全兴何以成为名酒复兴典范？丨洞见

全兴何以成为名酒复兴典范？丨洞见 2021-12-23 17:24 12,005 微信扫一扫复制链接分享白酒全兴历史上，中国名酒始终是一个白酒企业综合性实力的象征。首先，名酒是一种酿造能力集中体现。计划经济时代，名酒最重要标志就是强大的酿酒能力与系统的酿酒技艺，名酒也是中国白酒工匠传承最完整，工匠数量最庞大一个集群。其次，名酒是一种市场动力的强劲代表。市场经济时代，名酒迅速展现出强大市场动力，名酒代理权，名酒定价权，名酒市场创新等，名酒成为白酒市场最活跃最革命杰出代表。第三，名酒是一种消费市场黄金名片。名酒是白酒消费市场最受消费者欢迎的黄金名片，这张名片让消费者享受到美酒口感，也让消费者品味到白酒厚重历史与文化。全兴大曲，中国（老）八大名酒之一。首先，全兴酒业拥有主流浓香型品类。全兴大曲是中国八大名酒系主流香型核心品牌之一，其与泸州老窖、五粮液、古井贡酒共享中国八大名酒浓香典范之荣耀。其次，全兴大曲身处核心产区之一。全兴大曲身处中国白酒金三角核心产区，也是川黔名酒带与中国八大名酒唯一诞生于中心城市产区核心品牌。深厚的历史与丰富的文化成就了今日全兴酒业强大的品牌软实力。2021年，十四五开局之年，也是白酒高质量发展元年，全兴酒业抓住中国经济持续向好，消费能力持续提升契机，开启了品牌化、结构化、全国化新时代，全兴酒业成为名酒复兴典范。品牌化·唤醒全兴大曲新价值40年计划经济与30多年市场经济，全兴酒业积累了丰富的品牌资产与深厚的品牌文化，激活品牌资产，重塑品牌激情，唤醒品牌消费是全兴酒业面临的首要任务。其一，重回名酒阵营。最近几年，全兴将发展战略定位为“重回中国名酒阵营”，打造结构性中国名酒为使命。为激活名酒资源，全兴在产区、酿造、储能、品质、品类、品牌等核心要素上全面对标名酒，重归名酒高水平硬件基础，努力将全兴酒业打造成为四川成都中心城市靓丽的名片。其二，重塑名酒形象。拂去灰尘，重塑名酒成为全兴酒业高质量发展战略基础。最近几年，全兴重启“品全兴·万事兴”品牌Slogan，高举“兴文化”大旗，形成气势恢宏的新品牌格局。公司重回“复古全兴·复刻产品”，以名酒时代的符号化产品，唤醒消费者记忆，再造消费者激情，推出了“全兴大曲·年代记忆 60版/ 80版”，在消费市场引起强烈反响。老全兴，回来了，消费者为之欢呼雀跃。其三，重整名酒雄风。2020年/2021年，全兴开启“全兴复兴”/“奔跑吧全兴”等系列市场运动，在全国市场掀起“名酒全兴”浪潮，引起了市场与消费者高度重视，全兴品牌能见度大幅度提高，全兴酒业品牌价值重放异彩，全兴酒业从一个近乎被雪藏的品牌走向被激活的名酒，全兴酒业商业价值与消费动能逐步展现，全兴酒业品牌价值获得市场广泛认可。结构化·打造全兴大曲新结构全兴大曲是一个拥有全国化基因的中国名酒品牌，但经过数十年市场洗礼，全兴大曲全国市场影响力却面临着大幅度收缩。如何在激烈竞争全国市场找准自己位置？如何实现全兴大曲高质量复兴？以结构化重塑全兴大曲新版图成为战略新选择。以全兴晶彩塑造生活精彩。全兴大曲彩系列是全兴酒业最重要的基础性产品，也是全兴酒业走向复兴的核心渠道性产品。全兴晶彩沿袭了“品全兴·万事兴”品牌理念，将全兴“兴文化”与百姓“精彩生活”结合在一起，完成了品牌价值产品化策略选择。全兴大曲彩系主要产品有金彩与红彩，覆盖100-300元价格带，是全兴酒业最重要“塔基型产品”。以全兴之樽致敬消费至尊。全兴大曲樽系列是全兴酒业核心次高端产品，也是全兴酒业“以客为尊，致敬消费”结构性选择。樽系列无论是酒体设计，还是包装风格，无论是产品概念，还是市场定位都代表了全兴酒业致力于高端/次高端的目标。细心的消费者可能注意到了，全兴酒业的LOGO选择了以古代敬酒酒器----樽为符号，显示了全兴酒业以“古”为“樽”，致敬历史情怀。樽系列产品就是在此品牌策略指引下的选择。