餐饮渠道成为中高档酒“鸡肋”？六点精细化思考，让餐饮渠道再回归丨论道
餐饮渠道成为中高档酒“鸡肋”？六点精细化思考，让餐饮渠道再回归丨论道 2019-02-21 11:17 12,021 微信扫一扫复制链接分享其他来源：谏策战略咨询自白酒行业酒店盘中盘理论实行以来，餐饮渠道作为传统四大渠道里面的重要推广渠道及销售来源，被各酒企紧抓，营销手段及竞争激烈程度日渐提升，为达到企业品牌推广目的，不计投入亏损运营的情况并不罕见，买断、买楼层、买价格带等等非常规营销手段纷纷出炉，但随着廉政国策及消费者理性消费时代的来临，餐饮渠道推广重心的地位开始日渐下降，近两年受到高自带率、账期计算等问题的影响，进入谷底状态，甚至在部分非成熟型企业，已经成为厂家、经销商之间都不愿意触及的鸡肋之选。万事触底必反，特别是在传统营销之争中，精细化管理被越来越多的企业所理解、接受并实施，餐饮渠道的基础功能又再次被提及，产品的形象展示、品牌与消费者的沟通媒介、基础的销售体量、产品的旺销态势及团体消费的模式应用，都具备了让企业再次回归的条件。再套用网络热词，流量，无论什么模式场景，只要有充足的消费者流量，总可以找到企业投入产品的平衡点，甚至盈利点，且时代在进步，营销手法亦在更迭，餐饮渠道重新列入企业推广重心只是时间和手段的问题，另外可以看到餐饮终端为了确保自身的发展需求，也在尝试不同的调整模式，用以应对目前的市场变化，平价酒水、宴席套餐等等。所以综上所述，餐饮渠道的持续关注，还应该是各传统型成熟白酒企业重点关注的，本文将列出餐饮推广中的六点需要思考的问题：01思考一：解决餐饮终端的归属很多企业运作餐饮渠道失败或是难以支撑的原因是模式不够精细，按片区将餐饮终端划归给区域内的各传统渠道经销商，但上文提到，随着高自带率和账期问题，需对经销商对餐饮渠道处于低关注状态或是半丢弃状态，甚至通过区域内的一部分具有二批性质的终端向餐饮渠道供货，可以想象的是，如本品处于相对成熟的状态，餐饮渠道还可以依靠消费者的自点带来一部分销量，但如果是培育期的产品，能带来的推广作用是微乎其微的。故餐饮渠道启动前，归属问题应该是首要思考解决的，规划传统经销商同样可以，但是一定根据经销商的主管能动性来思考，究竟是否可以如此划分，经销商能否按照企业要求实现产品进店、产品推广的功能性目的，在此类模式下，借助经销商渠道力，加之流通渠道带来的销售利润，可减少企业在渠道投入的费用。如传统渠道的经销商难以借力，可考虑分渠道招商，餐饮渠道单独设置经销商可以促使其运作思路更为集中，但由于餐饮渠道的特殊性，要么适当的扩大渠道，要么适当的给予部分利润补充，缓解餐饮渠道带给经销商的资金压力、回报较小等问题，白酒不同于啤酒，资金周转较慢，不提前思考解决，很容易形成负面的情绪或合作的停滞等情形的产生。再者上述两种情况均难以实现，在企业条件允许的情况下，可以尝试企业直营的模式进行推广，在市场或是产品逐步成熟后，再交由经销商进行管理服务工作同样亦可，且此类情况并不罕见，特别对于中小型的白酒企业来说，作用明显，避开了经销商要求、管理、实施监控的环节，直接投放资源进入终端，对产品的推广意义重大。02思考二：餐饮终端分类操作现代餐饮营销中，所有终端使用同样的产品、同样的政策、同样的推广策略，眉毛胡子一把抓的模式已经难以适应市场需求及消费者需求，需按照终端不同的规模类型进行分类操作，按档次、按经营菜品等形式并不适用于餐饮渠道分类操作模式，一般根据不同情况，将餐饮终端分为A类大型酒店、B类火爆店、B类以下普通餐饮终端（含CD类可动销白酒终端），其余快餐、面馆可以暂时不予考虑，企业主营产品以低档或是光瓶产品为主除外。A类大型酒店，根据其客流量大、宴席举办场次多等特性，适用于产品的浅度品鉴、品牌推广及宴席政策导入等方式的应用。