茅台春节动销大调研：价格挺、需求旺、家族稳！丨酒业家深度
茅台春节动销大调研：价格挺、需求旺、家族稳！丨酒业家深度 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2024-02-04 23:27 12,137 微信扫一扫复制链接分享白酒
小年已过，甲辰龙年的脚步越来越近。自茅台“大集团一盘棋”战略实行以来，茅台股份与茅台家族齐发力，推动茅台集团在2023年实现了1644.8亿的营收成绩，并首次实现营收和利润总额“双千亿”。
2024年，是茅台集团的“创美奋进年”。元旦与春节的“双节动销”不仅事关一季度的“开门红”，更将为全年的业绩发展定下基调。
近期，酒业家围绕春节动销，在全国多地针对茅台集团产品销售情况进行了调研，虽然整个行业不够火热，但茅台集团的春节动销依旧呈现出诸多亮点。
酒业家调研的结果显示，进入“春节动销季”以来，茅台股份层面，茅台酒价格坚挺，需求旺盛，供销平稳，市场价格平稳；茅台1935供应充足，价格趋稳，坚定站稳千元价格带；以汉酱、紫迎宾、贵州大曲、金王子等为代表的系列酒产品需求较旺，多地出现了部分产品断货的现象。茅台家族层面，不管是保健酒业公司、葡萄酒公司、还是茅台生态农业公司的产品，均呈现出整体销售和价格平稳、重点核心市场销售较好的局面。
对于茅台酒来说，虽然“全年无淡季”已是不争的事实，但春节仍是茅台酒的需求旺季。作为茅台集团的“压舱石”产品，茅台酒的市场价格和需求在很大程度上也对行业的发展产生着重要的影响。
酒业家注意到，为满足更多消费者春节的用酒需求，1月以来，茅台酒各方面的投放不断加大，京东超市、天猫超市、物美超市、山姆、麦德龙、沃尔玛、华润万家、新华都、苏宁易购等多个平台已累计投放数十万瓶53 %vol500毫升贵州茅台酒。
尽管如此，茅台酒今年春节仍然供不应求。
“春节前是行业的销售旺季，目前茅台酒属于供不应求的状态。”北京德华永胜商贸有限公司董事长李迪平告诉酒业家，由于每个月的配额有限，而在北京市场，茅台酒的客户群体又比较大，需求极为旺盛，茅台酒供不应求是常态。
重庆百年醇正实业有限公司董事长杨正表示，虽然这个春节的动销氛围不如往年，但是飞天茅台仍是“一枝独秀”，市场价格也比较坚挺。据杨正透露，目前在重庆市场，飞天茅台酒的流通价大概在2920元左右，零售价可以站上3000元。
河南，是茅台的重量级市场，茅台集团每年在河南的规模大约在150亿左右。作为人口大省和消费大省，茅台酒在河南市场的春节动销表现也极具参考意义。
据河南中瑞国酒有限公司董事长刘光辉介绍，早在2023年12月底，河南市场的茅台专卖店、经销商便安排了“双节”活动，如品鉴、宣传、氛围营造等举措，强化了节日的氛围和产品销售的引爆。
刘光辉告诉酒业家，由于今年春节在2月上旬，所以1月中下旬成为了主要消费量的时间段，受这一因素影响，中瑞国酒今年1月份的茅台酒销售实现了两位数的增长。目前茅台酒在河南的市场价格比较平稳，在2800-2900左右。
在调研中，酒业家也获悉，虽然去年11月茅台酒的出厂价进行了上调，但是茅台酒的市场价并没有太大波动。多数经销商也反映，目前这种价格平稳的状态比较好，也避免了往年市场价格在春节前后会出现“忽涨忽落”的情况。
2023年，茅台1935实现销售超110亿元，从上市到百亿营收仅仅用时700天，创造了中国白酒的“奇迹”，也以亮眼的市场表现和成绩跻身“千元价格带超级大单品”阵营，在千元价格带占据了约10%的份额。（推荐阅读：茅台1935缔造中国白酒“新奇迹”丨酒业家深度）
