钟杰：酒业正在内生的坚实复苏，未来将发生四大变化

钟杰：酒业正在内生的坚实复苏，未来将发生四大变化 2018-05-09 11:21 12,023 微信扫一扫复制链接分享其他钟杰中国酒业白酒文丨酒业家记者  凌峰  发自黑龙滩5月9日，以“新时代、新消费、新平台”为主题的2018年五粮液百亿系列酒发展论坛在眉山市黑龙滩长岛天堂洲际酒店举行。全国著名白酒专家、国家酒检中心顾问钟杰以《酒业新时代的趋势与选择》进行了主题演讲。钟杰认为，中国酒业正在进行内生的坚实复苏，将在新生产、新流通、新消费、国际化方向发生四大变化。酒业正在进行内生的坚实复苏钟杰指出，中国酒业历经五年的反思和回归，已经从市场层面看到这次调整趋于平稳，尤其是名优白酒企业的高端产品价格的回升和销量的增长，更增强行业的信心。根据国家统计局数据，2017年，全国规模以上白酒企业1593家，完成酿酒总产量（折65度，商品量）1198.06万千升，同比增长6.86%；销售收入5654.42亿元，实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。产量微增、利润大幅度的增长说明行业逐步迈出调整低谷，意味着酒业发生着结构性的变化，走向复苏的征途。那么现在的复苏应当如何定义？目前的复苏是暂时的还是可持续的呢？我认为经过五年调整后的复苏是酒业内生的坚实复苏，是可持续的转型升级的复苏，并非浮于表面的价格回升和产销量的增长。对于本次复苏应有这几点基本认识：第一，复苏是整个行业积极向上的状态，不能要求各种规模酒类企业一致增长，中小酒企生存空间被压缩的市场环境，五粮液等大型名优酒企具有进一步增长的优势；第二，复苏更多源于行业的主动而为，名酒瘦身推动民酒的兴起，从价格驱动增长走向酒品价值的回归，从酒的模糊神秘归位于讲清讲好中国白酒的故事，这就是复苏内生动力的体现；第三，复苏的可持续性基于消费升级带来的消费能力提升及新消费群体的成长，酒企内部转型升级伴随的市场需求结构的变化，以及彼此间的相互匹配是酒业复苏再增长的保证。因此，经过第三次行业深度调整，酒业从根本上开始反思过去发展中存在的问题，逐步回归到理性的发展道路，是经历了刮骨疗伤似的阵痛后的觉醒。这样的觉醒和复苏必定能够经得起市场的考验。新时代的中国酒业正在发生四大变化钟杰指出，伴随酒业复苏带来的思考，我们可以看到本次复苏是生产端、流通端和消费端的同时共振变革，而非单点的独自摸索。正是整个白酒产业链条的携手改变，催生出中国酒业的新时代。要跟随酒业新时代的步伐，抓住时代的机遇，必须对新时代下酒业的趋势有清晰的认知。在我看来，酒业新时代特征及其趋势主要体现在以下四个方面：新生产、新流通、新消费、国际化。1、新生产是酒业生产端的改变。这是供给侧改革，从供给生产端入手，通过解放生产力，提升竞争力促进酒业的发展。任何一个行业都必须以好的产品和好的服务赢得消费市场的认可，可在如何定义产品的好坏上，白酒行业在过去局限于企业内部或专家偏好。在生产端忽视了消费者的需求，出现技术和市场的脱节，以及传统技艺和现代科技的脱节，使得产品研发滞后于市场要求。在新时代下，以五粮液等大型名优酒企已经牢牢紧抓“技术与市场”、“传统技艺与现代科技”两方面结合，以市场指导生产，按照消费需求进行生产，从安全、品质、风味三条主线控制，确保产品是基于成本的风味导向的安全放心的好产品。在两个结合基础上，生产端愈加注重对工匠精神的坚守，注重对传统酿酒技艺和酿酒人文情怀的传承，这就回到对酒本身和酿酒事业的尊重。这样的改变是最具感召力，最能够从根本让白酒的酿造生产回归本位的行动，从而让行业获得源源不断的增长动能。2、新流通是酒业流通端的变革。区隔于传统渠道商，新时代的酒业流通者遵循“为懂酒的人寻好酒，为好酒找懂酒的人”的职业理念，以用户思维和市场需求为导向，整合资源并强化服务传播能力，为消费者提供全程体验的产品生态系统。