新品定价3999元,酒鬼酒的价值图腾和价格天花板来了!
新品定价3999元,酒鬼酒的价值图腾和价格天花板来了! 2023-07-17 15:54 12,051 微信扫一扫复制链接分享酱酒“酒鬼背酒鬼,千斤不嫌赘,酒鬼喝酒鬼,千杯不会醉,酒鬼出湘西,涓涓传万里。”
这首来自于艺术“鬼才”黄永玉大师的酒鬼诗,在经央视广为流传后,如今又呈现出更加鲜活的新姿态。
7月15日,由酒鬼酒股份有限公司主办、浙江举一反三品牌管理有限公司承办的“54度酒鬼酒收藏价值研讨会暨酒鬼背酒鬼文创产品上市发布会”在浙江绍兴举行。54度酒鬼酒是艺术大师黄永玉设计麻袋陶瓷瓶酒鬼酒包装的首创之作,是酒鬼酒系列品牌包装设计的母本,更是酒鬼酒历史发展中曾经的大单品。
关于文创IP的想象力,我们总能从酒鬼酒的作品中刷新认知。风味风格、文化基因和品牌价值早已深深刻进一大批消费者、收藏者、投资者心智中的54度酒鬼酒,又将带来一份怎样的价值样本?
美酒文化是中国传统文化的典型代表之一,美酒产业与生俱来便是融合了物质文化与精神文化的长周期产业。作为文化白酒的引领者,酒鬼酒凭借独树一帜的文化属性,在数十年发展中构筑起强大的差异化竞争优势,而54度酒鬼酒正是其中一款具备划时代意义的作品。
酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶在会议上回顾了酒鬼酒品牌史。1956年开始建厂创业,1978年开始创品,第一瓶54度湘泉酒诞生;1983年开始创牌,第一瓶由美术大师黄永玉设计的54度陶瓶湘泉酒诞生,1987年第一瓶由美术大师黄永玉设计的麻袋陶瓶54度酒鬼酒诞生,真正开启了文化酒鬼酒的品牌之路。
▲酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理 郑轶
郑轶强调:“54度酒鬼酒是馥郁香型工艺白酒产品的独特标签,是黄永玉为酒鬼酒包装设计的首创之作,是酒鬼酒系列品牌包装设计的历史标本,是酒鬼酒二十世纪九十年代第一形象单品,是酒鬼酒在中国酒业创造价格和业绩奇迹的时代标高,是酒鬼酒践行‘文化酒’运动的先锋品牌,是中国文化名人的最爱,是海外赤子台湾同胞的馥郁乡愁。”
之所以会有如此之高的评价,正是源于54度酒鬼酒承载着酒鬼酒的高光时刻,自上世纪90年代便红遍大江南北,集收藏价值、艺术价值、品鉴价值和文化价值于一身。
中国酒史学家、山东社会科学院研究员王赛时在《中国酒史与酒鬼酒》的主题演讲中,更盛赞酒鬼酒“占据中国酒文化制高点,把文化做到了极致”。美术大家黄苗子也曾题词赞颂其“威而不猛”,道出了54度酒鬼酒的工艺之妙、香型之妙和文化之妙。
本次上市的54度750ml酒鬼背酒鬼文创产品更是54度酒鬼酒品质、文化、稀缺价值的集大成之作,零售价3999元,限量1万瓶,每一瓶都有收藏证书。
浙江省酒类流通协会轮值会长、浙商食品集团有限公司总经理许国军认为:“2023年,行业进入新周期,收藏酒以及文创酒的产品在高端市场潜力巨大。其一,站在产业的角度,行业呈现量减价增趋势,需要有品质过硬的产品才能应对行业周期;其二,站在市场的角度,行业分化加剧,品牌集中度不断提高,文创产品是名优酒企的核心产品,在高端白酒的体系中战略意义重大。酒鬼背酒鬼是酒鬼酒作为文化名酒的巅峰代表,也是酒鬼酒的文化图腾,融入了美酒与文化的双重内涵,在酒鬼酒引领的文创酒市场中也扮演着不可或缺的角色。”
▲浙江省酒类流通协会轮值会长、浙商食品集团有限公司总经理 许国军
从大师黄永玉笔下、从耳熟能详的央视广告中、从90年代的情怀记忆里走来的“酒鬼背酒鬼”,正是酒鬼酒品质进化、文化积淀、品牌价值跃升的真实演绎,同时也承载着酒鬼酒对于价值回归、市场破局的重要使命。
在普遍的印象里,文创产品卖的就是文化,而文化属性也是其产品的核心,作用于品牌价值的提升与品牌文化的传承。但“酒鬼背酒鬼”显然与众不同,其商业化的价值与意义已经被酒鬼酒真正发挥了出来。
▲酒鬼酒54度业务部总监 朱旭
酒鬼酒54度业务部总监朱旭指出:“白酒行业在品牌化和集中度不断提升,高端化不断加速的情况下,酒鬼酒有两个关键的核心机会。一是馥郁香香型口感差异化的竞争优势更大;二是纵深的结构升级,酒鬼酒从大众的湘泉、次高端的酒鬼和高端的内参,有丰富的产品线来应对市场竞争。”
