大清香时代，产区酒企有这五大“弯道超车”突破机会点丨和君酒业心法
大清香时代，产区酒企有这五大“弯道超车”突破机会点丨和君酒业心法 文丨和君咨询副总经理、酒水事业部总经理 李振江；酒水事业部咨询师 刘繁荣 2023-10-06 22:34 12,255 微信扫一扫复制链接分享白酒 清香型白酒企业未来突破的机会点
白酒行业自2012年以来，经历了近十年的深度调整期。在未来两年，白酒行业规模突破7000亿会成为大概率事件。白酒行业已然从量跌价升的“弱复苏”趋势，发展成为“量稳价升”的“增长”趋势，从市场趋势来看，国家对白酒产品提出了更高的质量标准，努力遏制低质、低产能的白酒生产企业，鼓励企业提供质优的高性价比产品，为白酒行业的平稳且健康发展奠定基础。
一、白酒行业十年发展犹如“宝剑锋从磨砺出”。
1、自2018年开始，白酒规上企业销售收入呈现稳步增长态势。
数据显示：我国白酒市场的规模也在保障质量的基础上稳步提升，白酒企业品牌集中度在进一步提升。
▲数据来源：行业公开数据、和君咨询整理
2、规上企业产量的变化，预示着行业品牌集中提高的趋势。
从白酒产能来看，近年来，我国白酒总产量呈逐年下降趋势，“喝好点、喝少点”的的消费观念已成认知。数据显示，截至2022年末，全国规上白酒企业酿酒总产量同比下降5.58%。
▲数据来源：行业公开数据、和君咨询整理
3、从香型占比结构来看，清香占比在逐渐增大。
检索白酒行业四大主流香型（浓香型、酱香型、清香型、兼香型及其它香型）的结构数据可以看出：浓香型白酒销售金额最高，但增长乏力，呈逐渐下降的趋势。酱香型白酒、清香型白酒呈稳定上升趋势，尤其清香型增长明显。
▲数据来源：行业公开数据、和君咨询整理
通过和君咨询酒水事业部对全国白酒企业销售数据整理分析，2022年我国浓香型白酒占比达46%，酱香型白酒占比达34%，清香型白酒占比达12%，兼香型及其它香型占比分别为5%、3%。浓香品牌割据，酱酒势能上升，清香型稳中有进是2022年酒业的主要发展态势。
4、2022年的酒业江湖呈现三强（清、浓、酱）鼎立各领风骚局面。
浓香白酒：头部品牌引领下多品牌的割据，浓香全国化名酒的下沉与区域品牌进入直面市场的争夺战，通过品牌力收割市场的存量份额成为常态。
酱香白酒：进入了品类红利扩张期，以茅台为引领的酱酒品牌进入白酒行业的卡位战，凭借商业信息的不对称换来商业价值的提升，通过品类对抗品牌，占据商业资源品类替换的机会。
清香白酒：寡头效应下的品类突破，以汾酒为核心的全国化布局，稳中有进带动品类发展，但受制于头部品牌的边际效应，全国化市场运营存在价位带天花板。
和君咨询酒水事业部长期关注于清香品牌的发展与趋势，在2023年中国经济发展受通缩与通胀双因素叠加影响的时代，探究清香品类发展与未来。
二、山西汾酒引领清香产区的品牌发展。
1、山西是中国清香型白酒的主产区，其中以汾酒是龙头品牌，俗称汾老大，引领清香品类的发展。
根据公开数据显示，汾酒在山西省内白酒市场中的份额居于首位，占比达50%，其他山西产区的清香型白酒品牌也有一定市场份额，但相对较小。
▲数据来源：行业公开数据、和君咨询整理
2、占领中国北部的半壁江山，忆往昔峥嵘岁月稠，如今化茧成蝶稳步提升。
汾酒从80年代的汾老大，到90年代假酒案的直接受害者，再到如今260亿的再度辉煌，其中有名酒的高贵基因，也有汾酒的战略定力，也包括汾酒几代人的长期坚持和努力。
▲数据来源：行业公开数据、和君咨询整理
2022年，汾酒省内销售收入为100.36亿元，占比为38.54%；省外销售收入则达到160.04亿元，占比为61.46%。山西汾酒作为省区龙头企业，将引领清香产区内的新品牌面向全国市场，带动清香品牌全国化。