在茅台1935的百亿征程中，茅台1935始终站在千元价格带，随着茅台1935品牌的打造提升，也开始从圈层消费步入更多的消费场景，茅台1935的消费主流化趋势正在形成。
来自杭州的茅台1935经销商陈均向酒业家表示，杭州是茅台1935打造的样板市场，受益于增量，去年以来，茅台1935的销售额就大幅度提升，仅去年下半年陈均公司的茅台1935就有6000多万的销售。
“目前春节动销期间，茅台1935的销售较去年实现了翻倍。”陈均透露，虽然茅台1935的市场价格有所回落，但目前在杭州仍稳定在1000元以上，团购渠道按照1088元的价格在销售。
“茅台1935的销售额较2023年春节有大幅增长。”平顶山市新诚信商贸有限公司总经理王曦玄告诉酒业家，近期茅台1935在平顶山的成交价约为1100元左右，市场价格已回到合理区间，消费者的自点率也在提高，供需趋于平衡。
在调研中，酒业家也从多位经销商处获悉，经过两年时间的市场和消费培育，茅台1935的开瓶率在不断提升。李迪平告诉酒业家，目前茅台1935已经有了相对固定的消费人群和复购人群。在北京市场，目前茅台1935的市场价格在1000元以上，由于茅台1935的性价比很高，所以茅台1935的复购率和开瓶率也在不断提升。
“价格回到合理区间后，对销量是有帮助的。”陈均认为，茅台1935在上市之初更多是圈层消费，而目前已经渗透到了大众消费领域，不管是送礼、宴席还是公司年会，茅台1935出现得越来越多。
刘光辉也向酒业家表示，目前在郑州，茅台1935供货正常，价格趋稳，市场价格大概在1000元以上，因为节前到货较多，价格在目前这个价位是相对合理的水平。
在河北市场，茅台1935的春节动销也呈现出与河南、杭州、北京等地相似的氛围和形势。石家庄市旭东糖酒有限公司董事长颜建刚告诉酒业家，目前茅台1935的价格相对平稳，市场成交价在千元以上，呈现稳中有升的态势，消费者求购的需求也很不错。
“茅台酱香，股份出品”，这是“美时代”以来茅台打出的一张“王牌”。2023年，茅台酱香系列酒高质量实现200亿营收目标，成为茅台大踏步前进的重要力量、200亿的体量在整个白酒行业也可以排进前十位，这也意味着茅台酱香系列酒有了更强的品牌影响力。
今年春节前夕，酒业家也调研了河南、河北、山东、浙江、安徽等多地关于茅台酱香系列的动销情况，除茅台1935外，金王子、紫迎宾、贵州大曲、汉酱酒等茅台酱香系列酒的主线产品也呈现了价格坚挺的市场态势，有多位经销商反映，在部分市场已有多款产品断货。
“茅台酱香系列酒的主线产品市场需求旺盛，基本上都是供不应求。”王曦玄告诉酒业家，截至目前，河南平顶山市新诚信商贸的汉酱酒（3.0）、紫迎宾、贵州大曲（甲辰龙年）一月份合同计划已全部销售完毕，实现零库存，处于断货状态。
值得注意的，河南作为汉酱酒的优势市场，汉酱酒在上新之后，河南市场的表现也非常亮眼。据刘光辉介绍，目前汉酱在河南供应紧张、需求量很大，价格非常坚挺。
王曦玄也向酒业家表示，新上市的汉酱酒（匠心传承）市场工作正在有条不紊的进行中，1月份到货的700件，目前已经售出了600多件，部分终端已经开始了二次补货。
在河北石家庄，贵州大曲的春节动销也表现出紧俏的态势。据颜建刚介绍，贵州大曲全系列（2.5龙坛、1.5L似水流年、70年代、80年代）供不应求，目前春节的整体动销很好，由于供应量有限以及市场缺口很大，贵州大曲全系列的价格也比较坚挺。
