为什么“有趣、有料”不如“有用、有效”？

为什么“有趣、有料”不如“有用、有效”？ 2021-05-31 22:25 12,010 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒在一个新消费崛起的时代，如何做品牌传播，大概没有人不同意应该“有趣、有料”。比如，抖音最近竖起了“兴趣电商”的大旗，认为基于“兴趣”的耦合，是电商的新方向。B站则希望通过“有料”的UGC内容，追赶上小红书等消费型社区的变现潮。很多人认为，品牌传播的逻辑应该彻底的改一改了，用“有趣、有料”取代以往的“简单、重复”式的硬广模式，然而笔者却对这一逻辑有不同的看法。有趣有料不如“有用 有效”？新消费品牌的崛起中，许多创业者喜欢大谈“新连接”，例如内容营销是新红利、有趣有料就能“兴趣营销”、KOL直连消费者创造新渠道……为什么人人都要这么说？其实原因也很简单——第一，这种讲法很互联网、很新消费，显得品牌很有创新精神；第二，真正成功的要素，是不能轻易分享的。移动互联网时代，一切营销向“有趣有料”看齐，其实只是很多人的幻觉。比如，妙可蓝多，当年准备进军奶酪棒市场时，竞争对手是一个法国品牌——百吉福。百吉福当时已经在中国做了10年的奶酪棒了，10个亿的营收，但很少建设品牌，大概认为“洋品牌”就是最好的品牌背书（我猜的）。妙可蓝多当时很尴尬，既做牛奶，又有奶酪，两样都不拔尖。后来妙可蓝多的老板做了一判断——跟在成功者的背后，想用成功者的方式超越成功者，是没有机会的。所以，妙可蓝多没有成为下一个蒙牛、伊利的机会。相反，而消费者对奶酪的认知还没有形成，心智是空白的。于是就有了妙可蓝多在分众的饱和攻击，其实，整个过程一点都不“有趣”。它们只是改编了一下《两只老虎》，把歌词变成了“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，伴随我成长，真美味，真美味”，然后，就通过分众在电梯口反复播放。这个过程有趣么？有巧思么？有妙手天成的文案么？有刷屏千万的雄文么？都没有，只是一不小心，就有很多很多小朋友就在电梯口跟着唱，唱着唱着就要吃这个奶酪棒。妙可蓝多就凭着在分众的持续投入，两年就让销量超过了百吉福，成为中国第一大奶酪公司，市值也因此从20多亿涨到了200多亿。之所以举这两个笔者自己都觉得有点“乏味”的案例，是想说，品牌到底要有趣、有料还是要有用、有效，不能靠我们的直觉。还是要回到品牌传播的第一性原理上面来。当今的知识工作者，如果现在还不知道什么是”第一性原理“就该恶补了。“第一性原理是超越因果律的第一因，且是唯一因，同时第一性原理一定是抽象的。”这句话翻译成口语就是：第一性原理是事物惟一的源头，是抽象的，而且比因果律更高级。这个理论告诉我们，看透事物的本质，要把事物分解成最基本的组成，从源头解决问题。那么，品牌传播的第一性原理是什么？最近笔者看到一本书，仅仅是推荐就亮瞎了双眼。被称为“如果一年只能读一本书，你绝对不能错过的《快思慢想》”。这是当代最伟大的心理学家、诺贝尔经济学奖得主──康纳曼灌注五十余年研究功力，是第一本全面深度剖析大脑思考运作的“思考圣经”。英文版上市一年，至今仍稳居Amazon认知心理类Top 1。最令人震惊的是，《黑天鹅效应》的作者塔雷伯用了这样的词句来形容──《快思慢想》是人类社会思想史上的里程碑，媲美亚当斯密的《国富论》和佛洛依德的《梦的解析》。快思与慢想，是我们脑中的两位主角。它们大部分时候是朋友，有时是敌人，更常一起并肩打仗！康纳曼有如一位称职的导游，沿途为我们解说——大脑的思考到底是怎么一回事，简单说，这是系统1（直觉式思考）和系统2（逻辑式思考）这两个主角在各种心理剧目中搭配分工的故事。“快思”是系统1，它很情绪化，依赖直觉，能迅速对眼前的情况做出反应，并认为亲眼所见就是事情的全貌；“慢想”是系统2，它动作比较慢、擅长逻辑分析，它虽然不易出错却很懒惰，经常走捷径，直接采纳系统1的判断结果。道理并不复杂——系统1不费脑力，系统2很费脑力。绝大多数时间，人们是用系统1来处理、判断世界的，大多数时候靠直觉，是条件反射。所以康纳曼反复提醒我们的是，他重新诠释了并推翻了“人的决策是理性”的假设，更首度披露「直觉偏见」和「逻辑捷径」如何在不知不觉中，决定了我们自以为惬意的生活。也就是说实话说，笔者看到这里也有晴天霹雳的感觉——原来我们认为的有趣、有料，其实不如简单重复来得有用，有效……现在最有效的，也最能够在人的生活轨迹中必经、也必然会有些无聊的场景，大概也就是等电梯、坐电梯了……在这有限的时间里，我们必然受到电梯广告的魔音贯耳，绝大多数时候甚至会感到有些无聊——因为时间有限，信息高度浓缩，往往只是一两句话反复重复，给看惯了精彩万物的我们一种有些无趣的感觉。