眺望2020： 洋河酒如何穿越周期，续写酒香传奇？

眺望2020： 洋河酒如何穿越周期，续写酒香传奇？ 2020-01-01 09:44 12,018 微信扫一扫复制链接分享其他洋河文｜北岩从“传统消费”到“新消费”，底层逻辑变了。时至今日，消费究竟在升级还是在降级，这个话题还是争论不休。说升级的，是看到部分行业的成长性依旧，说降级的，看到了未来经济环境的压力，“L型筑底”之后不知对消费负面影响几何。但是，笔者发现有一种特征的企业能够穿越经济周期且生命力强大，即适应新消费风向，敏捷调整的企业。“新消费”是什么？必须要对未来保持乐观。虽然2019年三季度中国GDP降到6%，但是同期消费增速保持在7.5%以上，远高于GDP增速，消费作为“三驾马车”之一动能仍在。正如十三届全国政协常委、经济委员会副主任杨伟民所提出，“中国的一大优势就是产业体系完整，配套能力强，所以我们不能自废武功。中国具备继续保持经济增长的条件，我们有全世界最大的市场，最晚在2021年我们的消费市场肯定就会超过美国。”根据国泰君安研究部报告，中国改革开放至今就是一部消费不断升级的历史，大致可以分为四个阶段：1.必需品消费升级（70年代初到80年代末）：人均GDP为150-300美元，消费总量增长较快，但是国民消费类型局限在基础必需品上。2.小康消费升级（80年代末到20世纪初），人均GDP为300-1000美元，投资型消费有所增加，城乡差距开始加大，国民消费重点为耐用消费品。3.品质消费升级（20世纪初到2015年）：人均GDP为1000-8000美元，互联网和移动互联网产业快速增长，奢侈品消费和服务型消费占比变高，但总体国民消费结构变化不大。4.多元化新消费（2015年到现在）：人均GDP达8000美元以上，增长总量趋缓，同时低线城市和农村的消费快速升级，下沉市场受关注。此外，人们越来越追求健康、科技、个性化和品质化的消费。2015年至今的这一轮多元化新消费风潮，就是我们所说的“新消费”。“新”在何处？主要是三点：结构升级，理念更新，需求多元。可以说，消费降级是个伪命题，只能说消费者变得更聪明——只买对的不买贵的。消费者之间不同的需求也开始凸显：网络原住民Z世代是物质丰富世代的新消费主力，他们“千金难买我乐意”；3000万新中产是理性的品牌消费者；而广大的三四线城市和农村居民住房杠杆不高，手中闲钱增速较快，也有很大的消费潜力。在这时候，如果企业还是以上世纪八十年代的小康消费水平时期的做法来应对消费者，没有深入的市场调研，没有与时俱进的更新产业链手段，依旧停留在“我生产什么总有人买单”的思想中，无异于逆水行舟。企业需要变革。敏捷调整的洋河也许你会认为只有互联网企业才有创造力，才能适应Z世代的需求，但是有这样一家企业，虽历久，而弥新。从源头看，古早的洋河酒起源于隋唐、隆盛于明清，“三河两湖一湿地”的江苏宿迁酒香飘荡了1300余年，还曾入选皇室贡酒。但是由于解放之前连年战争，洋河酒有所消沉，当地酿酒业遭受了严重的创伤。1949年，全国解放后党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了国营洋河酒厂，即江苏洋河酒厂股份有限公司的前身。洋河酒从来都没有躺在历史的功劳簿上不思进取。2003年，正逢我们上文所述的品质消费时期，也正是白酒发展黄金期十年的开端，老百姓对白酒有了品质提升的要求，于是洋河酒率先突破白酒香型分类传统，首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格。一开始这种理念并不受推崇，然而洋河推出的“蓝色经典系列”上市后依旧迅速占有市场，2003年到2006年海之蓝收入复合增长率近乎200%。正是因此，才有了“酱香看茅台，绵柔数洋河”这一市场认可的说法。2008年商务消费升级，白酒行业迎来第二轮牛市。洋河股份复制海之蓝的模式，打造天之蓝系列，同样实现高增长。2009-2012年三年复合增速95.7%。时间来到多元化新消费时代。2017年梦之蓝增速超过50%，梦系列占比首超天系列。