛进！当下，多数的就品牌依然处于价格战阶段，靠促销赚取微薄的利润，随着“少喝酒、喝好酒”理念的普及主流人群，更多的酒品牌，除了产品升级之外，在品牌价值建设上也得与时俱进。面对存量市场的竞争，突围的道路很清楚，就是必须在消费者心智中形成一个差异化的认知，从价格战走向价值战，从流量战走向心智战，在消费者心智端形成条件反射，将品牌化为标准，化为常识，化为不假思索的选择。无论是年轻化探索还是同质下差异化突围，市场的趋势、消费者的喜好、媒介传播的发展变化都是极为关键的因素，但核心依然还是要打赢认知战！