“二次革命”，川酒雄途！丨酒业家特稿

“二次革命”，川酒雄途！丨酒业家特稿 2022-05-28 18:42 12,015 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒迈过3000亿大关的川酒已经掀起一场轰轰烈烈的“二次革命”！公开的资料显示，2021年，白酒规上企业总产量为715.63万千升，川酒为364.1万千升，占全国总产量的51%；白酒行业营收为6033亿元，川酒营收为3451.4亿元，占全国总营收的57.2%。可谓是“天下白酒，半出四川”。按照四川在2018年提出的“川酒振兴计划”——力争到2022年全省产业规模达到3800亿元——来看，2022年川酒营收只需要增长11%（2021年川酒营收的增长为21.1%）便能如期实现既定目标。从曾经的“川酒天下”式的全国覆盖到现如今的“高质量发展”，川酒正走上一条从量变到质变的“二次革命”道路。“川酒，就是靠着一次又一次的自我超越，才达到了现在‘天下白酒半出川’的地位！”一位川酒观察家这样评价说。值得注意的是，即便产量和营收双双占据全国白酒的半壁江山，但川酒仍然没有放慢发展的步伐：以宜宾、泸州、德阳（绵竹）、成都（邛崃）为代表的川酒产区动作频频，在政策、资金、模式上不断创新突破，发动产区“革命”，形成“2+2+3”的川酒产区新格局；以五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得酒业、水井坊、全兴、丰谷、小角楼、江口醇等为代表的川酒一、二线品牌在产品研发与渠道布局上打破常规，升级焕新，引领行业趋势。“二次革命”中的川酒，为中国区域白酒的进化树了一个新样本。01

产区“革命”：

“2+2+3”产区新格局在产区的发展和建设上，川酒一直领先于全国其他区域酒板块，“十四五”开局以来更是豪情壮志，动作密集。首先，有“酒城”之称的泸州以政府文件的形式在全行业乃至全国率先提出要打造3000亿级产区，并以此作为泸州产区建设的指导性文件。泸州市政府办公室在5月初印发《泸州市“十四五”白酒产业高质量发展规划》（以下简称“规划”）。《规划》提出，到2025年，全市白酒营业收入达到1500亿元，力争2000亿元；展望2035年，再新增纯粮固态产能25万吨，营业收入达到3000亿元。“一个产区的顶层设计是很重要的，泸州方面有如此远见和谋划，当为中国白酒的产区标杆。”有行业观察家如此评价说。与泸州雄心齐头并进的是“酒都”宜宾。在宜宾市人民政府办公室下发的《关于印发宜宾白酒产业发展规划（2021—2025年）》（宜府办函【2021】27号）中显示：到2025年，宜宾白酒要力争产量突破100万千升，白酒营业收入、利润总额翻番，分别突破2000亿元、600亿元。同时，宜宾产区还提出了构建长江“零公里”世界最优酿酒生态圈与打造世界浓香白酒核心产区的宏伟目标。这两大战略目标在产区建设上高屋建瓴，充分展现了“酒都”的产业担当。作为川酒四大核心产区之一的德阳（绵竹）产区，在产区建设上也找到了自己的节奏。德阳（绵竹）产区作为川酒板块发展潜力最大的产区之一，虽然在产能、产值、营收上都与泸州、宜宾还有较大差距，但其发展速度很快，形成了一套自己的产区、产业发展之路。《德阳市“十四五”白酒产业发展规划（2021-2025）》中显示：“十四五”期间，力争全市白酒产量、营业收入、利润总额、利税总额的年均增速保持在15％左右；到2025年，全市白酒产业营业收入达到400亿元以上，力争实现500亿元，成功培育建成“全国优势白酒产区”，形成以剑南春为龙头，周边二三线骨干酒企、特色中小酒企共同蓬勃发展的态势。酒业家获悉，德阳方面首次提出了以打造“具有历史文化的浓香型白酒”作为德阳白酒发展的定位，要提升绵竹产区优势，强化绵竹产区“世界美酒特色产区”、“最接近雪山圣水的中国名酒产区”形象，打造德阳优质原酒品牌的全新定位。而以邛崃为核心的成都产区也不甘落后，动作频频。邛崃市政府在五年规划中明确了邛酒的发展目标——将以建设“四区”为路径打造全国优势白酒产区，培育亿元级“白名单”品牌10个以上，力争销售收入达到300亿元以上。酒业家了解到，邛崃方面在推动邛酒振兴和产区建设上完成了以下7件大事：组建国内首支酒业监管专业队伍；构建邛酒纯粮固态酿造“白名单”体系和产区智慧化监管体系；组建成都酒业集团；发起成立成都酒庄联盟；创新举办首届中国邛崃美酒季等活动；中国最大威士忌酒厂崃州蒸馏厂建成投运；“邛酒产区”入选新华社民族品牌工程。除四大主产区之外，川酒还逐步形成了川东（巴中）产区、川北（绵遂）产区和川南（富顺）产区三个正处于建设中的发展型产区。一位川内资深行业人士向酒业家指出：川酒产区如今已经形成了宜宾、泸州两个千亿级“超级龙头”，德阳、成都两个百亿级“核心产区”和川东（巴中）、川北（绵遂）、川南（富顺）三个发展型产区，“2+2+3”的三级梯队产区格局已然成型。“产区建设，川酒已领先，且未减速，值得大家学习！”白酒营销专家、九度咨询董事长马斐认为。02

