19亿次播放量、111万浏览量，长城葡萄酒晒出春节线上营销成绩单
19亿次播放量、111万浏览量，长城葡萄酒晒出春节线上营销成绩单 2021-02-23 10:35 12,053 微信扫一扫复制链接分享葡萄酒与烈酒长城葡萄酒文丨酒业家 阳关
编辑丨李宇
疫情防控压力之下，原以为2021年春节会呈现出旺季不旺的局面，但综合全国各地的销售数据来看，头部品牌的销量和声量却大大超出此前预期。“就地过年”不仅没有明显影响头部酒企的销量，反而推动了其进行品牌线上营销的积极性。
#长长酒酒红运到#全国抖音挑战赛上线4天话题播放量超11亿、上线6天累计播放量破13亿、整体播放量19亿、赛事用户参与量12万、连续位列同期各品牌抖音挑战赛第一位……这还仅仅是长城葡萄酒春节营销成绩的冰山一角。
据悉，长城葡萄酒在春节期间通过与新华社客户端、抖音等线上平台的合作，推出一系列有趣又暖心的活动，在后疫情时代的第一个春节占领营销高地，助推长城葡萄酒进一步出圈，奏响品牌传播最强音。多位百万粉丝网红打call，长城葡萄酒红出圈春晚在国人心中的地位至今仍然无可撼动，今年抖音成为央视春晚独家互动合作伙伴，并狂撒20亿加码春节活动。这让本就是国民级应用的商业价值更上一个台阶，随之而来的则是抖音平台品牌营销的争夺更加激烈。
在这一背景下，长城葡萄酒牵手抖音发起中国葡萄酒行业首个全国抖音挑战赛——#长长酒酒红运到#。
本次挑战赛从2月4日上线伊始就接连打破各项记录，其趣味酒杯贴纸玩法，赢得新年运势好彩头的寓意都不断吸引抖音用户参与。上线第四天，抖音话题播放量超过11亿，用户参与量高达12万。在此后9天时间里持续保持着同期各品牌抖音挑战赛第一位。酒业家发现，截至发稿时，该话题在抖音的播放总量已达19亿次，话题参与量达到13.4万。在#长长酒酒红运到#全国抖音挑战赛中，长城葡萄酒还特邀抖音多重风格的流量达人，进行优质内容输出。
官方数据显示，长城特邀达人的参赛视频为本次大赛贡献了5.5亿次播放量以及近200万点赞量。这些达人又快速引发了大批普通用户的关注和踊跃参与，以达人粉丝效应带动品牌互动营销迈向新台阶，将品牌形象推向新高度。同时，拥有着庞大粉丝基数的网红达人横跨搞笑、时尚、情感、影视等诸多领域，这也让长城葡萄酒在不同受众群体皆实现了粉丝基础的扩张。
有媒体统计，春节期间各互联网巨头共计派发出超过145亿元线上红包，但也有数据显示，绝大多数网民所获红包不超过10块钱。而此次长城葡萄酒则为参与挑战赛的粉丝们准备了20万的专属红包，该挑战赛参与者最高获得了超过5000元的红包。
有行业人士分析认为，常态化的疫情防控已深刻影响和改变了消费者的生活习惯和思维方式。春节期间，各大短视频平台和社交平台的日活量和用户使用时间都有明显提升，正是进行线上营销、推动品牌出圈的绝佳时机。长城葡萄酒举办的挑战赛在收获了十亿级别的播放量后，具有行业标杆意义，将有利于鼓励更多国产葡萄酒企业进行线上营销的尝试和投入，为中国葡萄酒、中国风土在年轻消费者心中建立认知。
携手新华社客户端，一句问候让“原年人”暖胃又暖心为了响应国家疫情防控号召，今年春节期间有1亿人原地过年，这一群体也被称为“原年人”。而无法与家人在春节团聚，让“原年人”在某种程度上承受着身体和心理的双重孤独。
在这一背景下，长城葡萄酒携手新华社发起《情暖中国》公益活动，并冠名《就地过年，你和谁一起过》专题。期间，长城葡萄酒的banner及信息流广告登陆新华社客户端，为全国人民送去温暖与祝福，关注每一个“原年人”的个体情感。