B类火爆店，客户相对固定，对比A类大型酒店，自带率略有降低的特性，适用产品的深度品鉴、品牌推广及消费者促销等方式的应用。其余类型终端根据可企业的实际情况及市场需求，进行设置政策进行投入使用，不做重点，但需要考虑的是仅依靠A类酒店及B类火爆店，难以支撑产品展示覆盖面及品牌推广到达率，需从此两点思考设置政策的投入力度及方式。分类操作的核心思路还应该是围绕不同的终端消费场景、不同的终端需求，不同的消费者需求来进行分类，此外，样板街或是样板区的打造需要重点关注，以店成线、以线成面方可实现推广目的，零星几家，不具备发展的实质意义。03思考三：价格体系设置及利润分配价格体系设置属于基础问题，但需要关注的是之前的餐饮高加价率已经很难形成良性的动销态势，甚至出现体现价格标杆的作用，主动引导终端高价销售，脱离主流价格带，越档竞争，造成了动销停滞，故此类问题需要关注，此外价格设置问题在此不予赘述。本问题思考重心应该在于针对渠道的利润如何分配，传统的经销商及终端销售利润只是基础要点，合理应用剩余可支配利润才是重心，例如经销商利润分配，前文提到餐饮渠道的特殊性，导致经销商在产品的推广期主观能动性难以形成，所以需要针对性思考在网点数量开拓、品项拓宽等方向予以引导及考核，但在推广期间，建议以奖励的形式为主，可设置网点开拓奖励、多品项进店奖励、销售档位提升奖励，确保量化销售利润不足的情况下，依靠质化利润引导达成企业设定目标，针对终端账期问题，可以设定经销商抵垫资金支持专项费用，缓解经销商资金压力同样可以为渠道推广提供助力。另外针对B类火爆店及以上终端，同样考虑利润分配的问题，此类终端一般会有终端老板主导类型、店长或大堂经理主导型类型或是服务人员主导类型，投入资源之前，一定搞清楚目标终端的驱动类型是哪一种，将利润分配至终端老板、店长或是服务人员，可以对产品动销提供充足的推力。04思考四：宴席政策投入策略在现有竞争的格局下，受到高自带率的影响，大部分企业放弃了餐饮渠道的宴席政策投入，但其实可举办宴席的终端是企业品牌能够收集宴席活动信息执行的最佳场所，可以看到的是，部分企业已经开始转化合作的模式，例如引导终端将宴席产品纳入消费套餐中或是制作酒水包等形式，将宴席政策导入终端，从消费前期获取宴席信息，拦截消费，均取得了不俗的成果。05思考五：团购操作挖掘销量餐饮终端消费群体相对固定，终端老板及店长等人员（店内关键人）均有固定消费人群的信息，并且长期保持联系，可通过其找到该部分人群，举办品鉴会。首先影响核心消费者，在通过核心消费者赠酒等形式，逐步影响周边人群，形成品牌推广的涟漪效应，最终再通过设置对店内关键人的利益引导及刺激，辅助团购消促政策，形成团购销售，进一步挖掘餐饮渠道的实际销量。06思考六：终端内推广设置思考餐饮终端内是零距离接触消费者的最佳场所之一，相对封闭，人员流动慢，可接触时间长，且针对目标精准，无需筛选（是否饮酒、饮用档位），故可将餐饮渠道列为品牌推广的重要场合。终端店内生动化，店招、喷绘、橱窗、包柱等等形式可为品牌传播提供媒介，可作为推广的一个步骤进行设置。产品推广前期，免品政策的投入，有利于消费者大面积高频次的尝试本品，再通过合理的品牌及产品的话术设置，面对面传递信息给予消费者，使其建立对品牌的初步认知，对产品品质初步了解，为后期销售奠定基础。产品推广中后期，通过不定期的多样化消促活动导入，例如买赠活动、购买打折、抽奖砸金蛋、满菜金赠酒等等形式，辅助产品动销，并增加消费者对产品的接触机会，营造产品旺销氛围，逐渐强化产品在消费者心智中的形象地位。综上所诉，餐饮渠道在品牌的推广，销量的提升上均可为企业带来助力，短期的内销量下滑，实际是未能围绕市场需求做出应对变化，围绕此目标，求变者适生存，不求变则将逐渐被渠道淘汰。（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）