产品“革命”：

川酒核心大单品全面焕新“这两年，川酒能叫得上名的产品基本上都升级了，‘金花’、‘银花’们都在重塑产品力！”成都酒商曾总对酒业家说。德阳东圣酒业集团董事长钟坤明向酒业家表示：“产品升级，尤其是浓香型白酒的产品升级，是十分必要的。许多酒厂并没意识到这一点，消费者因年龄不同、地域不同、偏好不同，对产品的需求也就不同，适时更新产品，契合新时代消费的需求，是酒企的必修课。”酒业家观察发现，此轮川酒的产品升级，几乎囊括了川酒的主流品牌和主流产品：五粮液从第七代五粮液升级到了第八代五粮液，还推出经典五粮液及五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等系列酒新品，整个产品线焕然一新；泸州老窖特曲也从第九代升级到了第十代，并推出了黑盖二曲、高光、泸州老窖1952等新品；剑南春方面对水晶剑进行了包装和酒体的升级，同时在今年推出了金剑南K8、剑南醇、剑南老窖窖龄酒、新版工农酒等产品。此外，舍得酒业、水井坊、丰谷酒业、叙府酒业、潭酒、小角楼等也对其核心大单品进行了产品升级，推动川酒产品力不断向前跃升。更为重要的是，此轮川酒的产品升级明显带动了川酒的品牌升级、价格升级和渠道升级，对提高川酒的市场占有率具有较大的推动作用。“产品升级可以增强消费粘性，为消费者创造价值，还能提升价格，为厂家、渠道和终端带来更多的利润，这是个好事情。”一位资深川酒人士在与酒业家交流时指出：“白酒产品是有生命力的，随着时代的发展和消费的变迁，上游生产企业需要对核心产品进行升级，以保持品牌、产品处于消费的前沿，符合主流消费人群的审美理念。”“这一轮川酒的产品做得不错，第八代五粮液、第四代品味舍得、新水晶剑等产品都做得不错，消费者认可度很高。”华东酒商潘总认为，川酒之所以一直保持着很强的竞争，与不断升级的产品是分不开的。03