▲数据来源：行业公开数据、和君咨询整理
3、清香品类的大清香时代“一超多强”的品牌格局已经形成。
在山西地方政府助推帮扶下、产区赋能、资本聚焦、名酒引领等各项核心要素加持下，清香型白酒由汾酒引领进入品类“晋级赛”，清香型品类的“大清香”时代来临，主要体现在以下五个方面。
1）首先是头部企业（汾酒）引领的清香型市场机会已见成效。
“汾老大”为清香型白酒奠定了坚实的消费者基础：曾在上世纪70年代占据白酒市场70%以上的份额，率先完成了全国消费者基本品类教育，近年来，清香型白酒凭借其独特的口味特点和一定的保健功效，培育出一批消费者，占据的市场份额呈现出逐年上升的趋势。
汾酒青花20引导高端清香型白酒消费，拉升清香型品类空间带来扩容机会：青花30复兴版布局千元价格带，汾酒通过精细化渠道控价控量，保障渠道利润稳定和终端成交价稳定，高投入加强品牌建设，推进C端培育。
2）品牌集中度提高的当下，清香型品类的成本与产能优势会得到进一步释放。
清香相较于浓香和酱香型白酒的在成本和产能上有明显优势，白酒的新国标调整有望打开撬动配制酒市场的发展。清香型酒无特殊气味，是生产药酒、功能性白酒最好的基酒，口味与国外蒸馏酒需求类似，能够在50-100元价格带，有效承接配制光瓶酒向上升级的需求。
3）清香型市场的重要机会点在于二线清香型企业的创新香型。
清香品类的头部企业已崛起，随着引领的“清香热”呈逐渐上升趋势。与浓香、酱香相比，清香最大区别是品牌竞争的“结构化”二线梯队的品类成长与驱动，时代在召唤规模化的二线清香品牌。纵观白酒行业的发展史，每种香型都有明确的市场规模/价格/品牌力，因此能够带动香型整体繁荣。汾酒作为清香龙头决定了行业未来的发展速度，汾酒增长能带来清香型酒企的快速增长机会。清香品类要实现全面的繁荣，还需二线清香型酒企的快速成长与承接。
4）清香型市场机会表现在差异化市场竞争。
清香型可参考酱香型品类，进入中场后的发展趋势。在未来“品类+品牌+组织+营销”的综合竞争模式，将导致出现更多的细分赛道。由于历史原因，清香型产品结构导致市场上表现的价位段相对较低。在这个阶段，需打造香型自身的质量指标，做更多的创新化、标准化探索，打造除生产周期、储藏时间以外香型自身的质量指标，从而寻找差异化的品牌崛起机会。
5）二、三线清香酒企的商业策略机会。
二、三线清香酒企，处于品牌初创阶段。创新的商业模式与厂商组织相匹配，才能够凸显竞争力。建议采取参考不同的商业类型，选用多模式矩阵相结合的商业模式，例如：资源圈层商业采取扁平化梯级会员模式；核心样板市场商业采取商业联盟+二级股权结构；股权合伙人商业采取分区制等等。商业的选择与品牌处于不同的发展阶段与区域市场竞争地位、市场占有率呈现正相关。在局部市场处于优势地位，渠道越要深度和扁平。反之，竞争处于劣势地位，渠道越是点状突破较为稳妥。商业结构与模式是动态调整的，其与企业愿景驱动、资本实力和商业模式等权重有强关联。
三、山西清香白酒发展需要注意考虑的三个外部客观因素带来的挑战。
1、在全国市场层面，清香型白酒缺少整体品类竞争态势，品类培养还需要长周期。
酱酒品类是伴随着茅台连续多年的强势壮大，其它的酱香型白酒品牌也逐渐兴起，浓香型白酒的份额受到挤压。随着汾酒、二锅头等清香型白酒企业的持续发力，浓香型白酒的份额也再次被瓜分。清香型白酒区域大，但汾酒之外的清香型白酒品牌整体偏低端，受限于品牌价值认知不高，在中高端价位以上市场的品类培育难度大、发展周期长。对于白酒新进品牌而言，产业周期与建设、市场培育与品牌成长的要求较高。清香型白酒新进品牌在市场培育和品牌成长方面更具挑战。