2017年4月洋河还推出洋河手工班，定价1700元价位段，高端产品拔高品牌力。从面世到成长为百亿大单品，梦之蓝改写了“双雄争霸”的高端白酒市场格局，开启了茅五梦“三足鼎立”的新时代。面对Z世代、新中产、三四线城市居民们对白酒纷繁复杂的需求，与茅台和五粮液不同的是，洋河拥有白酒行业最多的超级品牌：海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊、洋河微分子、梦之蓝·手工班；洋河也占据了白酒行业最大的“价格跨度”：在上千元价位段的梦之蓝·手工班获得市场认可时，洋河又“自降身价”，力推百元价位的洋河小海。洋河股份董事长、党委书记王耀表示：“这不是消费降级，而是不同层级的消费升级。”从打法来看，洋河手工班在高端白酒中取得了一席之地，而洋河小海用的就是海之蓝的酒基，通过时尚的包装和大部分年轻人可接受的价格，成功占领了年轻市场，成为了耳熟能详的大众品牌。2006年，洋河营业收入达到10个亿，2011年晋级百亿“俱乐部”，而2019年前三季度，洋河营收已经突破210亿元，在资本市场和消费品市场上取得了双重成功。根据中华全国商业信息中心发布的《2018年消费者对白酒的消费行为及偏好调查分析报告》显示，2018年“大众消费者高端礼品酒首选品牌”梦之蓝位居首位。2019年1月，梦之蓝再创佳绩，与苹果、路易登威、香奈儿、茅台、卡地亚、爱马仕等知名国际品牌一同登上“2019最青睐的男士送礼品牌”榜，获得了消费者的一致好评。此前，梦之蓝与G20峰会、上合峰会、亚洲博鳌论坛等国内外重大事件相接轨，更是将白酒文化，乃至中国文化传扬开来，更显国际范。洋河多年经营的品牌价值也开始凸显。2016年，梦之蓝入选CCTV“国家品牌计划”TOP10品牌；在由国家统计局中国统计信息服务中心（CSISC）权威发起的2016年第四季度《中国白酒品牌口碑研究报告》中，洋河一举摘得“产品好评度第一”、“质量认可度第一”、“品牌健康度第一”； 2017年，洋河以42.81亿美元入选世界知名品牌价值研究机构Brand Finance发布的“2017全球烈酒品牌价值50强”。展望下一个十年洋河并没有止步于此，并且脚步不断加快。在2020新十年来临之际，11月1日，洋河推出新品梦之蓝M6+，对品质、规格、形象和防伪进行了四重升级，并提出“更好的时代，值得更好的你”，以全新的品牌内涵将战略目标直指下一个十年。在保留梦之蓝M6经典元素的基础上，梦之蓝M6+进行了四重升级。根据洋河相关人士介绍，“更多陈酒，醇厚有加；更大容量，尽享有加；精奢设计，典雅有加；科技防伪，保真有加。”具体来说，增加更多陈年老酒，喝起来更加醇厚；产品容量从500ml增加到550ml，喝起来更加尽兴；形象设计更加精奢典雅，更符合消费者对审美的更高追求；多重科技防伪，喝起来更加安心。三十二个字的设计理念中，没有隔靴搔痒般的产品讲解，而是处处以消费者为中心，紧扣消费新潮流，直击消费者的需求痛点。消费者也用实际行动作出了回应：在梦之蓝M6+摆上商超的货架之前，有一批老用户已经提前进行了品鉴，从他们的反馈结果来看，梦之蓝M6+“带来了不一样的惊喜”。一份南京、苏州、淮安三地的300位消费者的调研显示，99%的消费者反映梦之蓝M6+入口更加醇厚，口感更好，香气更加馥合；95%的消费者反映酒有回甜感；91%的消费者反映入口更加顺滑。同时，洋河酒还在悄悄让利消费者。梦之蓝M6+由原来的500ml增加到了550ml，调查结果显示，94%的消费者认为550ml的容量喝起来更加尽兴。“梦之蓝M6+的酒瓶子拿到手就觉得很有分量，更有沉甸甸的感觉”，淮安的一位消费者表示，他之前请客、吃饭一直都是用的梦之蓝M6，所以对容量的变化很敏感，他说，梦之蓝M6+容量的变化很明显，从原来的500ml变成了现在的550ml，“比以前多了一两，酒更好还更多了，我们消费者赚了。”买酒如何保真一直是消费者最关注的问题。梦之蓝M6+采用了“三控多联、四位一体”的组合式防伪。调查结果显示，95%的消费者认为防伪功能进行了再升级，省心更放心；92%的消费者认为扫码领红包能博个好彩头，很受欢迎。酒香传奇，还在绵延。