渠道“革命”：升级通向市场的必由之路产品需要通过渠道走向市场，在白酒的商业链条中，渠道的作用巨大。川酒充分认识到渠道的意义与价值，在其他区域酒企业还重复做着招商的工作时，川酒已在做渠道升级，力图建立一个更加紧密、强大、贴近消费者的渠道体系。在四川省政府2021年发布的《关于推动四川白酒产业高质量发展若干措施》中，明确提出要“引导企业加强与全国性电商、社区平台深度合作，积极培育一批省内酒类电商平台，支持电商平台创新白酒营销方式，拓宽营销渠道”，加速川酒在新兴渠道的拓展和应用，进一步提升川酒的渠道力。在渠道和终端建设层面，五粮液是川酒的表率。近年来，五粮液以产品为依托，对渠道进行不断地优化，如经典五粮液、五粮春、五粮醇等的重新招商、布局，让五粮液在原有的普五渠道、专卖店渠道的基础上，进一步加强了渠道的力量。2021年，五粮液共有经销商2656个。其中，主产品五粮液有经销商2054个，增加93个；系列酒602个，增加87；专卖店1545个，增加18个。东部区域经销商562个，专卖店411个；南部区域经销商411个，专卖店273个；西南大区经销商392个，专卖店291个；北部区域经销商276个，专卖店217个；中部区域经销商413个，专卖店353个。酒业家了解到，近些年五粮液在终端加码的力度也很大，早在几年前便已开始实施“百城千县万店”工程。同时，五粮液还通过数字化手段对渠道进行赋能，极大地提升了渠道的现代化程度。目前，五粮液的数字化营销系统已经与近5.3万家终端建立了有机链接，通过厂家、渠道商、消费者层层扫码，跟踪每一瓶白酒，收集商品相关的数据，对成品酒生产、仓储、物流、终端实际动销、终端产品库存、商家打款、订单生产等重要节点的实时数据实现了实时可见。酒业家观察发现，在第八代五粮液上市之后的2年多时间里，依托数字化改革和渠道变革，五粮液做到了投放量和需求量之间的优化配置，基本实现市场精准投放。“作为中国白酒的塔尖产品之一，第八代五粮液动销良性、开瓶率高，实实在在的消费量和长期固化形成的良好口碑，通过进一步深化落地渠道改革，近两年五粮液与经销商构建起了更加良性的渠道关系，开辟出更大的量价上行空间，在行业结构性增长中赢得更高质量的可持续发展道路。”有业内专家这样评价说。作为川酒名酒之一的舍得酒业近年来在渠道建设上也颇有建树，近两年出现爆发式增长。舍得酒业以舍得系列的品味舍得、智慧舍得，沱牌系列的天、特、优曲为龙骨展开渠道优化，从此前占有优势的四川、河北、山东等市场迅速向华东、华南等地推进，取得了良好的效果。2021年，舍得酒业的经销商数量发展到了2252个，净增高达420个，一年内的净增率高达23%。其中，四川省内市场的经销商有467个，增加195个，减少290个，优化95个；省外市场的经销商高达1785个，增加841个，减少326个，净增高达515个。从销售角度来看，舍得在四川省内的销售额为11.79亿，占比25.77%；四川省外的销售额为29.95亿，占比65.42%；电商为4.02亿，占比8.79%，各个渠道都有不小的提升。今年1-3月，舍得酒业实现营收18.84亿元，同比暴增83.25%；实现净利润5.31亿元，同比暴增75.75%。酒业家了解到，根据舍得酒业近期所设定的市场总体策略，将全国市场划分为“重点市场、发展市场、潜力市场”三类，聚焦资源打造一批重点市场。具体策略为：聚焦川、冀、鲁、豫，提升东北、西北，突破华东、华南，并按照“多客户多产品布局、全渠道全价位段覆盖”的思路发展，率先进攻全国21个超大、特大城市，从而实现泛全国化布局。“舍得（酒业）这两年的渠道建设收效不错，不仅华东、西南成效显著，西北、东北等区域也有一定的建树，品牌氛围、产品能见度、消费者口碑等均有所提升，川酒企业在渠道建设、市场开拓方面的确有一套。”马斐在接受酒业家访问时表示。与此同时，川酒核心品牌的渠道动作还有：泸州老窖五大核心单品和养生酒产品展开集体招商；剑南春金剑南、剑南醇、工农酒等新产品进行渠道搭建；丰谷酒业的省外市场拓展；叙府酒业9大产品集体入京等。这些举措都对川酒整体的渠道力提升产生推动作用。“川酒必须对渠道进行升级，无论是‘六朵金花’，还是‘十朵小金花’，渠道的建设、提升一天都不能停。”观峰智业集团首席战略顾问杨永华认为：“随着互联网工具的不断介入，酒类销售的渠道结构已经发生了变化，虽然电商渠道份额还比较小，且垂直电商颓势已显，但新零售、直播电商等渠道形态、渠道份额在不断提升，这倒逼着川酒诸侯要加快步伐跟上形势，这是不得不做的必修课。”体量越大，增量越难！后3000亿时代，已经完成“大而强”的川酒要想再进一步，就必须“自我革命”，实现产能、营收、利润的再次升级。如今，我们欣喜地看到，川酒正在进一步推动“2+2+3”的产区格局、“6+10”的品牌格局，系统性地强化竞争力。显然，没有谁能阻挡历史的车轮，也没有谁能阻挡川酒求进、发展的雄心。