与酱香、浓香等品类形成的竞合发展来驱动品类壮大不同，清香型白酒品牌之间处于割裂竞争状态，缺乏整体竞合发展氛围。在一定程度上，滞缓了清香品类整体壮大速度。目前浓香型白酒销量约占60%，而清香型白酒的市场份额较以往虽有增长，但目前也仅展总体的10%左右。酱香大概占比到30%左右，消费者适应并习惯了某种香型，在很长的一段时间内就难以改变。清香要想走出酱香的异军突起的势头，还有很长的路要走。
2、头部品牌汾酒的主流价格带决定了清香型品类的价格天花板。
面对酱香、浓香等品类中端及次高端价位段的显著扩容，面对白酒消费的持续升级，清香型白酒的价格天花板致使其在品类竞争中处于劣势。如不能实现价格突破，清香型白酒品牌在未来将难以获取白酒消费结构性增长的红利。
中高端价位段增长，依旧是消费增长的主力军。据AC尼尔森数据：中端酒（150-300元价位段）保持稳中有进的态势，次高端白酒（300-700元价位段）表现最为突出，连续两年都保持了20%以上的增长。整个白酒市场呈现出一种理性消费，价值回归的趋势，消费者不再盲目地追求高端白酒，对低端白酒也表现出了更高的要求，次高端和中端这类性价比高的产品挑起大梁，带动了行业增长。
3、人才竞争一家独大的汾酒为新进品牌提高了难度。
白酒行业整体上面对“缺人才”的现状，“抢人大战”是当今白酒行业的一大现象。白酒大品牌拥有更加高端专业的人才和成熟稳健的组织。汾酒独大的品类现状令其他清香白酒品牌“人才组织匮乏”的现象更加凸显，对于新进品牌而言，此方面的风险点更为显性。
实际上，清香型白酒“蓬勃发展”动能主要来源汾酒的强势回归，并不意味着香型整体的复苏。和君咨询认为，未来清香型品类的竞争会趋向“品牌+产品+组织+营销”的复合型竞争，对于产区的清香型白酒品牌而言，想要顺势而为，更需要建立长期主义的发展思想，清香型白酒企业在未来的发展上着力做好如下五个方面的机会点突破。
四、清香型白酒企业未来突破的机会点。
1、清香型酒企在未来的竞争中要更加注重产品品质的提升。
清香型产区品牌想要实现弯道超车，就必须严控品质的生命线。在发扬传统工艺的同时也要注重品质创新。如山西旭泰北方酿酒有限公司，将传统清香型酿造工艺与现代工业管理技术相结合，其“两净两长”的酿造工艺更是对清香型白酒高标准品控的最好诠释。
所谓“两净”：一是原粮投料之前进行清水清洗3遍以上，检测合格后才下料；二是生产原料不落地，全部进行管道输送并进行烘干。
所谓“两长”：超长的发酵周期：传统清香白酒的地缸发酵时间为28天左右，旭泰白酒地缸发酵时间为50-90天。超长的存储周期：传统的清香白酒储存周期约为1年左右，旭泰白酒在陶瓷储存3年，转向304不锈钢酒罐储存1年时间，成品酒的酒龄都在4年以上。
2、清香的品牌诉求与消费者沟通更与时俱进。
产区品牌不能盲目依赖香型红利，更需深度挖掘品牌自身文化内涵，如何将品牌与地缘文化有机融合，与龙头品牌形成差异化竞争，才能更容易引发消费者情感共鸣。例如，山西旭泰酒业在发扬清香型产区优势的同时，深度结合当地五台山地缘文化，挖掘自身品牌独占性优势。在传播过程中，侧重于对产区自然文化的嫁接，将厂区位于北纬38°58’，东经113°09’，北依恒山，南临五台山，属高海拔区域的温带大陆性气候，一年四季雨量充沛、空气净爽、土壤微量元素含量非常高的特点充分展示，并且通过自媒体直播的方式，带消费者近距离感受厂区及周边好山、好水的自然风光，打造“生态庄园”工业游的概念，加深了消费者与品牌的互动和认知。
3、做好区域样板市场，渠道扁平化，服务到到终端，是清香品类酒企最有效的方式。
