当前位置:首页 > 酒业资讯 > 正文内容

面对面,酒企如何讲述触动心弦的好故事?

文期酒会8个月前 (03-06)酒业资讯23

面对面,酒企如何讲述触动心弦的好故事? 2019-07-29 11:23 12,012 微信扫一扫复制链接分享其他酒故事酒文化中心化媒体传播时代,品牌和消费用户建立关系,主要通过概念化的品类定位,反复传播、占领心智,努力让用户形成购买首选。这个阶段,品牌传播内容的“三板斧”是:广告语、主画面、宣传片,都是试图让用户在瞬间产生触动和记忆,这种在中心化媒体时代行之有效的方式正在走向衰落,因为它无法和用户形成深度沟通,不能在消费用户认知体系中形成一系列认知闭环,简单说,就是没法让用户变得更专业。

佛家修行人修行有三阶段:见地、印证和行愿。修行人前期先通过学习佛法,有了对佛法理论一定认识后,通过打坐练功,身体感官有了反应,印证了佛法不虚,内心会更加笃信佛法的道理,最后就会行愿——向身边的人传播佛法,这是一个闭路循环,对于没有佛法见地的修行人,可能一开始很狂热,但中途很容易被其他邪教勾引走,因为没有佛法上的见地,没有孕育出自成体系的鉴别力。中心化媒体时代,品牌对消费者只是浅度传播,没有找到行之有效的深度沟通方式,在用户教育方面,都没有让用户建立专业的认知闭环。中心化媒介时代用户心智的占有,是脆弱不牢固的,移动互联网时代呼唤的是用户教育,这是充满无限商机的处女地。