“在河南、山东等兄弟省份的影响下，河北也正迎头赶上。”颜建刚对酒业家表示，目前河北市场的酱酒消费氛围正在兴起，这也得益于以茅台、茅台酱香酒等为代表的河北经销商深耕本地市场二三十年以来不断地进行市场培育，培养了大量的酱粉，越来越多的消费者对茅台的酱酒非常认同。
此外，关于王子和迎宾这两款茅台酱香系列酒较早的产品，由于拥有较好的市场基础，春节动销也呈现向好的趋势。其中紫迎宾在河南、山东、安徽等多个市场在一周前就已经处于缺货的状态。而在终端动销方面，在酱酒消费氛围较好的河南，王曦玄表示，平顶山终端门店动销情况良好，终端门店中的茅台酱香系列库存较低，部分终端的系列酒已经售罄。
2023年是茅台“大集团一盘棋”战略元年，一年时间，在“茅台家族·集团出品”的背书下，茅台集团“一盘棋”的市场工作也可圈可点，据2023年年底在三亚召开的茅台集团年度市场工作会透露，2023年，茅台“一盘棋”带动家族产品销售近50亿元，正成长为茅台集团新的增长极。
更为重要的是，在“大集团一盘棋”战略下，茅台家族产品的市场活力和市场知名度也在提升，以茅台保健酒业、茅台生态农业公司、茅台葡萄酒等为代表的家族产品正以不同价位带、不同酒种全方面给消费者提供更多美的产品和选择。
“消费者对茅台家族产品的态度呈现逐渐青睐、整体向好的趋势。”郑州元睿酒业总经理杨国志对酒业家表示，茅台的品牌影响力正在扩散、扎深到更广大的消费者群体。据他透露，茅台保健酒业的产品在昆仑好客便利店销售中，河南整体销量呈稳步提升的状态。尤其是台源酒，更是成功开发了诸多团购客户，实现团购零售双轨并行。
粮农酒业集团有限公司申子超表示，从目前的市场反馈情况看，春节前的产品销售情况正常，尤其在“茅台家族”的背书下，粮农与保健酒业的合作也进入了历史最好的时期，终端消费者对于茅台家族产品的认可度非常高。据申子超介绍，围绕春节动销，粮农也进行了品鉴会、企业内购会、走进企业等多样化的动销活动。
陕西作为酱酒消费基础较好的市场，也是“茅台家族”产品的重点市场，酒业家在调研中获悉，目前台源酒在陕西的价格比较稳定，终端消费者对于台源酒的价格也比较满意。
陕西龙煜商贸有限公司王诗尧对酒业家表示，临近春节，龙煜商贸加大了陈列的力度，春节档广宣做了2000辆公交车，楼宇LED做了1100多部，并投放西安高速收费站，开展终端堆头活动，台源酒每天的动销可以达到200件左右。
据刘光辉透露，在茅台集团2023年“一盘棋”的成绩中，河南市场贡献了约7亿左右。酒业家了解到，中瑞国酒自2023年4月代理台源酒开始，不到7个月的时间中在郑州完成了1200家网点的布局，其中能够实现动销的就达到1155家。
“台源在百元价格带是有优势的，是百元价格带的口粮酒，消费基础规模比较大。”刘光辉表示，2024年中瑞国酒的目标是台源在郑州的基础核心网点达到2000家，争取达到3000家。
不仅是茅台保健酒业公司，在今年春节动销期间，茅台葡萄酒和茅台生态农业公司也取得了不错的效果。
“春节前茅台葡萄酒的销量较往年有明显提高。”郑州丹尼斯百货大卖场事业处总经理张丽向酒业家表示，春节是酒类产品的消费旺季，尤其近年来消费者对健康的重视，对葡萄酒的选择明显提升。
据张丽介绍，今年春节动销，丹尼斯百货大卖场事业处在茅台葡萄酒的销售上采取了地推陈列，增加消费者视觉触达、开展免费品鉴活动、增加和消费者的互动等活动。在“茅台家族”的背书下，消费者对于茅台葡萄酒的认可度也正在不断提升。