基于历史原因，清香品类形成大众化消费趋势，也是清香品类成长的基因之一。局部区域样板市场的打造，是清香酒企的必修课，也决定了企业持续发展能力。虽然目前二三线清香型白酒企业的增长模式为“招商汇量式”增长，但未来市场“聚焦性增长”将一定会成为主旋律。企业如何熟练运营客户分级管理、长短促价盘调控、终端氛围营造、人员KPI管理等市场策略，将决定未来企业的发展张力。
针对市场的实际情况，因地制宜的导入渠道模式，配套相应资源和政策。例如，渠道商负责分销商招募和厂家策略对接，分销商负责网络开发和售后服务，团购商负责中高档产品推广和公共关系维护等等。在营销策略制定时，以高频次、高互动率为原则制定对应的推广计划，通过低成本、易接触消费者的推广形式，如路演、练摊等多种方式，加强产品活跃度和消费者关注度，形成在小区域市场的强大共振效果，是清香型二、三线酒企主要结合的推广方式与路径。
4、清香型酒业的组织生态构建要兼具未来发展。
产区清香型品牌想要走的更远，就必须要有完善组织建设，重视人才的培养和激励，根据企业不同阶段的发展需求，企业的人才战略应同时做出对应布局：
改革企业人才晋升机制。积极实施“以人为本”的人才战略，依据目标市场不同，人才的匹配方式也要因地制宜。大本营市场仍以防守为主，在人才培养方面，本埠市场为外围市场不断造血、输血，培养好合格的业务员。而在外围市场，则区别基地市场的内生型人才培养机制，重点强化组织换血速度和核心骨干人才的稳定，同时增加吸纳同行业或相似行业核心、中高级人才的渠道。例如山西旭泰酒业，在组织架构调整中，优化现阶段各层级人员绩效考核制度，逐步建立末位淘汰的竞争机制，注重培养复合型人才。全方位的人才激励机制对各个层面、各个岗位的干部员工都实现了有效激励，有效地调动了员工的积极性。
5、营销模式与创新需要借助有效的工具。
随着互联网的高速发展，企业F2B2C数字化推广与应用和社群营销已然成为企业加深消费者对品牌认知的有效方式。和君咨询认为，F2B2C数字化推广，是“厂商一体化”建设的有效载体与工具，核心点在于，如何在线下承接更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端。依托于大数据等新技术，系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系，在关键环节、领域实现对消费群体的精准服务。借助创新营销模式，发展平台合伙人，围绕特定的产品，将企业与合伙人进行股权捆绑、激励，合伙人与企业共投、共创、共担、共享，形成牢固的厂商一体化关系。消费在购买、推荐产品的同时，会获得相应返利或其他增值服务，培养客户的消费粘性，增加产品的辐射宽度和效率。
具体的方式是围绕意见领袖、团购客户、异业联盟组织开展深度体验活动。建立品牌文化感知、消费场景引导、消费体验互动为一体的体验中心，可以通过回厂游、门市体验馆等平台实现。从自身实际情况出发，挖掘企业核心优势，例如生产工艺、独特酒体、自然生态环境、厂容厂貌、历史古迹和文化遗产等。同时，增强趣味性和消费者参与性，如自调酒、个性储酒容器、酿酒附属产品推广等，加深消费者对企业品牌、产品、文化等多维度的认知等。
和君咨询李振江认为：清香型市场的提升是白酒行业竞合发展的结果。现阶段清香品类的增长有着强大的市场消费基础，也有品类创新的内涵。作为清香品类的区域型二、三线酒企的创新品牌，可以通过品质提升、品牌差异化、销售模式创新、组织升级和内容营销等多个方面进行突破。以上五个方向并非孤立存在，而是相互联系，共同构成了清香酒企破局的机会点。有效成长与突围方式，在不同的发展阶段，策略层面有所侧重，在激烈市场竞争中，才能拥抱“大清香时代”的到来，实现“脱颖而出”。