在特定产业背景下,茅台涨价拉升了白酒的价格空间,推升了消费者人均消费金额,单个大C能够为品牌创造有形的消费价值和无形的传播价值越来越高,酒企纷纷通过回厂游和品鉴会试图强化和用户的沟通效果,但更多近距离、面对面的回厂游变成“70(老人)38(妇女)61(儿童)”部队,变成显示企业规模实力的“肌肉秀”,而品鉴会变成“吃喝会”。和消费用户面对面,如何讲述触动心弦的好故事呢?品牌和消费用户传统沟通的“三板斧”是通过高大上的媒介来完成,在回厂游、品鉴会的场景氛围下,和消费用户半天、一天在一起面对面,广告语一句话就说完了,宣传片几秒、几分钟就结束了,然后呢?我在前文《C端运营时代,酒业需要念好企业文化经》中提到:“企业和消费用户关系的建立,一开始是通过好产品的利益卖点打动用户,但如果需要和用户发生更深的关系,就需要企业文化出场了。”但“企业文化是最大的虚,也是最大的实”,在讲述虚无缥缈的企业文化前,需要讲清楚“一粒粮食如何变成一滴美酒?”以及“一滴美酒如何进入身体?”的故事。有一次,我陪同梁邦昌梁老考察河南皇沟酒业时,他说“白酒独特性的口感源地独特的工艺,独特的工艺源自健康的、天人合一的、不可复制的生态”,一下子触动了我们随行的很多人,大家饶有兴趣地围绕被考察企业外部生态和内部工艺进行探询、交流,本能地激发了很多“如何酿出好酒”的问题,半天过后,大家都感觉自己“弄明白了酿酒的奥秘”好像也变成了专家,对于乔老先生历时二十年指导的皇沟酒的“一口四香、入口即化”有了更为深刻地了解,皇沟虽然是一个规模不大的区域酒企,但在内心深处大家对皇沟复合香的品质和口感甚为信服了。和消费用户面对面,需要重构话语体系,要从原来简单概念化、同质化的大词抢夺进入专业化、系统化的认知升级。这样的内容力如何搭建呢?经过后来多次的摸索,我们总结出“三链+一链”的故事结构和内容力组合,即:人体感知链、酒体生命链、企业文化链、用户认知链,其中人体感知链是主体,酒体生命链是客体,这两链是一个主客体对应关系,千百年来一直变化的是酒体,不变的是人体感知。这是讲述故事的关键,即:如果没有人体感知,酒体是没有价值的,所以要从人体感知作为故事的起点:因为多组份的高级醇和有机酸产生酯化反应,形成脂类物质,让人体敏感的香味来源脂类物质会随着酒体储存时长的增加而增加,而喝酒上头“罪魁祸首”的杂醇油也会随着酒体储存时长的增加而挥发殆尽,酒精进入人体会被两把“剪刀”剪断:一把是乙醇脱氢酶,它让酒精变成乙醛,乙醛有毒,第二把剪刀“乙醛脱氢酶”几乎同步登场,它让乙醛变成乙酸,最后分解成水和二氧化碳……酒是有生命的,它的生命是沿着时间法则和空间法则发生,一杯酒的产生离不开“小窖池”—发酵池、“中窖池”—酒厂、“大窖池”—酒厂周边三重生态空间环境的,而时间法则又是空间法则的叠加……据此我们面对消费用户,形成的话语逻辑大致是这样的:因为人体是“这样感知”的,而酒体生命链是“那样展开形成独特人体感知”的,所以这个酒体生命链是有价值的。酒体生命链的设计背后是有特定理念支撑的,这个理念源自企业文化的使命、愿景、价值观,所以企业文化链是“因”,酒体生命链是“果”,酒体生命链是“客体”,人体感知链是“主体”。三链要引导、教育消费用户到何处去呢?到用户认知链上去!用户教育不是简单的科普教育,它需要顺势而为地在用户认知体系中“唤醒”既有的认知坐标,消费者对围绕酒的产区、品类、品牌、产品或多或少有些不需要过多教育的天然认知概念,比如“生态、种群、年份、原浆、绵柔、老酒、收藏、储存、微生物、洞藏……”等等,找到并唤醒这些概念,将这些概念进行有机组合让用户形成认知闭环,提升认知水平,就是用户教育要抵达的“彼岸”,在实施过程中,人体感知链、酒体生命链、企业文化链这三链首尾呼应、因果缠绕,但要在用户认知链的概念中筛选出与自己企业、品牌、产品有关的关键词,让这些关键词“埋伏”前面三链之中,这样的“三链+一链”就构成了企业内容力的基石,我们称之为“教义”,它象是企业的“家谱”或“《圣经》”,将作为后面一系列用户触点表达的来源,如下图所示:

一杯美酒到底代表物质价值还是精神价值?人们创造劳动成果是物质的,但动力之源是精神的。任正非说“我们的战略是将带宽做成像太平洋一样宽”,你听了可能没有感觉,他说“我们要利用人类智慧的结晶找到解决人类问题的密码”,你可能会有触动,面对美国打压制裁,他说“我们要和美国企业在山顶拥抱,共同服务人类”,你会被震撼,当华为展现出“芭蕾脚”和二战返航千疮百孔的“德国战机照片时,你可能会泪奔!苦难英雄、奋斗为本、服务人类的文化理念深深地触动我们内在的良知。当我在古井了解到古井每年实实在在拿出营收的3%——三个多亿作为研发投入时,我被深深震撼,这个指标在国内名酒阵营中排在第一位,作为并非高科技的酒类企业,实实在在地科研投入,让古井美酒在一系列指标上表现卓越,这不就是酒业的华为吗?让我对梁金辉董事长和他的团队刮目相看,对古井的“做真人、酿美酒、善其身、济天下”有了更为直观、真切的认知。宇宙即一、一即宇宙。一滴美酒和一个个体的人之间,有一个共同的天地良知在其中,踏遍千山万水,总怀赤子良知,扣人心弦的故事就发生在田间地头、就隐藏在文化理念中。我们找到了面对面像用户讲述故事的内容来源,那后面该如何在各种用户教育基地进行呈现呢?酒企“内容力”之后的“沟通力”又该如何构建呢?为什么说“沟通力”表面看是表达沟通逻辑而内在是组织逻辑呢?我将在下文继续分享。

扫描二维码推送至手机访问。

版权声明:本文由好酱酒发布,如需转载请注明出处。

本文链接:http://www.haojiangjiu.com/post/3352.html

分享给朋友:

“面对面,酒企如何讲述触动心弦的好故事?” 的相关文章

白酒液态法和固态法哪个好?有什么区别?

