2020年白酒业基本竞争态势对中小酒企极为不利！中档简装酒或是救命稻草

2020年白酒业基本竞争态势对中小酒企极为不利！中档简装酒或是救命稻草 2020-03-04 17:58 12,069 微信扫一扫复制链接分享白酒中小酒企、中档简装酒文｜张峰

疫情对酒水行业的打击是显而易见的，“消费链”断裂后，流通渠道的“去库存”工作被各大小酒企快速提上了议程，很多酒企都已经采取了一定的实际应对措施，还有很多酒企的实际应对措施已经在形成中，包括各种到店促销品慰问品的发放工作。当然大家除了为“去库存”做准备以外，我们也看到了行业当前比较火的两个变化——一是不论大小酒企品牌都在加速线上化推广，比如所谓的“云喝酒”；另一个就是与酒水行业相关的周边智力机构开始线上化提供“解决方案和知识”。所以整体来看，酒企和相关行业其实都已经积极行动起来在应对疫情结束之后的“余波”。而“酒业学堂”作为行业的“智力中心“，也才积极想办法为酒企朋友和读者们提供相应的应对措施，比如我们已经针对若干有实际需求的朋友和用户在网上提供了部分“解决方案”。但即便如此，酒水行业的2020年将会是极为不平凡的一年，在此，我们仍然有责任给所有的酒企和酒商做一个大大的提醒——即2020年行业基本竞争态势对中小酒企极为不利！这种不利主要来源于以下几方面：

第一、酒水行业整体盘子不会在2020年扩大

酒水行业的整体销售盘面已经在近5年左右时间保持基本稳定（增幅均小于一成），有兴趣的读者和用户可以自行查阅相关数据，这个并不是什么很难获取的信息。看到这样的行业增幅其实我们应该感到“后背发凉”，因为行业集中度已经持续不少于5年在提升中，在这个大行情下，大量中小酒企近五年来的业绩都同样处于小幅下滑之中。而随着2020年疫情到来，尽管整个行业虽说会迎来疫情后的部分消费“反弹”，但仍然有一大部分消费“消失了”（因为消费场景已经不再），所以对于酒水行业的2020年来讲，整个行业大盘可能会面临一定的萎缩，也就意味整体总量可能会减少。

第二、最近大型品牌酒企连续发声——“任务目标不减少”，所以对于大型品牌酒企来讲，把任务目标“赶时间”往前推进是必然的。

常规意义上的“时间过半任务过半”之类的按照时间节奏推进目标任务的考核方式，仍然会作为大型品牌酒企的基本考核方式之一，因为疫情对他们的影响相对较小。所以假如疫情一季度结束，那么从二季度疫情“余波”还未释放殆尽的时候，就是大型品牌酒企“拼命“追赶任务的时候，而”追赶任务“对大型品牌酒企来讲是可以实现的：一是从佐餐用酒的简装产品出发，加速推进产品营销，因为这一部分产品受疫情影响并不大，这也会成为2020年大型酒企的重点资源投入的对象；二是从高端出发，包括次高端及以上的高端和超高端都将是未来营销的主力，越是大型品牌酒企越是不缺高端产品线，所以2020年在三季度或四季度追平年度任务甚至有一定增幅的可能性是很大的。

第三、在“去库存”这个块面上，大型酒企不仅有更多资源还有更强的品牌力，所以大型品牌酒企将率先进入终端销售的“良性循环”。

仅“酒业学堂”最近十天所接收到的行业各个方面信息来看，很多大型品牌酒企已经对终端和渠道“去库存”有所行动，大部分都已经处于方案“待批准”阶段，甚至有的已经开始执行阶段。所以一旦疫情在一季度得到控制之后，二季度市场将快速进入“促销战”层面，整体资源的投放形式、速度和规模将对中小酒企构成巨大的挑战，很明显，中小酒企在这三方面是完全不能和大型品牌酒企相抗衡的。所以，在很多区域市场上，将是大品牌产品率先进入“良性循环”阶段，而一旦大品牌率先进入“良性循环”对于地方中小酒企是极为不利的——卖的越快的产品越会加速度占领终端货架，所以地方酒企在一开始就输了。

综合来看，一是大盘在萎缩，二是大品牌产品有实力也能够确保全年任务不下降甚至是微增，三是同样的加速“去库存”，大型酒企的产品品牌更容易提前进入“良性循环”阶段，直接加大对中小酒企产品的终端挤压。因此，我们有充分理由证明整体中小酒企将会在2020年迎来更大幅度的销售下滑和盈利下滑。2020年对于大型品牌酒企来讲，只是“抢时间”赶上时间对应的目标任务量，而对于中小酒企来讲，则是需要整体调整自己的业务方向，加速进军新的市场的阶段。

也就是说，2020年行业基本竞争态势是——大中型酒企更大力度挤压中小酒企市场，加速传统社交酒水产品品牌进一步走向集中化；地方中小酒企今年传统社交酒水产品线将普遍迎来一成五至两成的下滑幅度（因为一季度的销售至少占比一个地方中小酒企的一成，随着后续的“恶性循环”，更会加速下滑幅度）；在此基础上，因为整体销售下滑和促销资源投放加大，中小酒企的全年盈利也将至少有一成的下滑。

那么地方酒企当前是不是只有切入“新跑道“——即中档简装酒市场？从当前市场行情来看，我们的答案是肯定的，因为没有其它更好的适合中小酒企的新市场了。对于地方中小酒企来讲，过去的运作社交用酒市场的产品品牌已经整体进入下滑通道，此次疫情也将加速这个趋势，所以中小酒企应该在2020年加快转型切入新的“跑道”。另外，对于绝大部分地方酒企来讲，也需要在2020年从过去的“大本营市场”思维切换到“战略单品”的产品品牌思维中，毕竟只有好的产品品牌才真正能够做到突破区域市场的局限，真正走向“更大范围市场”的竞争，而这也是一个酒企最终走向可持续发展和竞争的根本所在。