江苏苏宁易购超市公司总裁陈琦向酒业家介绍了茅台生态农业公司产品在苏宁易购的春节销售情况。“非常不错，日销也在不断创新高。”陈琦说道，不仅有众多的果酒葡萄酒爱好者个人购买，还有很多用于企业员工年终福利、团年赠礼、年会聚餐用酒等，需求仍在不断释放。
“从线上的销售结果来看，茅台家族的产品增速明显，价格力产品力表现强劲，不断提升，尤其是中秋、春节两节市场表现的尤为明显。”陈琦说道。
从调研结果也能看出，在春节这样一个中国最重要的传统节日消费中，茅台家族的产品也正在被越来越多的消费者接受，成为助力广大人民群众的“美生活”的优质之选。多位经销商也表示，这不仅得益于茅台的金字招牌，也和“茅台家族”各品牌过硬的产品质量息息相关，从本质上满足了消费者对美好生活的向往，从而助燃了消费者年节采购的消费热情。
今年春节前夕，茅台还为广大消费者精心准备了两份“新年大礼”——甲辰龙年生肖酒和散花飞天。这两款集文化、收藏与稀缺等价值为一体的产品，一经上市，便引爆了消费需求。
自1月6日甲辰龙年生肖酒发布至今，i茅台每天关于“龙茅”的申购人次超过了600万，需求极为火爆。此前酒业家关于“龙茅”的市场调研结果也显示，消费者求购“龙茅”的热情非常高。
“经过十多年时间的培育，消费者对茅台生肖酒的认知和理解都比较好。”杨正向酒业家表示，茅台生肖酒的消费者主要用于收藏，客户群体比较稳定，价格也稳定在3000-4000元。
近日，被市场和消费者期待已久的散花飞天首批也正式在i茅台开启申购，两天时间中，有6650万人次访问了关于散花飞天申购的问答活动页面，也彰显了消费者对于这款产品的期待。
“消费者咨询热度非常高，特别是收藏爱好者，热情很高，甚至有一些国际友人都在向我打听这款产品。”西藏中糖德和经贸董事长张卫向酒业家表示，首批9999瓶的投放，使得这款酒更加具有稀缺性。此外，张卫也表示，散花飞天的申购采用答题申购的模式也开创了与消费者文化互动的先河，有利于对传统文化弘扬和传承，也进一步推动了文化茅台的建设。
2023年12月31日，散花飞天在三亚正式发布，酒业家了解到，茅台的飞天商标原型来源于敦煌莫高窟，飞天文化就是敦煌莫高窟壁画的文化。在敦煌莫高窟的第39窟中，里面的壁画就是“散花飞天”的形象。所以为了致敬散花飞天，茅台这款产品的包装也是以敦煌壁画中飞天仙女元素为创作主轴，采用手绘的方式，展现唐代飞天奥星优雅华贵及空灵飘逸的姿态。
而散花飞天在包装上的惊艳之处，也在于对年度东方主题色——缃叶色的运用。在张卫看来，散花飞天的包装，无论是缃叶黄，还是经典陶瓷容器，又或是敦煌飞天仙女图，都深深吸引着众多消费者，也被很多茅粉喻为史上最漂亮的茅台酒之一，既融合了经典，弘扬了文化，还象征着友谊。
“散花飞天厚重的文化底蕴、极美的颜值以及稀缺的投量，一定会成为商务消费和私人收藏等诸多领域的产品之星。”张卫表示。
在调研中，酒业家也从多位经销商处了解到，今年春节的送礼需求上，以生肖茅台酒、节气茅台酒为代表的茅台的文化酒产品也成为更多高端送礼的选择。
“飞天的标志和敦煌的散花飞天形象，加上融合了茅台的文化，散花飞天更有收藏价值。”刘光辉说道。
2023年，将美进行到底，茅台“大集团一盘棋、产业链一条心”的格局已经构成。已经到来的2024年是茅台的“创美奋进年”，更是茅台“锚定一流、实现一流”的关键之年，春节动销情况关系着茅台集团的“开门红”，更事关茅台“大集团一盘棋”的战略成果转化。
从目前渠道反馈的情况看，在“美时代”，茅台全家族美的产品矩阵也正带着茅台美的品质和文化为万千消费者的“中国年”提供美的服务与体验，助力消费者在“中国年”乐享“美生活”。