顺便说一下另一个类似场景——电影院。其实，卡麦隆把影院对于传播的独特体验与价值全已经全说出来了——中国最主要的线下引爆设施分众，为什么只选择电梯和电影两个媒体形态？因为电梯是一个人每天必经的封闭的物理场景，也是一个人最有可能主动看广告的心理场景。电影院是一个封闭的沉浸式的物理场景，也是一个人最有可能敞开自己迎接感动的心理场景。因此，结合康纳曼的理论，就不仅解释了笔者本人为什么常常会莫名的记住下意识中觉得有些“无聊”的电梯广告的广告语，甚至会在卖场中见到这一品牌的商品会有购买冲动的原理—-其本质就是，重复性会引发认知放松的舒服感、熟悉感。看到这里，我有了品牌传播的第一性理论其实就是这本书中提及的“两个系统”理论——任何理性也无法抵挡重复、再强大的心智之门也很难抵挡重复，品牌传播的本质，有趣有料只是浮云，用“重复”叩开消费者的心理关隘并不断的重复来抵御遗忘，就是第一性。如果，一个品牌因为重复而被你购买，而且当它的购买没有给你带来不好的体验时，你慢慢地就会对它产生信任感、安全感、熟悉感，最终你会发现购买它的概率就上升了，然后你就会在发现，在生活的每一个领域内都有几个让自己觉得足够安全的品牌，它们是你的第一选择也是最后的选择。这种影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长。那么，刷屏、种草、豪赌综艺就真的那么不堪么？其实，也不是，但它们的最大问题是，很难重复，而难以重复的事情就不能作为一个企业的持续品牌策略。刷屏，你看不到落寞的烟其实，“刷屏”并不是自媒体时代才有的名词和现象。在那个电视是家里唯一的娱乐中心的时代，有一种特殊的现象叫“标王”，也就是公开竞价央视的最黄金广告时段，胜者为王。在那个收视率居高不下的时代，标王一定是媒体、公众聚焦的中心。但随后人们发现，像从早期的标王孔府宴酒开始，成为“央视标王”，此后却“一地鸡毛”的品牌实在太多很多，其中就包括秦池酒业、爱多VCD、熊猫手机等等……这些品牌如今的Z时代消费者绝对不会记得。然而，随着移动互联网时代的到来，一种新的营销标准被提出，那就是“刷屏”——无论是事件营销，还是爆款热文，一旦激发了公众的传播热点，就会利用网络效应，不断自我复制，产生难以想象的传播奇效。笔者记得当年百度用30万的小成本制作了一组“周星驰版唐伯虎风格”的宣传“百度更懂中文”的广告，效果奇佳并获得当年的艾美奖，获奖理由就是“用30万的预算达到了1个亿的传播效果”。如此高杠杆率、高性价比的营销效果，注定没有品牌不希望自己被“刷屏”，但如果一个品牌希望靠“刷屏”持续成为高势能的头部品牌，大概率会缘木求鱼。为什么会这样，其实理性分析一下，有这样几个原因：一方面，例如，2017年，百雀羚的一组“一镜到底”的神广告刷遍了朋友圈，创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量，转化不到0.00008，但百雀羚获得了3000万+阅读量，成为当年的现象级营销事件。然而，虽然百雀羚仔细复盘了此次传播的核心要素，并且一直试图以类似的方法重复策划一系列的国风营销事件，却再也没有刷屏级的热点产生，百雀羚的品牌势能仍然高度有限，如今在进口大牌和新消费品牌的夹攻下，日子过得相当艰难。其实，如果当时百雀羚能够抓住公众兴趣都被调动起来的时间窗口，把精力、资源集中在线下的传播设施上，一次性打透公众的心智之门，我们今天未尝不能看到一个百亿量级的国风化妆品品牌。另一方面，为了追求刷屏效应，可能遗落真正需要传递的信息。也许，有人会说，不能反复刷屏，那是因为百雀羚的操作水准太差，杜蕾斯不就以制造爆款营销案例而知名么？刷屏只要有高手来操盘，是可以复制的。这里，我们先不说一次成功的刷屏背后可能是一万次失败的努力，就来解析一下“刷屏王者”杜蕾斯的得与失。杜蕾斯堪称“刷屏制造机”，其特点是紧跟时事、热点，结合自身自带“暧昧属性”，常常策划出一些一语双关、妙喻天成的刷屏营销，成为“话题营销王者”。但是，由于为了切合话题性，必然在品牌核心信息的传递上，必须有所牺牲，从而难以做到两全，进而造成了杜蕾斯知名度很高，但是品牌核心选择理由很难传达给消费者的的现象。相反，另一个品牌冈本远远不如杜蕾斯会玩“花活儿”，它们更聚焦于突出品牌“专注、专业、极致”等方面的信息，长期坚持将001、002、003这些聚焦于“极致超薄”的核心价值传递给消费者。