传统酒水营销模式的运行逻辑

传统酒水营销模式的运行逻辑 2019-07-22 09:13 12,042 微信扫一扫复制链接分享其他酒水营销尽管行业已经开始加速度进入品牌营销，但传统营销仍然占据当前营销技术行业的绝对主导，毕竟企业是一个系统，在至为关键的营销驱动一切认知的引领下，不会轻易从过去直接爬到更高一层升级完成，这需要时间，更需要人才的建设。但即便如此，转型的方向仍然是品牌营销，这一点是明确的。那么传统营销的玩法和品牌营销的玩法到底有什么本质上的不同？我们今天来简单概括性地分析一下，并分享给大家。因为只有明白过去，我们才能更好地走向未来。传统酒水营销尽管经过了多年的发展，但核心本质其实一直没变。这个本质就是厂家离终端距离远还是近？记住是终端而不是消费者，或至少消费者工作不是主要的工作重点。笔者曾经总结过，传统营销的核心是“七分渠道三分消费者”。即传统营销在此基础上，离消费者越近，离品牌化营销的距离越短（也就是传统营销的浓度相对更低）；离渠道越近，离品牌营销的距离越长（也就是传统营销的浓度更高）。所谓离消费者越近的工作在传统营销中，主要分为两大类：一是政商务公关，做引领消费者的工作；越是档次高的酒水品牌酒企越倾向于用这种方式打开市场；二是广告和其他媒介投放。但无论这两种成分在酒企营销工作中占据多大，只要产品的出世不是按照消费者端的需求（品牌价值）来设计和开发的，都不能算是品牌营销，都还只是传统营销。因为这一起点的截然不同，就决定了跑道是不同的。关于“离终端远还是近”有必要作详细的说明。包括三类“远近关系”：一是可以在多大的广度上离终端近——市场份额；二是在多大的深度上离终端近——精品线数量；三是在多长的宽度上离终端近——扁平化程度。第一是区域广度的概念，能够在全国所有区域的终端建立深度合作关系，就意味着这个酒企的品牌知名度高（这也是为什么老名酒占有优势的原因），市场份额大，因为他已经在全国市场搭建了一个全国性的厂家到终端的“销售平台”；第二是合作深度的概念，区域酒企往往在大本营市场有多支产品线和终端合作，形成区域市场上的厂家到终端的“销售平台”；但一旦离开大本营市场，往往厂家到终端的产品数量开始不断减少；而全国化酒企则不但在更广大的范围内与终端构成“销售平台”，而且产品线数量在不断增加。第三则是厂家直控终端的能力、厂商协作控终端的能力还是依然靠渠道分销到终端的能力开展营销。越扁平的酒企和分工越清晰的酒企更容易获得销售增长，因为本质上两者都是和终端做到了无限接近，所以厂家直控终端可以赢、厂商协作控终端也可以赢，唯有还是渠道分销到终端的不够扁平的方式效率最低，因为离终端很远，所以失败的概率更大。一个广度、一个深度和一个扁平度就决定了传统营销越来越倾向于规模大的酒企、越来越倾向于精品产品数量多的酒企、越来越倾向于高效运作的酒企和资源更多的酒企，这一切都是对中小酒企不利的。因为地方酒企恰好在这几个方面因为竞争的关系而不断往相反的方向走——即规模逐年下滑、新产品几无活下来的、市场费用投入越来越高收益却越来越低甚至于开始不敢投。所以传统营销的竞争已经越来越向资源丰富的酒企转移，已经越来越淡化营销技术的作用。最终传统酒水营销变成不视营销水平而是视运营能力水平决定市场胜负。这种运营能力水平主要表现在两点：一是有没有高质量的资源（包括队伍、精品线、买断终端的能力、广告及媒介资源、核心经销商的质量）、二是高质量资源的整体运转效率快慢。唯一能够让地方酒企在这两方面构成一定优势的只有区域割据造成的每个酒企都有自己的大本营市场，也就只有这种状态恰恰让地方酒企在传统营销环境下还能够有一方稳固的“天地”得以生存。但最致命的是，这样的竞争让地方酒企：一是都变成“出不去”的酒企。扩张的难度越来越大，成本越来越高；二是都变成“长不高”的酒企。长期困于一方市场，中小酒企越来越赶不上消费升级的趋势，产品均价得不到提升，高端价位即是“天花板”且逐渐被竞品抢占；三是都变成“水平低”的酒企。因为这种竞争在逐步淡化营销技术效应，规模越大越好使，资源越多越好使，致使中小酒企对营销技术的提升积极性不足，且越来越不足；四是都变成“近视眼”的酒企。因为中小酒企越来越关注财务绩效，越来越注重短期效果的达成，只有眼前利益没有长远规划，逐步丧失产品定价权（渠道促销的权重越来越大），构成恶性循环，最终走入螺旋式下滑状态。所以，传统酒水营销的运作逻辑主要就是这几个关键词：招商、扁平化、直控终端、协销、厂商分工、结构升级、渠道促销、双节压货、低价窜货、倒货、政商务公关、盘中盘、买断终端、终端门头、地推、执行力、终端拜访以及“大鱼吃小鱼”、集中化等等。其实只要一归纳，我们就能明确渠道是传统酒水营销的圆心。当然在不同的企业对渠道的理解也有所不同，有的是把从经销商到终端的关系理解成“渠道”，有的是直接从厂家到终端理解成“渠道”。但无一例外的是，厂家和终端的关系越近越能构成强大的竞争力，因为关系越近代表厂家构建的厂家到终端的“产品销售平台化”越成功，而剩下的广告、媒介、公关、消费者促销等都是围着这个转。最后，传统酒水营销可以带来成功的时代正在远去，新的品牌营销时代已经开启。但这并不意味着过去的传统营销方式会被彻底抛弃，品牌营销真正做强还是离不开传统酒水营销的“关节点”到位，即厂家和终端的“关系远近”仍然起到很大的作用；只不过营销工作的侧重点发生了转移，而这种厂家和终端的“关系远近”作用也会随着品牌化营销的成功度变高逐步降低到一个固定权重罢了，酒水营销始终还是需要“手腿和脑”并用的。