为什么就是卖不好高价产品？

为什么就是卖不好高价产品？ 2019-02-25 14:47 12,013 微信扫一扫复制链接分享其他来源：酒业学堂接触过很多酒企，有的酒企一直都卖高价产品卖的很好，而有的酒企则一直都在卖低价产品。那些卖低价位产品的总是想要试图卖高价产品，有的最终成功了，但有的始终就是无法成功，这到底是因为什么？我想这是很多酒企都在思考的问题，因为这个问题往往是企业领导者特别在意的事情。本文就针对这个问题作出以下总结，希望能够解决这一困扰很多酒企的问题：一、品类属性决定高价位产品难卖：首当其冲就是黄酒产品，其实黄酒最近两年又开始提出要走上高价位市场，这个需求基本涵盖所有黄酒酒企。但这么多年的尝试，黄酒品牌群体并没有取得较大实质性的突破。究其原因其实还是因为黄酒这种品类属性和现在很多主流香型白酒的品类属性不同所致。在很多常规主流香型市场存在用高价位白酒送礼的需求（而且是主流需求），所以白酒用来作为面子消费的时候就顺理成章，大家都能公认的价格越高的产品拿出来招待的时候越能够代表主人的“心意”；但在江浙沪这一带却完全不是基于这种目的才去消费黄酒，那些拎高档黄酒上门送礼的需求应该不会太大，黄酒只是更多地被拿来当成日常饮用的一种酒水产品。所以就算做得稍微高档点的黄酒品牌，整体产品线均价也高不了很多。其实同样的故事还发生在广东市场的米酒品类，在广东市场有用米酒作为“利口酒”的饮用习惯，且米酒最早是作为农民下田干活前祛湿用的产品，传统沿袭下来才形成的米酒市场，即便现在米酒的主要消费群体也是中老年人日常饮用好家饮为主，所以米酒的整体均价也高不上去，一般在大排档卖到25元/瓶左右，在士多店卖到10-15元/瓶左右，销售规模非常大。近几年来，米酒这个品类中有个别品牌在试图拔高米酒均价，比如石湾玉冰烧，取得了一定的成功，但从这个品类整体来看，九成以上的产品或品牌仍然处于低价位市场。二、品牌代表产品传达给消费者的认知“锚定”了品牌系列产品难以高价成功：最典型的案例莫过于劲牌，在十年八年前的时候，小劲酒就面临着难以涨价的问题。即便现在小劲酒也才艰难地涨到了12块/瓶左右（其实说是涨价还不如说是通货膨胀带来的效果），后来劲牌又上市了更高端的参茸劲酒。参茸劲酒相对小劲酒来讲，价格已经涨了好几倍，但这么多年过去了，参茸劲酒对劲牌产生的带动效应并不大，因为参茸劲酒在劲牌的整体销售规模中占比过小，多年来这款产品虽然一直在售，但从全国来看并不能算得上很成功。本质上其实就是因为小劲酒在无形当中成为了劲牌产品的“价格锚”，以后再在这个产品系列中“折腾”的产品都将受到小劲酒的这个“价格锚”的影响——即就像地球永远脱离不了太阳。另外，行业内还有诸如老村长、牛栏山二锅头和其他一些类似的产品或品牌都存在这个问题，典型如江小白的小瓶产品最终也会锚定江小白所有产品系列的整体价位。 三、酒精酒天然地被消费者“低价化”：其实现在零售价位在25元/瓶及以下的市场中，“主材料”是食用酒精的产品品牌一抓一大把，但那些真正懂酒的消费群体却很少会去尝试这种产品；反过来说，这种酒精酒的产品或品牌主要销售对象是两大类群体：一是对酒的好坏本身没有认知的相对年轻的消费群体，该群体主流年龄段位于30岁及以下；二是没有购买能力的老年消费群体和壮年民工，比如农村市场和工地周边的主要消费群体都是代表。本质上来讲，一是这类人对酒本身好坏并不在意，饮用前后口感好，舒服就行，所以这类酒可以拿来作为一定的相熟的同年龄段的朋友间聚会用；二就是舍不得花费高价买更贵的酒饮用。四、专业能力所限，有低档市场基础，但不会卖高价产品：这个原因也是当前很多酒企无法成功地销售高价产品的很重要的一点。他们的经验停留于过去的低档市场运作水平，一旦针对高价位产品营销的时候问题频出。很多人误认为是渠道模式没有选择好，但更多的时候第一步就出错了，比如产品价值点的提炼。在实操中大部分酒企都很关注高端产品包装的设计，从而忽略了酒水本身的差异化，往往把外表视为是高端产品的首选，其实本质上还是没有搞清楚高档产品和低档产品在营销上到底存在哪些本质上的不同，故当他们在过去的低档产品渠道体系上硬性添加一两支高档产品的时候就显得很不专业，所以成功率基本为0.。五、在主流浓香型市场没有任何基础，却意图一步登天直售高档产品：浓香型市场现在的产品同质化情况非常严重。相比来说，在酱酒这个品牌差异化不严重的市场就很不一样，因为一个普通的县级酒厂，往往起点就可以营销百元以上中高档价位产品。这都是因为酱香型品类还没有实现真正的大众化，所以价值感相对更高。但一个酒企处于浓香型市场的时候，如果没有任何中档或低档市场基础，直接销售中高档或高档产品就无异于是妄想，因为浓香型市场都在向规模化和品牌化的中大型酒企集中，越是高价产品越突出。以上五条基本涵盖当前大部分酒企卖不上高价位产品的主要原因。有的是因为客观条件导致，有的是因为主观原因所致。笔者希望的是，当酒企一直在低档价位泥潭中无法自拔的时候，可以仔细对照一下以上五条，找到症结所在，然后针对这个症结找出解决方案。只要我们科学地和用心去对待这件事情，总是有办法解决这个问题的。（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）