时至今日，虽然杜蕾斯依旧是行业老大，但冈本在线上、线下渠道销量崛起，在高端避孕套领域也取得了很好的地位。有趣有料又如何？近几年，新消费品牌被逐渐被证明已经不再是一个“现象级事件”，而是一个“结构性机会”，在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下，大量新品牌平地起飞，但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代，也让品牌崛起后的长期发展成为了一个问题。在新消费时代，网红潮起潮涌，究竟什么样的消费品牌才能穿越周期？事实上，笔者此前就分析过，品牌在这个时代可以借助的几大路径：1.通过社交媒体、内容传递、先认后知等方式，以KOL为主导的社群传播，俗称“种草拔草”；2.寻求与社会重大娱乐事件绑定，如综艺；3.出现在人们必经的生活空间和路径上的线下媒体进行引爆，如分众；对于路径一和路径三，笔者的本文第一部分和前文《互联网打造不了品牌，但“双微一抖一分众”就可以》已经做了详细分析，并曾指出——如果整个消费者的视野里是一片荒原，那么一株花草就格外引人注目，这就是早期红利期的优势；而如果这里已经反复的耕耘，已经种满了花花草草，你就一定要种点别的植物，或者干点别的什么——使“你的草原”明显有别于一般的花草，可以一眼识别出来，最好越高大越好。事实上，随着流量红利趋于枯竭，社交媒体已经过度透支商业化潜力等问题的出现，路径一愈发显出颓势，有分析师指出，这是因为这种颓势，反而使“消费品牌完成了对互联网思维的祛魅，品牌的建构路径回归常识”。但是，综艺仍然让许多品牌爱恨交织。近几年国内综艺节目遍地开花，各种大咖云集，收视率一路飙升，所以是品牌争相投放广告赞助的风水宝地。能冠名当红综艺，或者是在节目中露露脸，就能给品牌带来极大的曝光率，所以各大品牌紧跟综艺的步伐，而新锐品牌更试图赌中综艺而带来一夜成名的效果。其实，综艺路径的最大问题，是高不确定性。在内地娱乐市场，网剧或综艺是火是糊，简直堪称“玄学”。其中最有代表性的，莫过于本不被市场看好的《浪姐1》红到翻天覆地，本以为可以继续乘风破浪的《姐2》却糊到风平浪静。4000万入场的梵蜜琳赚翻了，上亿级别入场的赞助商们却踏空了。《浪姐1》在最开始实在不被市场看好，项目最初的评级仅为B级，很多品牌方在节目播出之后才开始寻求合作。正因为如此，一个2015年才进入市场的微商品牌“梵蜜琳”，轻松以4000万拿下了第一季的冠名权。这个近年来最好运的“捡漏”，让梵蜜琳成了最大的赢家。然而，非常具有讽刺性的是，《浪姐1》爆红之后，广告位一票难求。在第一季热度的诱惑下，《浪姐2》的招商热潮水涨船高，独家冠名方的冠名费成本至少达到了数亿级别，其它赞助商也增加到了15家之多。不料，《浪姐2》并没有续写热度神话。节目播出过半，糊到波澜不惊。综艺难火，或者说的更准确一些，是综艺火的难以预测，其实不是一个纯粹的概率事件，而是一种必然。后电视时代，《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》等综艺可以一红三年，收视率轻松破4。但随着看电视的人越来越少，电视端的综艺收视也越来越惨淡，超1%已经算是成绩优异，而且往往只红一季，这是历史大潮退去，势头不可更替。网综有一段好日子，但是随着移动互联网的时长红利进入末期，视频市场的竞争极为激烈，抖音、快手切走了所有碎片时间，知乎、B站的“知识性中视频”切走了有学习焦虑的社会中坚层的“学习时间”，甚至社区团购都抢走了大爷大妈的聊天唠嗑时间，开始辗转于各个微信群寻找打折信息……以上每个“时长杀手”的底气、豪气都强到爆棚，互联网上的娱乐内容浩瀚如海，网综想火起来也远远没那么简单。然而，在这个移动互联网时代，媒体渠道和海量内容的选择太多，各种新奇的概念和言之成理的“新理念”层出不穷，今天说内容为王，明天说兴趣为大，究竟谁是正路？所以，我们还是应该回到前文所谈及的品牌广告的“第一性原则”上面来——品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间，给你更多的安全感和熟悉感，因此每当你在无论什么渠看到这个产品的时候，都会本能的更倾向选择它。因此，无论一种方法看上去多么性感、有趣、迷人，但如果它不能给你的品牌建设以清晰、持续、可重复的路径，那么它充其量也是一种补充手段，归根结底还是要回归到第一性原则上来。就像诗里写到的一样，鸟儿飞翔到远方，最终还是为了更快的回到家乡。