郎酒百亿跨界旅游地产 “川酒金花”上市梦圆还有多久

郎酒百亿跨界旅游地产 “川酒金花”上市梦圆还有多久 2019-03-25 10:30 12,049 微信扫一扫复制链接分享其他来源：华夏时报“川酒六朵金花之一”的郎酒在2018年终于回到了阔别7年的百亿阵营，距离郎酒2020年上市的目标时间也越来越近了。然而，在紧张的节奏下，郎酒却突然抛出投资100亿元建酒庄的计划。据了解，该酒庄既有旅游功能，也包括了郎酒在扩充产能下所具有的储酒功能。对此，外界对郎酒这一举动褒贬不一，一方面认为其是为了扩大公司规模所采取的“另辟蹊径”，一方面也有声音认为其是“不务正业”。但真正背后的用意只有郎酒自己知道，而郎酒集团董事长汪俊林又究竟在下一盘怎样的棋？傍茅台式营销“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告语传遍大江南北，根据郎酒的广告描述：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。不过，郎酒的这一广告宣传却引起了不小的争议。郎酒此举也被指“傍茅台”营销。由于体量相差过于悬殊，郎酒试图“媲美”茅台的做法，也引起了不少的争议。而且，郎酒也并不止一次在对外宣传时，拉上茅台一起。汪俊林更是直接提出，希望全国的消费者都知道：千元之上的顶级酱香佳酿，不再只有飞天茅台，还有青花郎。不过，无论是从体量还是产品价格体系等方面，郎酒都没法和茅台同日而语。根据郎酒的战略发展规划，分为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部，即酱香、兼香、浓香三种香型，“一树三花”的发展战略。据了解，郎酒的原有主力产品红花郎，处于300元左右的次高端价格带，普遍低于飞天茅台、水晶五粮液、国窖1573等品牌主力产品800元以上的高端产品。而郎酒新的升级产品青花郎，虽然定位于1000元左右的高端产品价格带，但毕竟上市时间较短，需要经过一段时间的消费者培育与品牌培养，其市场销量与品牌势能才能得以释放。业内认为，与茅台、五粮液、国窖1573相比，郎酒存在的问题依旧是“品牌力”不足。从目前的产品结构来看，郎酒还处于冲击高端产品价格带的市场培育期，而茅台、五粮液、国窖1573等品牌已经是高端产品价格带的代表品牌和成熟产品；从产品结构来看，郎酒的品牌势能与茅台、五粮液、国窖等品牌尚不处于同一层级，品牌势能与销量尚需培育与突破。百亿阵营来之不易2018年，郎酒终于回到了阔别已久的100亿阵营，这距离其2011年达到100亿营收的时间已经过去7年时间，100亿来之不易。曾记得2001年，郎酒集团董事长汪俊林正式入主郎酒集团，随之启动一系列改革，砍掉近百条产品线，裁掉了大量低价品种，将100多个品种压缩到不足20个。2002年，郎酒销售额3个亿，2006年销售额突破10亿元。与此同时，汪俊林还制定了一个2015年销售破百亿的小目标。这个激进的举动，让郎酒销售额2011年就已经突破百亿元大关。在改革过程中，郎酒“一树三花”产品体系也得已形成，既有酱香型白酒青花郎、红花郎，还有浓香型白酒郎牌特曲，以及兼香型白酒小郎酒，覆盖了从高端消费者到年轻群体。不过好景不长，2012年塑化剂事件爆发后，白酒行业陷入为期数年的低谷期，郎酒也失掉消费者信任，销售额出现下滑。2015年，各大白酒企业苦练内功的时候，郎酒集团开始进行组织结构改革，采取瘦身政策，先是将下辖6个事业部缩减为5个事业部：红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部。2017年，郎酒集团进一步调整组织结构，将郎牌原浆、新郎酒事业部与郎牌特曲事业部合并，红花郎事业部更名为青花郎事业部，以此突出核心产品。同一年，在汪俊林提出“围绕品牌，要打大仗，打胜仗”之后，郎酒打出了“青花郎，中国两大酱香白酒之一”广告，同时，大胆对青花郎产品出厂价上调15%，每瓶上涨100元，建议零售价上调至每瓶1098元，超越五粮液，仅次于茅台。强压下的销售模式前不久，多家媒体报道，郎酒为了冲刺IPO，扮靓业绩，向渠道严重压货一事还在持续发酵。郎酒经销商称：“2018年的任务额为200万元左右，但没有完成。现在我的库存仍然有150万元至160万元，其中包括2017年的部分货品和2018年的货品。”白酒专家蔡学飞表示，郎酒的战略以前叫做“群狼战术”，多头多线全面出击，通过大广告招商，占领经销商仓库，挤压竞争对手渠道容量，“目前来看，白酒行业挤压式增长后，名酒对非名酒的挤压程度越来越高，为了实现百亿或者上市等冲量，不仅有郎酒，包括古井、汾酒在内的区域酒企对于市场经销商的压货已经非常普遍。”能够回到百亿阵营已然不容易，郎酒却又抛出百亿计划建设郎酒庄园。这个既有储酒功能又有旅游功能的百亿庄园，郎酒何时才能回本？对于记者的诸多提问，郎酒市场部相关负责人回复《华夏时报》记者采访时表示，郎酒需要披露的信息都在官方微信里可以找到。近日，关于产能储备，郎酒股份公司总工程师蒋英丽在公开会议上透露，“公司现年产优质酱酒近3万吨，储存优质酱酒已达13万吨；正在建设吴家沟产能区，计划2019年至2020年全部投产。同时今年销售控量在1万吨内，以后每年只增2000吨销量，保证生产远大于销售，用5-10年达到储量30万吨。”打造酒业旅游文化产业，业界褒贬不一。一方面，业内认为是增强消费者体验的一种较好方式，比起单纯的“砸广告”宣传模式，该模式可以更好地起到教育消费者作用。另一方面则认为，对于白酒企业来说，要打造旅游产业，需要投入较多的固定资本，因此，资金也是一道考验。不过，当下郎酒更重要的关卡是上市。重回百亿阵营已经用了7年时间，那么主板上市还需要多长时间？（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）