目前，全兴大曲樽系列主营两款核心产品，一款是樽20，主打次高端，一款是樽30，瞄准高端酒市场，期待樽系能够带领全兴实现结构性复兴。以水晶装细分时代经典。全兴大曲·水晶装是全兴彩系列结构升级产品，但我们更愿意把全兴大曲·水晶装作为独立结构化产品来看待。当前川酒已经拥有两款世界级影响的水晶产品，一款是世界名酒水晶五粮液，一款是次高端王者水晶剑南春，全兴大曲·水晶装作为全兴复兴承前启后的超级单品，理应有更高品牌与市场地位，理应作为独立产品影响中国白酒市场格局。以时代复刻复兴名酒时代。上世纪60年代，全兴大曲以优秀品质与卓越品牌荣膺第二届中国名酒，也就是历史上的“中国老八大名酒”。上世纪80年代，全兴大曲以全兴足球为整个川酒代言。60/80年代是全兴酒业深刻影响中国白酒荣光时刻，让市场与消费铭刻在心。如今，公司以名酒复兴决心推出“传承经典·年代记忆”的全兴大曲·年代记忆60版/80版，就是要唤醒时代与消费记忆，重塑全兴大曲名酒时代的集体光环。以熊猫赏鉴打造超级符号。熊猫是四川省最重要的生态符号，而全兴酒业选择以“700ml/52度浓香型白酒”作为高端独立符号，显示了全兴酒业在高端布局上独特思路。熊猫赏鉴在包装上选择了“竹节瓶型”，在酒体上选择“52度经典度数”，在定价上选择1899元/瓶，在营销上选择配额制与直面C端模式，都充分说明全兴酒业在高端市场潜在战略选择。全兴酒业结构化内涵已经发生了根本性变化，全兴以塔式产品线布局全国市场，充分考虑到品牌历史价值与市场现实竞争，这种塔式布局为全兴深度全国化奠定了良好战略基础。全国化·重构全兴酒业新版图历史上，全兴酒业曾经经历过一轮深刻的全国化，全兴在全国白酒重度消费市场都有深度痕迹。如今，全兴酒业所面临的不仅要复兴传统市场版图，更要在品牌化与结构化上实现突破，正因为如此，全兴酒业需要在结构性复兴与高质量发展中寻找坚实的路径。首先，重构基础性市场。自2018年以来，全兴酒业以渠道代理与专卖连锁方式，重构全兴酒业基础性市场，在全国白酒重度市场形成了具有一定影响力塔基型市场。目前，公司已经拥有渠道性代理商近千名，专卖连锁店数量也实现规模突破，全兴在河南、河北、山东、江西等白酒重度市场形成基础性市场格局，全兴酒业良好的消费氛围也逐步形成。其次，打造联盟体平台。面对一些硬骨头市场，全兴酒业以联盟体方式集体性推进，将公司战略性产品与经销商渠道深耕进行深度捆绑，形成了联盟体共建，共享，共赢的新格局。如，安徽市场，2018年形成了全兴品牌安徽市场联盟，经销商数量已经从十几个发展到今天58个经销商，在强手如林的徽酒市场，全兴酒业实现了商业渠道无缝隙覆盖。第三，开发多元化商业。为激活渠道活力，发挥资源优势，公司引入阿米巴模式，拆解业务单元，构建多层次市场体系。为了实现市场无缝隙覆盖，公司调动多方面资源，打造多元化商业平台。如，全兴与精英业务团队合作，打造全兴大曲·年代记忆60版/80版事业部；如，全兴与华糖易购合作，开发开放基于互联网电商平台与团购业务；如，公司与相关大商合作，开发特通渠道产品等等。多元化商业模式，极大地激活了全兴酒业市场活力，推动渠道建设进入到新阶段。第四，发展面向C端业务。公司不仅仅重视传统渠道价值，也高度重视新兴渠道市场潜力，不仅重视面向B端深度开发，也高度重视基于C端市场动力。最近，全兴在标志性社交古巷----宽窄巷子开办了“全兴酒肆”，深度培育C端消费者。公司高度重视与法人公司战略性合作，与一大批有实力，有需求的法人公司进行联名款开发业务，不仅培养新的业务单元，也大幅度提高面向C端市场能力。如今，全兴酒业围绕特殊渠道与带有KOC/KOL消费人群中进行深度开发，既增加了商业渠道，也提升了消费水准。十四五是白酒高质量发展最为关键历史性时刻，也是全兴酒业从沉寂走向复兴的关键节点，相信一个有品牌，有结构，有市场，有消费的全兴酒业将崛起于中国名酒之林，全兴酒业将回到自己应有的历史方位。