白酒液态法和固态法哪个好?有什么区别?

目前国家规定的白酒生产方式有三种:固态法白酒、液态法白酒和固液法白酒,很显然固液法就是固态法白酒和液态法白酒的结合,所以最重要就是搞清楚固态法和液态的区别。目前市面上80%的销量都是液态法发酵的白酒,但是销量高不意味着这样的酒就好。老陈是茅台当地人,从事制酒工作,资深白酒爱好者,对于白酒各个方面的知...

白酒浓香型和酱香型哪个好喝?萝卜青菜各有所爱

白酒浓香型和酱香型哪个好喝?萝卜青菜各有所爱

众所周知,浓香型白酒与酱香型白酒是我国白酒市场中所占份额最多的两种香型白酒,其中浓香型白酒的身影遍布祖国大江南北,而酱香型白酒的市场在过去主要集中在贵州及周边省份,只是近年来才开始在国内白酒市场火起来的,因此大多数朋友对酱香型白酒了解并不多。不过实事求是的说,酱香型白酒近年来的确特别火,这不仅仅是贵...

桐梓县·娄山关酱香白酒产业园首家酒企下沙投产刀郎解释了与云朵同居缘由,是其妻子同意

桐梓县·娄山关酱香白酒产业园首家酒企下沙投产刀郎解释了与云朵同居缘由,是其妻子同意

来源:人民网-贵州频道10月29日,桐梓县玖拾玖坊酒业有限公司在桐梓县·娄山关酱香白酒产业园下沙投产。据悉,这也是产业园内首家下沙投产的企业。“下沙”指投放制酒的主料——高粱。这预示着新的一个酿酒周期的开始,通过润沙、蒸煮、摊凉、加曲、堆积、入窖发酵多轮次发酵、多次蒸馏等工序后,酱香型白酒就酿成了。...

京东白酒金榜TOP20:这5款酱酒上榜,人气超4300万,获百万人好评

京东白酒金榜TOP20:这5款酱酒上榜,人气超4300万,获百万人好评

京东白酒金榜是京东官方发布的权威榜单,是从品牌力、人气、口碑、销售、增速等几个大方面进行评估,还是比较具有参考性的,那么就来一起看看上榜的酱酒产品有哪些吧,有没有你喜欢的?郎酒酱香型白酒:红花郎10  图源:郎酒官网郎酒公司的次高端大单品代表红花郎10入选了此次京东榜单,当前更是已售出了2000+件...

贵州十大酱香酒出炉,喝过3种以上都是真爱,你知道是哪三种吗?

贵州十大酱香酒出炉,喝过3种以上都是真爱,你知道是哪三种吗?

一条赤水河,绵延500公里,虽不是最大最急的河,却酝酿了数十种蜚声中外的美酒。其中尤以茅台最为出名,还有董酒、习酒、郎酒、王绍彬酒等。赤水流域的酒品类占了中国白酒的60%,因此赤水河也被称为美酒河,贵州也被称为酒乡。  在贵州这个酒乡地面上,想脱颖而出的难度可想而知。被大众认可的十大酱香酒品牌,也是...

1月4日,巽风答人今日所答30题整理

1月4日,巽风答人今日所答30题整理

第1题赤水河发源于哪里?请选出以下四个选项中的正确答案A云南省镇雄县B云南省曲靖市C贵州省赤水市D贵州省仁怀市第2题“你是光,你是热,你是二十世纪的良心”是曹禺对谁的评价?请选出以下四个选项中的正确答案A巴金B鲁迅C胡适D老舍第3题“飞天茅台”和“五星茅台”酒质有差异吗?请选出以下四个选项中的正确答...