亿元大单品已成型，创变让老品牌焕发新机，椰岛酒业开启新五年丨热点
亿元大单品已成型，创变让老品牌焕发新机，椰岛酒业开启新五年丨热点 2019-02-21 21:09 12,031 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家团队2018年，对于椰岛酒业来说是先苦后甜的一年，起步艰难、结果圆满。在被定义为创变探索阶段的2018年伊始，椰岛酒业面临的是超过亿元的前期压货、3000多万遗留市场费用、传统销区价格崩塌、共建销区市场乱象、倒窜货公开叫卖……但在年末时椰岛酒业向业界呈现的是新产品售价提升5倍、单品首单打款1200万、糖酒会首款5000万、酒类销售超过3亿……我们发现，仅通过一年的创变探索，椰岛这个曾经的保健酒巨头正在以新姿态回归主流视线，椰岛这个品牌IP正在换发新的生机。曾经失去的东西，椰岛正亲手往回拿。
2月20日，椰岛酒业举办以“聚力新五年，共赴新征程”为主题的2018年度表彰暨2019年新春誓师动员大会。会上，椰岛酒业宣布将由创变探索阶段全面进入创变践行阶段，在品牌推广、产品结构、销售策略等方面进一步深化创变，达到进一步提升产品盈利能力、提高市场占有率的目标。1海王150大单品初长成，渠道遍地开花在保健酒的细分领域，一直有大单品的传统，椰岛靠着150ml椰岛海王酒这一大单品创造了第一个鼎盛时期。为了适应新时代的消费需求，椰岛在2019年推出椰岛新海王150这一大单品，成为整个椰岛在创变探索阶段最重要的产品创变尝试。从如今的结果来看，椰岛对于椰岛新海王150这一大单品的投入获得了巨大的成功，甚至从某种程度扭转了整个椰岛酒业的势头。2018年，椰岛通过“新海王150”大单品策略，全面拓展全国市场：全年签约经销商274家，其中新增经销商167家，全国绝大部分省区已经有合作客户。2018年4月至今，椰岛海王酒在全国花开满地，各地市场捷报频传，闪电布局、氛围营造、品牌推广、促销拉动……组合拳打出一大批新兴亮点市场。与此同时，2018年，椰岛在品牌推广和舆论造势方面也进行了大手笔的投入。实行品牌推广集中大型活动及行业论坛的路线，全年共召开10场大型会议活动，操办12场行业主流论坛，共开发意向客户3000多家；集中行业传播，提高品牌和产品在行业的影响力，全年发布原创稿件153篇，总发稿量819篇，可统计阅读量48万次。新媒体共发布信息793条，增加粉丝7万余人，累计曝光阅读量843万次。2开启创变2.0时代，重点提高市占率、盈利能力
在2月20日的椰岛酒业2018年度表彰暨2019年新春誓师动员大会上，椰岛集团董事倪赣代表集团宣读了冯彪董事长亲笔手写的慰问信，对椰岛酒业在2018年取得的成绩表示肯定，并表示2019年，椰岛集团对椰岛酒业“放权、给钱、监督”的六字方针仍然不会改变，要求全体员工全力以赴打好2019年翻身仗。同时，椰岛酒业还以人为本展开探索之路，对机构进行了重新整合，对各个机构的岗位进行了360度评价，让能者上庸者下，倡导和打造良好的用人环境和做事氛围，让有能力的人有干劲、有奔头、有平台、有成就感。而本次大会还有一项重点就是2019年度绩效目标责任书的签订。椰岛酒业在全国的18个营销中心签订目标责任书。签订绩效责任制度，将压力背在身上，每个椰岛人都将为2019年制定的销售目标全力以赴，这将大大提高市场效率，打好“七大战役”，激发企业活力。经过2018年的创变探索阶段，椰岛酒业的各方面得到提升，在此情况下，椰岛酒业宣布2019年进入创变践行阶段，以创变2.0时代开启椰岛酒业新五年的征程。
椰岛酒业董事长马金全在会上要求当前的现任椰岛人要进行清空，不能躺在历史的辉煌中度过，不能沉溺于过往的成绩，不能再走过去的老路。椰岛要紧紧贯彻质量第一、效益优先的原则，以供给侧结构性改革为主线，推动椰岛市场发展质量变革、效率变革、动力变革。要全面提高生产率要素，着力加快客户重组、产品结构重组、渠道重组、网点重组、组织结构重组，更要提高现代金融与人力资源的协同发展，构建有效的市场机制，在微观上做到主体有活力，在宏观上做到调控有度的现代化企业体制建设，不断增强椰岛酒业的创新力、竞争力和最终的盈利能力。马金全表示，椰岛酒业宁可容忍销售的暂时局部下滑，也要完成销售增速模式的塑型，椰岛需要稳健、良性、持续的健康发展。在讲话中，马金全重点提到了市场建设和市场占有率问题，其表示市场建设，仍然是今年工作的重头戏。面对激烈的市场竞争，要用崭新的营销思维，重新定位椰岛的形象。不仅讲求卖掉，更重要的强调卖好，可持续发展；不仅讲求销量和市场占有率，更重要的强调利益得失、竞争层次和经营档次；不能把自己限制在一个低水平的竞争上，更重要的强调如何赢得市场空间、发展空间，维护好市场，把每一块市场做深做细做透亮。“要在酒类行业和饮料行业调整的机会点上，进行自我蜕变。我们每个人要敢于挑战目标，要敢于在品牌的挤压竞争中亮剑，要敢于在资源不足的情况下去创造性的解决椰岛的市场占有率问题。要在卖好的基础上，努力扩大市场份额，敢于与强手争雄，敢于成就霸业。”马金全如是说。椰岛酒业总经理陈涛在谈到椰岛品牌时，强调要以创变品牌结构、创变产品结构、创变品牌传播、传遍销售策略、创变体系建设、创变管控措施、创变企业文化等7大创变工程为主。在业界关注的品牌、产品、渠道等方面，椰岛酒业将实行围绕“椰岛”品牌，构筑3大品类即椰岛海王健康小酒、椰岛鹿龟酒养生滋补酒、椰岛海参为代表的健康类白酒），并辅助N款渠道定向产品的“1+3+N”的品牌结构。在产品结构方面，陈涛提出“一机两翼带导航”策略，即以椰岛海王新150为代表的大单品，实现抢占市场份额的目的。以椰岛海鹿龟酒、健康类白酒作为两翼护航，提升品牌形象。外加渠道定向产品提高产品渗透率。在创变销售策略方面，椰岛酒业将打响销售“7大战役”。招商布局战：重点围绕150ml椰岛海王酒大单品开展客户的布局；渠道攻坚战：以2018年椰岛在一些市场的成功经验为参考；网点覆盖战：坚持“面上布局、点上突破”的战术原则，全力进行网点覆盖推进；氛围营造战：以网点开发为基础，继续加强市场终端氛围建设；价格保卫战：依托“360度防窜货体系”和“360度价格管控体系”，以保障市场秩序与产品价格稳定性；消费培育战：椰岛将持续强化推广团队建设，为市场单独增加市场推广编制，深入市场一线，带动终端动销；市场动销战：坚持市场品牌氛围拉动消费；坚持核心消费群体社区推广；坚持场景化营销互动传播。自2016年东方资本入驻以来，椰岛集团发生了诸多积极变化，椰岛酒业成为资本的最大受益者，一系列创变举措的实施帮助这个曾经的保健酒巨头重回正轨，现在椰岛酒业的产品已经回到主流的消费视野。随着创变2.0的开启，椰岛酒业将以其韧劲和狠劲夺回原本属于自己的地位。