54度酒鬼酒正是酒鬼酒放大差异化、加速高端化的代表作。一方面,酒鬼酒从去年开始推出的54度酒鬼酒系列产品,包括成交价不低于900元的酒鬼酒1956,成交价不低于699元馥郁国标,零售价3999元的“酒鬼背酒鬼”更是价值和价格的标杆;另一方面,酒鬼酒的文化差异和香型差异在“酒鬼背酒鬼”产品中也得到了强化。
朱旭介绍,“酒鬼背酒鬼”有独特的辨识度、拟人化的形象,产品IP自带流量,且不可被模仿,能够永续保存,具备地位高、价值高、文化高、内涵高、高度稀缺、基酒年份高、度数高、总酸和总酯高、醇溶性高、微生物含量高的“十高”价值,其产品定位就是酒鬼酒永续的文创IP产品,也是酒鬼酒文创产品价格天花板。
在市场布局上,54度酒鬼酒以团购圈层客户为主,走低门槛、小批量的销售模式,以套餐制和配额制控盘,通过直达消费者的发布会、高端鉴赏会、专属促销物料、企业参访活动和消费者圈层活动进行推广,目前已开发300多家团购小商,且全部实现顺价销售。去年下半年至今,54度酒鬼酒的业绩增长了一倍,开发新客户320家,新客户贡献率达87%,返单率高达61%。
“酒鬼背酒鬼”不仅延续了这一市场策略,还遵循更为严格的“四严”模式:一是严格的准入制度,会对合作客户进行筛选;二是严格的配额制度,每位客户最多不超过10瓶;三是严格的价格管理制度;四是严格的消费者会员制度。
基于此,“酒鬼背酒鬼”作为一款文创产品,其价值已经被重塑,不仅要为酒鬼酒品牌树立价值和价格标杆,打开品牌向上的空间;更要向下扎根,与终端消费者接轨,通过圈层团购破局,驱动品牌实现新增量。
在不久前举行的2023(第七届)中酒展上,酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲一针见血地指出:“白酒行业的发展其实很大程度来源于经销商的信心,经销商的信心是企业发展的核心驱动力。现阶段酒业不景气,核心在于消费者对未来消费没有信心,产品价格出现问题,导致经销商没有利润,经销商对未来也没有信心。”
▲酒鬼酒股份有限公司副总经理 王哲
在王哲看来,目前中国白酒面临的问题就是合作伙伴的信心问题,而要解决问题,核心是提升客户满意度。在大势没有那么好的情况下,酒鬼酒正在全力以赴创造自己的小势,“酒鬼背酒鬼”的发布就是创造小势的一个环节。利润高、价格稳、赋能强的“酒鬼背酒鬼”就是要做馥郁香品类的标杆,做酒鬼酒价值的标杆、价格的标杆、品质的标杆,更要做高客户满意度的产品标杆。
其一,它是酒鬼酒核心文化IP的再延续,树立了文化价值标杆;其二,它是酒鬼酒品质、工艺的集大成之作,是品类、品质标杆;其三,它是品牌高端化的再提升,树立了价格标杆,拓展高端圈层;其四,它是优商战略的再革新,赋能合作伙伴提高盈利能力,提升客户满意度。
2020年,酒鬼酒便提出优商战略,与全国优秀客户合作,给酒鬼酒品牌赋能。在浙江市场,酒鬼酒在2019年销售是500万,2020年在优商战略的指引下,酒鬼酒与浙商食品集团、浙江举一反三品牌管理有限公司实现战略合作,在长期主义的坚持下,按销售口径,酒鬼酒2022年在浙江市场实现了2亿的销售规模,业绩实现40倍的增长。
在此基础上,54度酒鬼酒对优商战略的赋能也极为重要。朱旭介绍,在运作1年以来,54度酒鬼酒销售实现了一倍以上的增长,不仅在圈层培育、消费者推广、业务模式上都做了很大的创新和突破,更重要的价格稳定,帮助客户初步实现了产品结构优化和盈利提升,同时助力团购圈层的拓展。
“酒鬼背酒鬼”则是54度酒鬼酒以高利润为驱动力,以价格稳定为保障,赋能合作客户的另一个价值锚点。王哲强调:“从2023年开始,酒鬼酒要变成一个围绕客户满意度打造企业价值的企业。酒鬼酒就是要努力创造有价值的产品,让合作商挣钱,让核心终端挣钱,提高客户满意度。”
▲浙江举一反三品牌管理有限公司董事长 郑州
毫无疑问,浙江将是酒鬼酒重塑企业价值的样板市场。会上,浙江举一反三品牌管理有限公司董事长郑州向合作伙伴宣告:“我们想在三年内,让酒鬼酒迈入浙江次高端白酒市场第一阵营。”
我们也有理由相信,此次“酒鬼背酒鬼”在浙江市场发布,将以产品结构的升级和扩充、文化价值的高站位、客户利润的保障,提升酒鬼酒在团购圈层的渗透力和获客规模,实现酒鬼酒在浙江的跨越发展。毕竟拥有着酒鬼酒的品质、文化、品牌价值积淀和优商渠道运营硬实力作为支撑,“酒鬼背酒鬼”已然具备诸多先发优势。