“大诸侯”＞“小国家”，金徽打造区域龙头突围新路径丨观察

“大诸侯”＞“小国家”，金徽打造区域龙头突围新路径丨观察 2019-04-08 18:04 12,014 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家团队近年来，在白酒行业分化大势下，一线名酒与区域龙头的决战成为业内少数始终热度不减的话题之一。这备受关注的持久博弈，虽因其胜负难料而显惊险，但也给酒业带来了惊喜：重压之下，省酒求变创新，突围路径各异，进一步激发了企业乃至酒业的活力。在群雄并起的西北大地，提出“二次创业”的金徽酒同样面临一线名酒重压。但金徽并未退却，反而以深耕甘肃、辐射西北的雄心开启了新的创想。“大诸侯”＞“小国家”泛区域龙头崛起在不断变化的行业形势面前，金徽酒的“二次创业”从未停留在口号上。在近日举办的“得势者、行天下—中国白酒核心产区龙头企业高峰论坛”上，金徽酒提出了泛区域龙头、泛区域名酒的新观点，即“大诸侯”大于“小国家”，为省酒突围指出一条新路径。金徽酒股份有限公司董事、副总经理王栋表示，发展与竞争的冲突，就是区域白酒和全国白酒之间的竞争。金徽酒不搞全国化，重点战略是“立足甘肃、发展西北、循序渐进、重点突破”，聚焦西北才能保证金徽酒对区域市场的精耕细作，扩大企业竞争优势。对于泛区域的具体实施策略，金徽在市场及产品上针对省内及省外分别布局。针对甘肃市场，金徽酒设立了占领50%省内市场的目标，以万商联盟等政策实现资源和渠道同时下沉，以精准的终端和消费者来培育市场——加大成熟市场投入，实现高能产出并挖掘潜力；在相对薄弱的市场增加核心店及经销商数量。在省外市场，金徽酒重点开拓陕西市场，开发新疆市场，以“聚焦门店与核心消费者”帮助经销商培育市场，将大量资源用于品鉴会、节日团拜、酒店搅动等一系列动作，提升与消费者的互动黏性。在产品战略上，更以足够清晰的“大单品”战略做精做专，即一个区域只卖一款产品，例如陕西市场只销售正能量系列，以确保产品及品牌形象深入消费者心智。

除了省内外市场的区分外，金徽酒还在产品、渠道和组织上进行了诸多尝试。产品上，金徽酒不断推进产品结构升级，直接带动了其中高端白酒市场销售占比提升，并实现了整体增长；在渠道上，则以控量挺价、抓动销弱促销、服务致胜为主要手段，保证价格平稳、减少经销商库存以及消费者满意度提升。组织上，金徽酒实现了分级组织和精细化执行。省级市场设分公司，地级市设大区，县级市场配业务员，三步走策略不仅保证了对渠道的强管控，也进一步提高了渠道服务能力。再辅以对市场人员的充分授权与良好激励政策，不仅让组织决策落地执行更加灵活高效，也让金徽酒的市场开拓更加稳健踏实。底气！省内新增亿元市场柔和大增30%“区域性白酒发展的目标是成为省酒龙头，省酒龙头的目标是成为泛区域名酒。”王栋如是说。在全国性名酒下沉的当下，金徽的这一目标无疑经过了深思熟虑。这同样也与当下白酒行业的分化现状吻合。事实上，茅台的大象起舞，牛栏山的快速增长，引起了整个行业的关注，“二次创业”的金徽也不断提出在品质、销售和品牌上的自我超越。值得注意的是，无论是在省内还是省外，此前金徽酒都已连获佳绩。金徽酒2018年年报显示，金徽酒2018年营收14.62亿元，同比增长9.72%，其中高档产品劲增36%，省外市场营收同比增长近20%。在更具体的市场及产品层面，金徽甚至带来更大惊喜。据了解，在省内河西市场，金徽酒突破亿元大关，同比大增38.09%，省内市场新增长势不可挡。在产品层面，金徽主力产品系列之一柔和金徽销售突破2亿元，同比增长超30%，进一步获市场及消费者认可。除柔和系列破竹式增长外，金徽酒还设立了陈酿事业部，与特头曲项目部共同补位成熟市场产品线，全面稳固市场根基。与此同时，其省外市场疆域亦不断扩张：在已布局的陕西市场与宁夏市场，金徽酒的全面发力换来销量大增，且其新疆市场与内蒙市场的开拓也大有进展。在近日举办的营销会议上，金徽酒股份有限公司董事长周志刚围绕“聚焦”与“精准“两大关键词，对金徽酒2019年的市场营销提出了七项主要任务。2019年，围绕“聚焦”，金徽酒将在省内市场实施重两头带中间策略，省外市场聚焦目标消费群体、发力突破重点市场，产品上则主推金徽18年、世纪五星、柔和以及正能量等中高端产品。围绕“精准”这一关键词，金徽酒的终端动销主要是通过门店解决产品与消费者间的1米距离，以服务好经销商、门店动销实现双赢发展。在费用上，则要加大以动销为中心的费用投放，精准投放经销商和终端门店费用。品牌上要如何实现精准推广？金徽酒提出品牌形象要以服务来体现，讲好企业正能量文化，讲好金徽酒的品牌故事和品质故事。此外，还要加强市场督查、净化市场环境，以及加强团队建设，探索建立市场化的人员管理机制，最大限度激发营销人员活力。由此可见，金徽酒对未来的布局之清晰。而在过往的佳绩面前，其未来增长潜力还有无限想象空间。