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“巩固品牌,穿越周期”丨华与华杨鹏宏第七届中酒展演讲全文

樽酒论文8个月前 (03-04)酒业资讯26

“巩固品牌,穿越周期”丨华与华杨鹏宏第七届中酒展演讲全文 整理丨酒业家团队(ID:jiuyejia360) 2023-07-11 23:09 12,040 微信扫一扫复制链接分享白酒 以消费者为中心是一句空话

7月6日,以“创新驱动,布局未来”为主题的2023酒业创新大会·全体大会在2023(第七届)中酒展期间正式启幕,众多重量级跨界嘉宾、酒业领军人物悉数亮相,旨在为酒业打开创新视野、洞察未来趋势、探索潜在商业机会。

会上,华与华合伙人杨鹏宏以“巩固品牌,穿越周期”为主题发表演讲:

各位嘉宾,大家好!

这是我第二次参加中酒展,中国的酒有几千年历史,多年来,一直在发展,但近两年酒生意不好做,大家都认为,今年疫情结束后生意会增长,但我们服务的食品企业,基本都经历了波峰、波谷。

为什么会出现这样的现象?很多人也会问自己,是不是我自己的问题?或者面临这样一个行业周期?我们该怎么办?

企业经常会讲:“困难时期,要以消费者为中心、以顾客为中心”。但今天要跟大家讲:以消费者为中心是一句空话,消费者在哪里?消费者是什么样子?你的消费者和我的消费者一样吗?买啤酒和买白酒的消费者一样吗?所以,以消费者为中心是一句空话。

那要以什么为中心呢?不是用你的产品适应消费者,而是让消费者爱上你做的产品。

华与华企业精神“真人真心真本事”,真本事,在座各位是做白酒、啤酒行业的,怎样用品牌去穿越周期?今天我们来探讨一下。

从2008年开始,我们投了很多广告,大家可能在机场都见过。去年我分享的主题叫“企业境界是什么”,是:立于不败、战略自由、不可撼动,去年讲了很多企业在当地发展得很好,但是很难走出去,我们要立于不败,在我自己的市场上,用我的产品服务当地消费者,先立于不败。

我们讲要穿越周期,怎么穿越周期?就是巩固品牌。今天跟大家分享华与华品牌三角形理论。品牌被翻译为“Brand”,Brand本身是烙印的意思。以前家家都放牛,你家的牛和我家的牛分不清,你就往牛上烙一个圈,我烙个三角形,烙印的目的是为了区隔。

大家往往认为品牌是一种识别,其实不是,识别你和我不一样,但真正做品牌是要干什么?营销和品牌是两件事,4P理论已经把营销所有的点讲完了,而品牌还没有一个完整理论。华与华建立了品牌三角形理论,把品牌称为产品结构、话语体系、符号系统的三位一体,它是一个本体,三个位格。

产品、话语、符号中,话语是第一性的,因为话语是企业家的思想,企业家用话语创造了企业、创造了产品。乔布斯说,我要把1000首歌装进U盘中,这就有了ipod,我要做一个什么样的酒,也诞生了一个产品。所以,我们不单一做一件事情,而是把产品、话语和符号放在一起思考。

产品是物质的,就是在座各位拿在手里的酒。但每一家酒不一样,靠什么?我们叫大众的口语报道,这是建立我们品牌资产最基础的东西,是话语体系,它是意识的。物质决定了意识,意识对物质有能动作用,同时还有一个符号系统。

比如:东鹏特饮,有一个瓶子,有一只鹰,有一个独特的开盖,有“累了困了,喝东鹏特饮”,所有这一切,从产品、话语体系到符号,建立了东鹏特饮的品牌资产。

符号是什么?符号是大众对产品的感知,刚才看到东鹏,大家都记住了,你们可以想象一下,你的酒是怎样让消费者感知的。华与华讲符号系统运用的是人类集体潜意识。

潜意识是什么?风吹草动时大家就要跑,潜意识是人类世世代代的经验和活动,储存在大脑中的遗传痕迹。华与华超级符号理论利用了人类集体潜意识。

今天分享两个案例,一个是远明老酒,这是我们公司服务的一个企业。合作时,我们思考的问题是:品牌是一种商业思想,是一种文化现象。大家说喝酒是一种酒文化,所以你要找到文化,从文化中来到文化中去,刚刚也讲到了,不管是清香、酱香、浓香,都是强大的文化母体,在中国人生活当中脱离不了。

茅台镇是一个巨大的文化母体,我们说所有的商业动机都不应该被掩饰,而是应该被放大,与时代宏大的叙事相结合。所以,我们创意了一句口号,“茅台镇任远明,酱香酒守门人”,把一个人名题到酒上,建立品牌资产,他是“酱香酒的守门人”,因为他有手艺,我们所有都围绕守门人来做。

我们将酱香酒守门人用到包装上,通过包装涵盖所有信息,华与华讲:“所有事都是一件事”。对酒来说,最大的道具是什么?大家喝酒时都有一个习惯,拿着盒子看,打开后,对着酒瓶也要看。那远明老酒怎么把产品讲清楚?首先设计一个人守门,所见即所得,我们的设计就是要说出来,并在酒瓶上设计门的造型,所有动作都围绕这一瓶酒来进行。

很多企业在设计包装时,把盒子和瓶子分开设计,但我们的设计是一体的,里面是什么样,外面也是什么样子。

另一个案例“鲜啤30公里”,这家企业最早叫精酿谷,要做鲜啤。跟我们合作后,从品牌命名开始打造,华与华讲企业品牌分三个阶段:品牌上场,品牌定型,品牌经营。

要创造一个全新的东西,我们就从命名开始,命名为“鲜啤30公里”。鲜啤有运送时间和范围,在30公里时间段范围内是最好喝的,提出口号,“酒厂越近越新鲜,30公里硬指标”。

我们始终围绕品牌三角形来工作,产品增加了什么?话语体系有没有增加?符号系统有没有新增资产在里面?

什么叫品牌资产?品牌资产是给企业带来效益的大众口语报道,是消大众怎么谈论你,华与华提炼的口号是围绕口语来进行的。

大家看到我们打造产品、品牌谚语、符号系统整个体系,并不是一个口号就结束了,而是整个体系搭建。同时,我们和鲜啤30公里客户一起开发了四大业务:城市酒厂、酒馆加盟、餐饮合作、鲜啤经营。

我们做所有事情,要一次做对,一次做全,华与华给到客户的服务就是这样。所以,在困难时期,永远是品牌第一。

如何穿越周期?你就这么点钱,不敢乱投资,那投给谁呢?投给自己,不要以消费者为中心,要以自己为中心、以你的产品为中心。如果你是一个大商,以你身边的员工为中心,照顾好你身边的员工,他才能帮你把酒卖好。我们说先以自己为中心,真人、真心、真本事做产品,喜欢我的、买我的产品的人就是我的真顾客,不喜欢我的人,你花再多的钱也留不住。

这就是我的分享,希望能够用品牌的思路帮助大家穿越周期。谢谢大家!

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