谁能成为第二个百亿光瓶酒?牛栏山的草根式逆袭给出5大成长示范丨洞见
谁能成为第二个百亿光瓶酒?牛栏山的草根式逆袭给出5大成长示范丨洞见 2020-06-17 14:38 12,058 微信扫一扫复制链接分享白酒光瓶酒、牛栏山文丨华策咨询高级咨询师 何自成
2019年结束之后,中国酒业百亿俱乐部又迎来了一位新成员——牛栏山。在为数不多的百亿俱乐部成员中,这位新百亿成员与其他成员有着很大的区别:
区别一:牛栏山与其他百亿俱乐部成员相比,不具有名酒的基因;
区别二:牛栏山主销产品是50元以下的传统光瓶酒,而其他百亿企业都有中高档及以上产品为其贡献巨大销量和利润;
区别三:同样作为全国化的百亿企业,牛栏山的市场销售人员不到200人,与其他名酒企业动辄上千人的营销队伍比起来相去甚远。
从白酒行业各价位段主销产品来说,在百元的中端价位形成了以洋河海之蓝为代表的全国性大单品;400元左右中高端价位的全国王者是水晶剑南春;高端千元价位的全国大单品是五粮液,超高端是飞天茅台的天下。目前,50元以下传统光瓶酒市场尚未形成全国通行的产品,而牛栏山则是这个价位中绕不过去的存在。
从传统光瓶酒的发展历史来看,本是企业边缘化的产品,不受主流厂家的待见,虽然早期中国白酒(包括名酒)都是以光瓶形态起家的,但那是历史的原因。随着东北光瓶酒、北京二锅头品类寻得蓝海市场,异军突起之时,让各厂家都看到了其中的机遇,才逐步重视、规范运作。目前从全国范围来看,基本上形成了以下四种主要类型的传统光瓶酒产品:这些光瓶酒中虽然不乏几亿,甚至几十亿销售规模的产品,但多是在名酒强大的光环下,在高端产品势能的裹挟下才产生的,如牛栏山这种以民酒之力实现百亿的企业仅此一家。这种类似草根逆袭式的成功,给同为民酒的光瓶酒兄弟们留下不少可以借鉴的方法。
1
以品质为基础
解决产品适配性
光瓶酒因普遍不高的销售价格,使得其对成本要求控制更为严格,必须在成本可控的条件下,保障品质。在行业还普遍采用液态法生产光瓶酒时,牛栏山通过“串烧”工艺的创新,使品质得到明显的提升,超越当时众多的同类产品,获得大多数消费者的认可。
品质提升虽然是一小步,但是为未来收获市场奠定了一大步。解决了产品的适配性,就打开了光瓶酒向上发展的空间,不断抢占低档(30—50元)盒装酒的市场份额。在消费分级的大环境下,消费者对品质的要求不会因选择低价消费而降低,相反,因前期消费习惯对品质反而会提出更高要求。消费者对品质的需求从低价—优质到优质—低价,表面是顺序不同,本质是思考逻辑的转变:前者是“尾货捡漏”的消费思维,后者是“精致优选”的消费逻辑。未来,消费者对光瓶酒的选择将会更加如此,这也是玻璃汾酒畅销的底层逻辑。
2
化身品类代表
抢占消费者心智
在牛栏山走向全国之前,其在北京及周边市场深耕十余年。在这十余年的时间里,牛栏山完成了品牌护城河的建设。首先是在消费者心智中建立二锅头品类的代表,通过“牛栏山二锅头发源地”的宣传强调正宗性,并积极通过国家“二锅头原产地认证”,强化公信力背书。同时,再寻找文献、遗址等增加物质支撑。逐步建立起二锅头=牛栏山的消费认知,实现了作为二锅头品类代表的目的,建立了品类护城河,在消费者心智中占得先机。放眼全国的光瓶酒品牌与产品,通过盒装酒品牌打造方式来塑造,在当时的市场环境下独具远见。在回顾曾经的老村长等品牌的衰落,与其说消费升级的滞后,不如说是品牌建设理念的滞后。
