面对面，酒企如何讲述触动心弦的好故事？

面对面，酒企如何讲述触动心弦的好故事？ 2019-07-29 11:23 12,012 微信扫一扫复制链接分享其他酒故事酒文化中心化媒体传播时代，品牌和消费用户建立关系，主要通过概念化的品类定位，反复传播、占领心智，努力让用户形成购买首选。这个阶段，品牌传播内容的“三板斧”是：广告语、主画面、宣传片，都是试图让用户在瞬间产生触动和记忆，这种在中心化媒体时代行之有效的方式正在走向衰落，因为它无法和用户形成深度沟通，不能在消费用户认知体系中形成一系列认知闭环，简单说，就是没法让用户变得更专业。

佛家修行人修行有三阶段：见地、印证和行愿。修行人前期先通过学习佛法，有了对佛法理论一定认识后，通过打坐练功，身体感官有了反应，印证了佛法不虚，内心会更加笃信佛法的道理，最后就会行愿——向身边的人传播佛法，这是一个闭路循环，对于没有佛法见地的修行人，可能一开始很狂热，但中途很容易被其他邪教勾引走，因为没有佛法上的见地，没有孕育出自成体系的鉴别力。中心化媒体时代，品牌对消费者只是浅度传播，没有找到行之有效的深度沟通方式，在用户教育方面，都没有让用户建立专业的认知闭环。中心化媒介时代用户心智的占有，是脆弱不牢固的，移动互联网时代呼唤的是用户教育，这是充满无限商机的处女地。

在特定产业背景下，茅台涨价拉升了白酒的价格空间，推升了消费者人均消费金额，单个大C能够为品牌创造有形的消费价值和无形的传播价值越来越高，酒企纷纷通过回厂游和品鉴会试图强化和用户的沟通效果，但更多近距离、面对面的回厂游变成“70（老人）38（妇女）61（儿童）”部队，变成显示企业规模实力的“肌肉秀”，而品鉴会变成“吃喝会”。和消费用户面对面，如何讲述触动心弦的好故事呢？品牌和消费用户传统沟通的“三板斧”是通过高大上的媒介来完成，在回厂游、品鉴会的场景氛围下，和消费用户半天、一天在一起面对面，广告语一句话就说完了，宣传片几秒、几分钟就结束了，然后呢？我在前文《C端运营时代，酒业需要念好企业文化经》中提到：“企业和消费用户关系的建立，一开始是通过好产品的利益卖点打动用户，但如果需要和用户发生更深的关系，就需要企业文化出场了。”但“企业文化是最大的虚，也是最大的实”，在讲述虚无缥缈的企业文化前，需要讲清楚“一粒粮食如何变成一滴美酒？”以及“一滴美酒如何进入身体？”的故事。有一次，我陪同梁邦昌梁老考察河南皇沟酒业时，他说“白酒独特性的口感源地独特的工艺，独特的工艺源自健康的、天人合一的、不可复制的生态”，一下子触动了我们随行的很多人，大家饶有兴趣地围绕被考察企业外部生态和内部工艺进行探询、交流，本能地激发了很多“如何酿出好酒”的问题，半天过后，大家都感觉自己“弄明白了酿酒的奥秘”好像也变成了专家，对于乔老先生历时二十年指导的皇沟酒的“一口四香、入口即化”有了更为深刻地了解，皇沟虽然是一个规模不大的区域酒企，但在内心深处大家对皇沟复合香的品质和口感甚为信服了。和消费用户面对面，需要重构话语体系，要从原来简单概念化、同质化的大词抢夺进入专业化、系统化的认知升级。这样的内容力如何搭建呢？经过后来多次的摸索，我们总结出“三链+一链”的故事结构和内容力组合，即：人体感知链、酒体生命链、企业文化链、用户认知链，其中人体感知链是主体，酒体生命链是客体，这两链是一个主客体对应关系，千百年来一直变化的是酒体，不变的是人体感知。这是讲述故事的关键，即：如果没有人体感知，酒体是没有价值的，所以要从人体感知作为故事的起点：因为多组份的高级醇和有机酸产生酯化反应，形成脂类物质，让人体敏感的香味来源脂类物质会随着酒体储存时长的增加而增加，而喝酒上头“罪魁祸首”的杂醇油也会随着酒体储存时长的增加而挥发殆尽，酒精进入人体会被两把“剪刀”剪断：一把是乙醇脱氢酶，它让酒精变成乙醛，乙醛有毒，第二把剪刀“乙醛脱氢酶”几乎同步登场，它让乙醛变成乙酸，最后分解成水和二氧化碳……酒是有生命的，它的生命是沿着时间法则和空间法则发生，一杯酒的产生离不开“小窖池”—发酵池、“中窖池”—酒厂、“大窖池”—酒厂周边三重生态空间环境的，而时间法则又是空间法则的叠加……据此我们面对消费用户，形成的话语逻辑大致是这样的：因为人体是“这样感知”的，而酒体生命链是“那样展开形成独特人体感知”的，所以这个酒体生命链是有价值的。酒体生命链的设计背后是有特定理念支撑的，这个理念源自企业文化的使命、愿景、价值观，所以企业文化链是“因”，酒体生命链是“果”，酒体生命链是“客体”，人体感知链是“主体”。三链要引导、教育消费用户到何处去呢？到用户认知链上去！用户教育不是简单的科普教育，它需要顺势而为地在用户认知体系中“唤醒”既有的认知坐标，消费者对围绕酒的产区、品类、品牌、产品或多或少有些不需要过多教育的天然认知概念，比如“生态、种群、年份、原浆、绵柔、老酒、收藏、储存、微生物、洞藏……”等等，找到并唤醒这些概念，将这些概念进行有机组合让用户形成认知闭环，提升认知水平，就是用户教育要抵达的“彼岸”，在实施过程中，人体感知链、酒体生命链、企业文化链这三链首尾呼应、因果缠绕，但要在用户认知链的概念中筛选出与自己企业、品牌、产品有关的关键词，让这些关键词“埋伏”前面三链之中，这样的“三链+一链”就构成了企业内容力的基石，我们称之为“教义”，它象是企业的“家谱”或“《圣经》”，将作为后面一系列用户触点表达的来源，如下图所示：