酒业流通者在卖产品和服务上实现超越，扭转渠道通路的“搬运工”角色，不再是赚取差价的中间商，而是终端价值的创造者。尤其新零售在各行各业的渗透愈加深入，促使酒业加快对流通的改造，以更好的更加优质的服务赢得消费者认可，进一步实现对白酒产业价值链自下而上的重构。在消费者主权得到充分彰显的酒业新时代，流通端在产业链条上的话语权会得到加强，将促进生产、流通、消费关系的改善，进一步重塑消费者对白酒行业价值的认同。良性循环将让酒业回归，生产的是品质与品牌的统一，流通的是产品和服务于一体的体验，消费的是以酒为载体的品味生活。3、新消费是酒业消费端的崛起。当前中国白酒行业发展中的主要矛盾已经由过去供给不足转化为消费者对带来高雅品味享受的美酒需要和行业发展不均衡不充分之间的矛盾。在新时代下，对美好生活的追求，对消费知识学习的迫切愿望，对丰富多元经历的体验需要，使得酒类消费由被动的商务或者功利性转向主动或享受型，酒将逐步成为享受美好生活的载体，而不是放倒朋友和自己的工具。在这样的情境下，消费者将更愿意主动走进酒，去了解一杯酒的来龙去脉，希望通过各种接地气的学习体验感受博大精深的中国传统白酒背后的酿酒生态文化、原料种植文化、酿造工艺文化、贮存收藏文化、酒史、酒器、酒具、酒歌、酒赋、酒诗等文化以及酒与健康研究等能够彰显中国白酒以及中国文化的内涵元素。新消费其实就包括两个方面的内容，一是美好生活，二是理性消费，消费端这样的回归对行业未来发展大有裨益。4、国际化是新时代的重要方向。中国作为世界上最大的蒸馏酒生产国，年平均产量占据世界蒸馏酒产量的30%左右，消费量约占世界蒸馏酒总销量的28.5%，但是在国际市场贸易中占有率仅有0.76%。在酒业新时代下，让包括酒文化在内的中国文化传向世界各地，这方面五粮液积极带头引领白酒国际化、年轻化、低度化和数字化，以更高占位和跟开放视野，开拓未来，引领行业，取得一定成效。酒业国际化是新时代下的重要命题，中国消费者已成为全世界酒业发展的强大动力，这也给予中国白酒走向世界奠定了良好基础。因此，在新时代抓住酒业国际化对名优酒企发展应该是重要的增长力量。总而言之，酒业新时代的趋势无法脱离白酒产业链而独立存在，生产端、流通端、消费端的协同将更好的促进新时代酒业发展，进而引导整个行业向规范、标准、安全、品质、风味的良好秩序发展，国际化则为酒业新时代助一臂之力，让中国白酒在国际酒类消费绽放光彩，实现中国文化和品味生活的软实力输出。酒业新时代的流通商，应该跟随趋势的脚步，练好自己的基本功，以十足的干劲从流通商向经销、服务、传播商转型，这是新时代酒业流通商的必然选择。要传播，首先要自己懂酒，懂工艺，懂品评的基础知识。通过参加专业培训完善自身能力，以情动人，以专业引导人，只有具备较专业的白酒知识和技能，才能与市场和消费者进行有效沟通。流通商的改变对中国酒业的进步，以及消费者科学消费酒的能力的提升有重要推动作用，当然通过对消费者的经销服务传播工作，能够更好地成就我们经销商的事业，在酒业复苏，新时代开启的当下，流通工作的转型升级工作，迟不容缓。在酒业新时代下，酒业利益相关方都已经看到当前的趋势，需要的是各方相互协调，共同促进酒业的向前发展，从生产、流通、消费的方方面面努力让中国白酒的消费和文化传播更清楚更明白，用文化的属性赢得国内外的酒类消费者的尊重。我们坚定的认为中国白酒的未来是以不断满足人民日益增长的美好生活需求为根本出发点，以生产环节创新和品质升级、流通环节文化变革和营销突破、消费环节的消费教育文化传播为主要的实现路径，把握新时代，实现中国酒业基于目前复苏基础上的稳步且高质量地发展。未来的酒已不仅仅是酒，它将是集合了卓越品质、文化品味、现代渠道、优质服务、国际影响、个性体验的一种价值综合体，兼具品质力、品牌力和创新力。我相信酒业在五粮液等名优酒企的引领下，在新时代会实现新的高质量增长，让中国白酒永葆青春魅力。