在光瓶酒将会逐步替代50元以下盒装酒的行业趋势下,光瓶酒的品牌与产品越来越多。在没有名酒基因与品牌影响力下,走全国化线路的光瓶酒企业,在行业内如何有效的建立护城河,是值得深思的问题。
3
借助文化势能
进行降维打击
北京作为中国的政治、经济、文化中心,其中文化高地对全国来说都是势能高地。牛栏山利用地理位置上的优势与便利,将其融入到品牌产品文化,不断强化“地道北京味”专属占有,形成牛栏山=京味。这种文化占有,通过2017年左右推出的一款产品(牛栏山·京味)发挥到了新高度,将四种主要代表北京文化的标志:京剧、四合院、吆喝、天坛融入到产品之中。其充分利高文化势能,降维打击其他低文化势能的光瓶酒品牌和产品。
联想到牛栏山正在进行的产品结构升级,推出福牛、喜牛、中国牛等中高端盒装酒产品。这种京味文化调性,更加符合其未来的产品结构升级发展的需要,而非现在牛酒产品的品牌调性。因为中高端酒与中低档产品的市场运作有着本质的区别,基于现在某些区域,依靠经销商个人因素建立的个性化模式,对于全国化的市场将不具备复制性。有鲜明的文化内涵,产品就有不朽的灵魂。在这个为兴趣买单的时代,为消费者提供了选择自己的理由。
4
区域大商助力
迅速跑马圈地
牛栏山有许多过亿的省级甚至跨省级的大商,这些大经销商管辖的市场范围广阔。如安徽省的远景、江苏省的彩姿、北京的创意堂以及广东、海南的鸿竹等。通过长期合作沉淀下的这些大商,自行组织配备人员车辆,开发分销区域,管理市场。厂方提供协助、监督等配合性工作,就像是五粮液分布在各个区域的平台商。
这种平台商的最大优势在于:通过大商的快速跑马圈地,在短时间内有效的覆盖广阔的国内市场,连点成片形成市场氛围,为牛栏山在渠道上赢得竞争优势。
相对于目前众多的光瓶酒企业的经销商,单个牛栏山经销商不论是销售规模,还是区域规模都相对较大。
如何扶助经销商做大是光瓶酒企需要修炼的内功。因为随着行业的整合,大商在市场上覆盖与服务的优势越发明显,这对于依靠市场与终端数量来保证发展的光瓶酒企业至关重要。
5
借鉴快消模式
产品快速流转
低价的光瓶酒具备区域性、低价性以及快速消费性的快消品特性。牛栏山采用低库存、轻资产、大流通的模式,充分借鉴快消品模式。
在营销过程中让消费者在最方便的消费场所就能够消费到;牛栏山产品覆盖不同市场,遍及大街小巷中的各种终端,无限性的贴近消费者,就是为了方便消费者的随时购买。在终端的开箱陈列、连片的海报以及摆台等,都实现了视觉化的效果,为的就是拉近消费者,引导消费者完成消费购买。快消品消费特征是简单、快速、冲动和感性。光瓶酒本身的销售价格不高,经常是即时消费,价格波动1—2元都会影响消费者购买决策。牛栏山通过让消费者看得到、买得到、消费掉、低价走量的方式来实现规模效应,不向经销商压货,实现产品的快速周转,在终端上快速的动销起来。快消品模式以其高覆盖率、购买决策简单快速、现场即时消费、产品周转快等特点,对低价位光瓶酒操作具有非常重要的借鉴意义。
牛栏山的成功除了以上5个因素之外,行业环境也至关重要。在白酒发展的黄金十年中,扩容式增长以及消费升级,带来的行业红利,使其受益不浅。在行业断崖式下滑的调整期,因其亲民的价格保持了持续的增长。
现在,结合经济发展新状况及光瓶酒发展新趋势,可以预见光瓶酒又迎来了一次发展机遇。如何抓住机遇成就第二个百亿光瓶酒企业,牛栏山提供了参考的样本。