专访丨陈成稳：泰山啤酒的成功，将从偶然走向必然

专访丨陈成稳：泰山啤酒的成功，将从偶然走向必然 2021-09-02 19:54 12,016 微信扫一扫复制链接分享人物专访泰山啤酒在中国啤酒产业，泰山啤酒一直被视为另类的存在。2000年，地处泰安、资不抵债的泰山啤酒为虎彩集团所收购，由地方性国资企业转换为虎彩集团成员。在经过系列调整后，泰山啤酒终于在2006年开始盈利，并逐步走上发展正轨。在过去20年间，泰山啤酒以“7天鲜活”、“直营门店”、“自建物流”三大自创体系走出一条与中国绝大部分啤酒企业完全迥异的发展道路。在这个以工业化拉格啤酒为主导、同质化竞争明显的中国啤酒市场，泰山啤酒以艾尔工艺、短保原浆路线成为一匹耀眼且不可忽视的黑马。日前，酒业家赴广东虎门，面访虎彩集团董事长、泰山啤酒董事长陈成稳，得以窥见虎彩集团入主泰山啤酒、21年间从步履维艰到强势崛起背后的诸多故事和细节。收购后的10年煎熬“原来在山东基本上每个城市都有一个啤酒企业，但是现在都没了。但泰山啤酒成为为数不多能够生存下来的地方啤酒企业，而且被收购21年来一直都还存在，非常不容易。”谈及泰山啤酒，陈成稳的第一反应是不负当年收购泰山啤酒时对泰安市的承诺。1995年，虎彩在山东设立印刷公司，彼时国营的泰山啤酒因经营不善而陷入资不抵债的困境，而虎彩也得以入主。谈及当时收购泰山啤酒的考量和想法，陈成稳直言：“我认为啤酒行业仍然是一个传统产业，我一直想做一个有研发、有品牌、有渠道的企业，但我也不能什么都能做，比如高科技、时尚等行业我不会去碰，而啤酒这种略显传统的行业和企业我觉得自己还能把握。”不仅如此，在陈成稳看来，当时的泰山啤酒经营难以为继的一个重要原因便是人效太低，而他在过去多年的企业运营中，恰好积累了大量人员管理、效率提升的经验。而多年的管理经验也成为助推泰山啤酒扭亏为盈的关键所在，将虎彩的绩效、管理方式引入泰山啤酒，让泰山啤酒内部焕发出全新的活力。但从完全陌生到逐渐找到突破口，陈成稳仍然花费了十年时间。2000-2010年，无疑是泰山啤酒抽离亏损泥潭、蹒跚向前的十年。而此时中国啤酒产业正逐步走向全国市场战略大整合和巨头走马圈地时代。而身处其间的泰山啤酒只能在产品、渠道等战略方向上跟随行业大势而动。“初期的10年我们基本都是跟着行业走，因为我也是刚进入，对行业不太了解，所以整体经营上仍十分艰难。”陈成稳向酒业家坦承。而最困难时期，产量一路下滑的泰山啤酒最低谷年产啤酒仅为6万吨，其主要市场也局限于山东。但在此时，行业的厮杀声也来到了泰山啤酒的大本营泰安市，多家龙头企业进行大量广告投放。彼时的泰山啤酒可谓身陷内外交困之中。“7天鲜活”破局消费痛点泰山啤酒倒逼求生的10年内外交困之下，泰山啤酒开启了为期10年的漫长转型期。既然跟随战略无法奏效，陈成稳便直接大胆地将泰山啤酒推上与绝大部分啤酒企业完全迥异的差异化发展道路之上。而陈成稳在此时想到的差异化战略仍是冒行业之大不韪。“白酒是越陈越好，但啤酒恰好相反，越新鲜越好，但因为成本、保质期等原因，当时市场上的大部分啤酒产品仍以一年保质期的规模化产品为主。但好啤酒的本质还是鲜活的啤酒，那我们泰山啤酒就做最好喝的啤酒、最新鲜的啤酒，所以我提出做‘7天鲜活’的啤酒。”尽管遭受厂内外很多质疑，但2010年，泰山啤酒打造的原浆啤酒“7天鲜活”仍然上市销售，并迅速成为泰山啤酒最为核心和畅销的产品。这一产品一改泰山啤酒只生产淡爽啤酒的历史，并深刻影响着泰山啤酒此后10年的发展战略。尽管概念和产品前期反响不错，但缺乏渠道支持的泰山啤酒因为保质期等原因在“7天鲜活”面世数年内每年都损耗上百吨原浆啤酒。创新意味着是没有前行者经验可以借鉴，泰山啤酒也不例外。“7天鲜活”之后，挑战接踵而至。首先便是销售渠道，常规的经销商体系根本无法在7天内实现产品的终端触达和销售，而这一困难也到倒逼泰山啤酒在几年后建立自有的销售体系——去除传统经销商、自建销售门店。2016年，泰山啤酒开始在多省建立泰山啤酒直营销售门店，新鲜啤酒由工厂直供门店。啤酒的流通环节由原来极为耗时的生产企业到经销商再到终端门店，转换为500公里半径内门店的半天配送：凌晨0:00生产第一瓶原浆啤酒，3:00开始运输，啤酒在上午9:00即可配送至门店内，中午时分消费者即可享受到当天生产的新鲜原浆啤酒。