酒业家获悉，2月4日至2月18日期间网友通过新华社客户端参与#就地过年你和谁一起过#话题互动即有机会获赠长城葡萄酒。截至发稿，该页面浏览量已高达111万次。即使成为“原年人”，但是作为中国人对年夜饭也绝不会凑合，在这样一个无法和家人团聚的春节，如何吃一顿有“年味”的年夜饭，牵动着每一个异乡人的内心。
然而这并难不倒爱吃会吃的中国人，阿里巴巴发布的春节消费报告指出，就地过年催生诸多消费新现象。菜鸟数据表明，2月4日至2月15日，春节不打烊发货量是2019年农历同期4倍，三通一达快递发货量达到2019年农历同期8倍以上。从去年腊月廿三到廿六，青海、天津、云南、广西、海南、广东、宁夏、四川、重庆、内蒙古为包裹流入涨幅前十大省份（相比2019年春节）。其中，甘肃、贵州、重庆等人口流出大省，“家乡味”寄出同比增速最靠前，贵州的酸菜、湖南腊肉、重庆辣子、云南火腿成网友呼声较高的年味。
而在吃之外，喝也是春节必不可少的节目，今年春节期间，头部的酒类品牌在销售方面都有不同程度的增长。
植根于中国风土的长城葡萄酒不仅更符合中国消费者饮食习惯与口味，相比进口葡萄酒，作为国产葡萄酒代表的长城更懂得中国消费者对阖家团圆、家国情怀的情感诉求。这方面从长城推出的一系列走心营销活动便可见一斑。春节期间，长城葡萄酒通过“情暖中国年 共饮长城酒”、“国事家宴 共饮长城”等营销活动在线上、线下协同全渠道展开，让消费者足不出户就能随时随地，安心畅选。从抖音到新华社，长城葡萄酒凸显行业龙头担当作为长城葡萄酒当下品牌营销的重点平台，拥有6亿日活的抖音无疑是当前的国民级应用软件，同时也分布着最为广泛的消费群体，特别受到年轻消费者的青睐。
而长城葡萄酒与抖音的合作将极大提高中国消费者对长城乃至中国葡萄酒的认知、认可。
在新华社客户端，长城葡萄酒通过冠名《就地过年，你和谁一起过》专题等方式，强化家宴这一消费场景，突出消费者对“国事家宴、共饮长城”的认知。
多年以来，作为中国葡萄酒领导品牌，长城葡萄酒一直与“国”相连。多年担纲人民大会堂国宴用酒，成为2008年北京奥运会及2010年上海世博会唯一指定用酒，并频频亮相APEC会议、博鳌亚洲论坛、亚信峰会、G20峰会、“一带一路”高峰论坛、金砖国家领导人厦门会晤、上合组织青岛峰会、中非合作论坛、首届中国国际进口博览会等国际重大会议。通过不断的努力和推动，长城葡萄酒已将“盛事家宴，举杯长城”的品牌理念深深植入消费者心智。
无论是大国还是小家，越来越多的场景中出现了长城葡萄酒的身影，与国相伴的长城葡萄酒，将美酒带进了千家万户，让大国之味成为了家宴的重要组成部分。
在2020年12月14日召开的长城葡萄酒客户年会上，中粮长城酒业党委副书记、副总经理刘鑫指出，未来长城葡萄酒在品牌层面的投入会持续加强，将继续借助央视品牌强国工程、新华社、人民日报、分众传媒、中国女排、中国航天、主场外交等力量，占据平台高度，继而占领消费者心智、赋能经销商合作伙伴、为行业发展注入势能与信心。
而春季期间在抖音与新华社客户端的活动无疑是长城这一品牌营销策略的最好体现。
有经销商直言，“在目前的环境下，长城葡萄酒仍在大力度地进行品牌投入、为经销商合作伙伴赋能，确实为我们的动销提供了强大的动力，也让我们更有信心。”
作为领军品牌的长城葡萄酒在营销领域、文化层面的不断投入，也让长城葡萄酒作为行业龙头的实力、决心和担当显露无疑。
