“大诸侯”>“小国家”,金徽打造区域龙头突围新路径丨观察
“大诸侯”>“小国家”,金徽打造区域龙头突围新路径丨观察 2019-04-08 18:04 12,014 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家团队近年来,在白酒行业分化大势下,一线名酒与区域龙头的决战成为业内少数始终热度不减的话题之一。这备受关注的持久博弈,虽因其胜负难料而显惊险,但也给酒业带来了惊喜:重压之下,省酒求变创新,突围路径各异,进一步激发了企业乃至酒业的活力。在群雄并起的西北大地,提出“二次创业”的金徽酒同样面临一线名酒重压。但金徽并未退却,反而以深耕甘肃、辐射西北的雄心开启了新的创想。“大诸侯”>“小国家”泛区域龙头崛起在不断变化的行业形势面前,金徽酒的“二次创业”从未停留在口号上。在近日举办的“得势者、行天下—中国白酒核心产区龙头企业高峰论坛”上,金徽酒提出了泛区域龙头、泛区域名酒的新观点,即“大诸侯”大于“小国家”,为省酒突围指出一条新路径。金徽酒股份有限公司董事、副总经理王栋表示,发展与竞争的冲突,就是区域白酒和全国白酒之间的竞争。金徽酒不搞全国化,重点战略是“立足甘肃、发展西北、循序渐进、重点突破”,聚焦西北才能保证金徽酒对区域市场的精耕细作,扩大企业竞争优势。对于泛区域的具体实施策略,金徽在市场及产品上针对省内及省外分别布局。针对甘肃市场,金徽酒设立了占领50%省内市场的目标,以万商联盟等政策实现资源和渠道同时下沉,以精准的终端和消费者来培育市场——加大成熟市场投入,实现高能产出并挖掘潜力;在相对薄弱的市场增加核心店及经销商数量。在省外市场,金徽酒重点开拓陕西市场,开发新疆市场,以“聚焦门店与核心消费者”帮助经销商培育市场,将大量资源用于品鉴会、节日团拜、酒店搅动等一系列动作,提升与消费者的互动黏性。在产品战略上,更以足够清晰的“大单品”战略做精做专,即一个区域只卖一款产品,例如陕西市场只销售正能量系列,以确保产品及品牌形象深入消费者心智。
除了省内外市场的区分外,金徽酒还在产品、渠道和组织上进行了诸多尝试。产品上,金徽酒不断推进产品结构升级,直接带动了其中高端白酒市场销售占比提升,并实现了整体增长;在渠道上,则以控量挺价、抓动销弱促销、服务致胜为主要手段,保证价格平稳、减少经销商库存以及消费者满意度提升。组织上,金徽酒实现了分级组织和精细化执行。省级市场设分公司,地级市设大区,县级市场配业务员,三步走策略不仅保证了对渠道的强管控,也进一步提高了渠道服务能力。再辅以对市场人员的充分授权与良好激励政策,不仅让组织决策落地执行更加灵活高效,也让金徽酒的市场开拓更加稳健踏实。底气!省内新增亿元市场柔和大增30%“区域性白酒发展的目标是成为省酒龙头,省酒龙头的目标是成为泛区域名酒。”王栋如是说。在全国性名酒下沉的当下,金徽的这一目标无疑经过了深思熟虑。这同样也与当下白酒行业的分化现状吻合。事实上,茅台的大象起舞,牛栏山的快速增长,引起了整个行业的关注,“二次创业”的金徽也不断提出在品质、销售和品牌上的自我超越。值得注意的是,无论是在省内还是省外,此前金徽酒都已连获佳绩。金徽酒2018年年报显示,金徽酒2018年营收14.62亿元,同比增长9.72%,其中高档产品劲增36%,省外市场营收同比增长近20%。在更具体的市场及产品层面,金徽甚至带来更大惊喜。据了解,在省内河西市场,金徽酒突破亿元大关,同比大增38.09%,省内市场新增长势不可挡。在产品层面,金徽主力产品系列之一柔和金徽销售突破2亿元,同比增长超30%,进一步获市场及消费者认可。除柔和系列破竹式增长外,金徽酒还设立了陈酿事业部,与特头曲项目部共同补位成熟市场产品线,全面稳固市场根基。与此同时,其省外市场疆域亦不断扩张:在已布局的陕西市场与宁夏市场,金徽酒的全面发力换来销量大增,且其新疆市场与内蒙市场的开拓也大有进展。在近日举办的营销会议上,金徽酒股份有限公司董事长周志刚围绕“聚焦”与“精准“两大关键词,对金徽酒2019年的市场营销提出了七项主要任务。2019年,围绕“聚焦”,金徽酒将在省内市场实施重两头带中间策略,省外市场聚焦目标消费群体、发力突破重点市场,产品上则主推金徽18年、世纪五星、柔和以及正能量等中高端产品。围绕“精准”这一关键词,金徽酒的终端动销主要是通过门店解决产品与消费者间的1米距离,以服务好经销商、门店动销实现双赢发展。在费用上,则要加大以动销为中心的费用投放,精准投放经销商和终端门店费用。品牌上要如何实现精准推广?金徽酒提出品牌形象要以服务来体现,讲好企业正能量文化,讲好金徽酒的品牌故事和品质故事。此外,还要加强市场督查、净化市场环境,以及加强团队建设,探索建立市场化的人员管理机制,最大限度激发营销人员活力。由此可见,金徽酒对未来的布局之清晰。而在过往的佳绩面前,其未来增长潜力还有无限想象空间。