而门店之后，物流问题也陆续浮现，第三方物流无法满足泰山啤酒的即时配送需求。2018年，泰山啤酒开始自建物流体系。并在2年之后的当下实现了“7天鲜活”啤酒北方地区24小时送达，广东地区36小时送达，让门店能够销售最为新鲜的“7天鲜活”啤酒。至此，泰山啤酒的智慧物流体系雏形初现。陈成稳将直营门店和物流体系的建立都视为产品创新之后不得已而为之的被迫之举。“其实走到今天，我也没想到泰山啤酒能够做成今天这样，所以我认为泰山啤酒的成功只是一个偶然，这一切都是被‘7天鲜活’这个概念一步步逼出来的。”而在完成产品创新、渠道创新、物流创新三大业务板块优势确定以后，陈成稳又将泰山啤酒拉入一个全新的发展阶段——数据化时代。“传统啤酒生意是货场人，但我们正在迈向数据化的时代，所以我们必须向数据化转型。未来，消费者将不会只是通过我们的门店来买泰山啤酒，而是可以通过我泰山啤酒的门店、自有商城、或第三方渠道购买。不管消费者从什么渠道购买，完成大规模门店覆盖以后的泰山啤酒都可以实现30分钟送达。届时，门店不只是销售场地，同时也是泰山啤酒配送的前置仓。”在陈成稳的构想中，未来泰山啤酒的所有交易转化数据都将实现线上化，以便于数据化营销和数据化管理，而线下门店也将身兼销售场地和配送仓库两大职责。在陈成稳看来，泰山啤酒之所以能够在最近21年间逐步走出泥潭，根本原因仍在于其抓住了“啤酒越新鲜越好喝”这一本质，同时匹配相应的运营、渠道、物流能力，提供产业链效率。“泰山啤酒能把‘7天鲜活’啤酒卖向全国，我认为整体效率还是非常之高。这一点也是我们对手还跟不上、做不到的地方。更为重要的是，泰山啤酒的发展战略与未来鲜活、好喝的啤酒这一趋势相吻合，目前全国啤酒整体产量年年下降，消费者都希望喝到更好、更鲜活的啤酒。”这一趋势与定位中高端市场的泰山啤酒不谋而合，也让泰山啤酒的全国化扩张的底气更加坚实。随着泰山啤酒在华东、华北地区市场的逐渐稳固，泰山啤酒开始将目光投向广阔的华南。2020年，泰山啤酒正式进入广东市场。按照陈成稳的预估，2021年底广东地区泰山啤酒门店将达200家。“在广东市场，今年底门店数将达200家，明年实现600家，最终在广东市场实现2000-3000家门店覆盖，才能基本满足广东地区消费者对于泰山啤酒的基本需求。”为进一步满足华南地区对鲜活啤酒的需求，泰山啤酒于2020年初在佛山三水开建年产能5万吨的原浆啤酒生产基地，预计将于2023年投产，而届时也将实现对华南市场的整体覆盖。资本相继入局，暂无上市规划在陈成稳看来，2020年以前皆为生存阶段，而未来则是发展时期，由北方进入广东市场则是迈入未来发展阶段的一个起点。“在任何新市场和新阶段都要从零开始，需要投入、需要与消费者沟通，告诉他们泰山啤酒可以半个小时让他们喝到最鲜活的啤酒。”而就在8月27日，泰山啤酒官宣签约广东籍的中国男篮国家队主教练杜锋为代言人，并将开启新一轮传播计划。在进军华南市场、签约代言人的同时，泰山啤酒也在资本圈掀起了一阵“泰啤”风暴。2021年3月22日、7月27日，泰山啤酒分别宣布融资成功，入局者分别为华文资本（CMC）与信金资本。陈成稳向酒业家表示，事实上两次官宣融资实质为同一轮融资，由CMC领投、信金资本跟投，并非外界理解的两轮融资，只是因为手续等问题所以在两个不同时间段进行官宣。尽管资本相继进入，但陈成稳表示泰山啤酒暂无IPO规划，“相比行业巨头，泰山啤酒目前还略显弱小。在目前中国啤酒产业中，大众低端市场仍然占据大部分市场份额，而中高端和特色啤酒的市场份额还不大，但这个市场是我们的强项，也是泰山啤酒的优势，我们希望维持这一发展模式。”而这集研发生产、渠道建设、物流体系搭建于一身的模式也意味着泰山啤酒选择了一条少有人选择的发展道路。“其实我们在做一个很辛苦的事情，把产品研发生产、渠道建设、物流体系搭建这些板块业务都做完了，而其他啤酒只需要做产品然后招商即可。但也许正是因为我们做了特别辛苦的事，所以目前遭遇的竞争没那么激烈，这可能也是泰山啤酒能够生存和发展的关键所在。而未来，我们还将继续这样走下去。”