鲁酒：品牌杂而不精 加速资本整合

鲁酒：品牌杂而不精 加速资本整合 2017-09-27 14:26 12,056 微信扫一扫复制链接分享其他鲁酒中小酒企白酒对中国人来说意义特别，全国遍布酒厂，上世纪八九十年代曾有“办好酒厂，当好县长”的说法。但由于自然、社会环境等差异，市场也千姿百态。北京商报《中国酒业周刊》选取了十个独具特色的白酒区域市场，包括鲁、皖、川、贵等市场，分析各地市场竞争格局、本土酒企现状以及未来趋势等。本期分析山东白酒酒企的市场特点及前景。

山东作为白酒产销大省，2016年白酒产量以112.6万千升，排名全国第三。省内700多家酒厂散居各地，地产酒占据山东白酒市场85%以上市场。当地知名白酒品牌主要有景芝、花冠、孔府家、古贝春、扳倒井、兰陵酒等，主要以中低端白酒生产为主。虽然山东白酒市场容量大、品牌多，但省内白酒品牌整体呈现散而小、强势上市酒企缺失的特点。

酒企小而分散

山东全省白酒总产量曾蝉联全国桂冠十年，2007年被四川省反超后，白酒产量表现失稳。作为中国消费大省及产酒大省，虽然山东白酒产量2016年达112.6万千升，同比减少0.4%，但仍然保住三甲位置，居于四川、河南之后。

据了解，山东省内白酒生产厂家多达700家，散居在17个地市中，形成独有的地产品牌群落现象。

目前，鲁酒牢牢占据省内80%以上的白酒市场份额。值得一提的是，虽然山东省地产酒品牌居多，但整体呈现小而散的特点，且并无具有代表性的强势白酒上市企业，主要集中在中低端白酒市场。

白酒营销专家蔡学飞对此指出，鲁酒企业体量普遍偏小，又因为市场饮酒量大，导致客单价偏低。鲁酒企业因此主要集中在中高端、高端的品牌培育上，缺乏渠道资源。同时鲁酒市场没有香级优势，在全国12个香型白酒中，鲁酒主打芝麻香，但基于该香型白酒酿造工艺严格、存储期长以及消费者饮酒习惯需要培养，鲁酒依靠芝麻香产品发展的时机也还不成熟。

省内市场内耗

当下白酒消费环境升级，大众消费整体呈现总量下行、结构上行的状态。在近一年原材料成本上升的背景下，鲁酒市场结构出现调整，向中高端靠拢。

目前鲁酒主流核心价格为100元以内/件、150元左右/件、200-300元/件、500-600元/件（每件6瓶），畅销价格则在100元左右。

年销售额在3亿元以上的鲁酒企业，产品基本涵盖200-300元／件及500-600元／件价格带。年销售额在5000万元以下的中小鲁酒企业，大部分在县级市场受到强势鲁酒品牌及全国性名酒子产品的挤压，市场后退至县级市场中低端、乡镇市场，竞争优势缺失，主导单品价格逼近150元左右/件、100元以下/件价格带，低端产品占比整体业务超1/3。

业内人士指出，鲁酒企业本身规模受限，产业化集中程度不高，由于省内多数酒企集中在中端、中低端白酒市场，并且都在产酒，缺乏成本优势及质量保证的同时，也在行业内形成严重内耗。目前，除山东微小型酒企生存环境承压外，山东规模性酒企市场同样面临全国性酒企的挤压，由于销售市场与全国性酒企重合度高。目前山东高端、中高端白酒市场以洋河、五粮液、剑南春等全国性品牌为主。而花冠、兰陵、景芝、古贝春等鲁酒知名品牌，既要进行根据地建设，又要推动产品结构上的覆盖，在与全国性白酒品牌形成直接竞争的情况下，难保市场份额不受缺损。

品牌面临洗牌

事实上，鲁酒品牌小而乱的态势正在逐渐改善，鲁酒已经迈开整合步伐。在白酒黄金十年中，鲁酒没有像川酒、徽酒、苏酒在竞争与调整中出现大型主导酒企，白酒企业发展过于安逸。随着经济环境发生变化，消费者对品牌的重视度提高，产品价格升级等因素均推动鲁酒快速整合。

近几年，鲁酒的资本整合案例不在少数。今年7月，景芝酒业并购同省酒企齐民思酒业，完成百元以下市场布局；2016年12月，传宜宾五粮液计划今年春节前后收购古贝春酒业，欲借地缘优势打入北方市场；2015年7月，温和酒业引入业外资本与四川蒙顶投资集团成功联姻；同年2月，泰山酒业与新东岳集团投资合作“东平郡”酒业；2012年9月，联想控股酒业高调收购孔府家；2011年8月，花冠集团收购曹州老窖酒业，而后投资控股江苏“大风歌”白酒品牌。

“鲁酒想要实现振兴，就需要通过省内或跨省整合产生具有领导性质的大型企业，领导整个行业标准并支撑中端、中高端的产品市场。资本整合是一种发展方向，未来山东白酒市场或将因此而重新排位。”蔡学飞说道。