一杯美酒到底代表物质价值还是精神价值？人们创造劳动成果是物质的，但动力之源是精神的。任正非说“我们的战略是将带宽做成像太平洋一样宽”，你听了可能没有感觉，他说“我们要利用人类智慧的结晶找到解决人类问题的密码”，你可能会有触动，面对美国打压制裁，他说“我们要和美国企业在山顶拥抱，共同服务人类”，你会被震撼，当华为展现出“芭蕾脚”和二战返航千疮百孔的“德国战机照片时，你可能会泪奔！苦难英雄、奋斗为本、服务人类的文化理念深深地触动我们内在的良知。当我在古井了解到古井每年实实在在拿出营收的3%——三个多亿作为研发投入时，我被深深震撼，这个指标在国内名酒阵营中排在第一位，作为并非高科技的酒类企业，实实在在地科研投入，让古井美酒在一系列指标上表现卓越，这不就是酒业的华为吗？让我对梁金辉董事长和他的团队刮目相看，对古井的“做真人、酿美酒、善其身、济天下”有了更为直观、真切的认知。宇宙即一、一即宇宙。一滴美酒和一个个体的人之间，有一个共同的天地良知在其中，踏遍千山万水，总怀赤子良知，扣人心弦的故事就发生在田间地头、就隐藏在文化理念中。我们找到了面对面像用户讲述故事的内容来源，那后面该如何在各种用户教育基地进行呈现呢？酒企“内容力”之后的“沟通力”又该如何构建呢？为什么说“沟通力”表面看是表达沟通逻辑而内在是组织逻辑呢？我将在下文继续分享。