“巩固品牌，穿越周期”丨华与华杨鹏宏第七届中酒展演讲全文

“巩固品牌，穿越周期”丨华与华杨鹏宏第七届中酒展演讲全文 整理丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-07-11 23:09 12,040 微信扫一扫复制链接分享白酒 以消费者为中心是一句空话

7月6日，以“创新驱动，布局未来”为主题的2023酒业创新大会·全体大会在2023（第七届）中酒展期间正式启幕，众多重量级跨界嘉宾、酒业领军人物悉数亮相，旨在为酒业打开创新视野、洞察未来趋势、探索潜在商业机会。

会上，华与华合伙人杨鹏宏以“巩固品牌，穿越周期”为主题发表演讲：

各位嘉宾，大家好！

这是我第二次参加中酒展，中国的酒有几千年历史，多年来，一直在发展，但近两年酒生意不好做，大家都认为，今年疫情结束后生意会增长，但我们服务的食品企业，基本都经历了波峰、波谷。

为什么会出现这样的现象？很多人也会问自己，是不是我自己的问题？或者面临这样一个行业周期？我们该怎么办？

企业经常会讲：“困难时期，要以消费者为中心、以顾客为中心”。但今天要跟大家讲：以消费者为中心是一句空话，消费者在哪里？消费者是什么样子？你的消费者和我的消费者一样吗？买啤酒和买白酒的消费者一样吗？所以，以消费者为中心是一句空话。

那要以什么为中心呢？不是用你的产品适应消费者，而是让消费者爱上你做的产品。

华与华企业精神“真人真心真本事”，真本事，在座各位是做白酒、啤酒行业的，怎样用品牌去穿越周期？今天我们来探讨一下。

从2008年开始，我们投了很多广告，大家可能在机场都见过。去年我分享的主题叫“企业境界是什么”，是：立于不败、战略自由、不可撼动，去年讲了很多企业在当地发展得很好，但是很难走出去，我们要立于不败，在我自己的市场上，用我的产品服务当地消费者，先立于不败。

我们讲要穿越周期，怎么穿越周期？就是巩固品牌。今天跟大家分享华与华品牌三角形理论。品牌被翻译为“Brand”，Brand本身是烙印的意思。以前家家都放牛，你家的牛和我家的牛分不清，你就往牛上烙一个圈，我烙个三角形，烙印的目的是为了区隔。

大家往往认为品牌是一种识别，其实不是，识别你和我不一样，但真正做品牌是要干什么？营销和品牌是两件事，4P理论已经把营销所有的点讲完了，而品牌还没有一个完整理论。华与华建立了品牌三角形理论，把品牌称为产品结构、话语体系、符号系统的三位一体，它是一个本体，三个位格。

产品、话语、符号中，话语是第一性的，因为话语是企业家的思想，企业家用话语创造了企业、创造了产品。乔布斯说，我要把1000首歌装进U盘中，这就有了ipod，我要做一个什么样的酒，也诞生了一个产品。所以，我们不单一做一件事情，而是把产品、话语和符号放在一起思考。

产品是物质的，就是在座各位拿在手里的酒。但每一家酒不一样，靠什么？我们叫大众的口语报道，这是建立我们品牌资产最基础的东西，是话语体系，它是意识的。物质决定了意识，意识对物质有能动作用，同时还有一个符号系统。

比如：东鹏特饮，有一个瓶子，有一只鹰，有一个独特的开盖，有“累了困了，喝东鹏特饮”，所有这一切，从产品、话语体系到符号，建立了东鹏特饮的品牌资产。

符号是什么？符号是大众对产品的感知，刚才看到东鹏，大家都记住了，你们可以想象一下，你的酒是怎样让消费者感知的。华与华讲符号系统运用的是人类集体潜意识。

潜意识是什么？风吹草动时大家就要跑，潜意识是人类世世代代的经验和活动，储存在大脑中的遗传痕迹。华与华超级符号理论利用了人类集体潜意识。

今天分享两个案例，一个是远明老酒，这是我们公司服务的一个企业。合作时，我们思考的问题是：品牌是一种商业思想，是一种文化现象。大家说喝酒是一种酒文化，所以你要找到文化，从文化中来到文化中去，刚刚也讲到了，不管是清香、酱香、浓香，都是强大的文化母体，在中国人生活当中脱离不了。

茅台镇是一个巨大的文化母体，我们说所有的商业动机都不应该被掩饰，而是应该被放大，与时代宏大的叙事相结合。所以，我们创意了一句口号，“茅台镇任远明，酱香酒守门人”，把一个人名题到酒上，建立品牌资产，他是“酱香酒的守门人”，因为他有手艺，我们所有都围绕守门人来做。

我们将酱香酒守门人用到包装上，通过包装涵盖所有信息，华与华讲：“所有事都是一件事”。对酒来说，最大的道具是什么？大家喝酒时都有一个习惯，拿着盒子看，打开后，对着酒瓶也要看。那远明老酒怎么把产品讲清楚？首先设计一个人守门，所见即所得，我们的设计就是要说出来，并在酒瓶上设计门的造型，所有动作都围绕这一瓶酒来进行。

很多企业在设计包装时，把盒子和瓶子分开设计，但我们的设计是一体的，里面是什么样，外面也是什么样子。

另一个案例“鲜啤30公里”，这家企业最早叫精酿谷，要做鲜啤。跟我们合作后，从品牌命名开始打造，华与华讲企业品牌分三个阶段：品牌上场，品牌定型，品牌经营。

要创造一个全新的东西，我们就从命名开始，命名为“鲜啤30公里”。鲜啤有运送时间和范围，在30公里时间段范围内是最好喝的，提出口号，“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”。

我们始终围绕品牌三角形来工作，产品增加了什么？话语体系有没有增加？符号系统有没有新增资产在里面？

什么叫品牌资产？品牌资产是给企业带来效益的大众口语报道，是消大众怎么谈论你，华与华提炼的口号是围绕口语来进行的。

大家看到我们打造产品、品牌谚语、符号系统整个体系，并不是一个口号就结束了，而是整个体系搭建。同时，我们和鲜啤30公里客户一起开发了四大业务：城市酒厂、酒馆加盟、餐饮合作、鲜啤经营。

我们做所有事情，要一次做对，一次做全，华与华给到客户的服务就是这样。所以，在困难时期，永远是品牌第一。

如何穿越周期？你就这么点钱，不敢乱投资，那投给谁呢？投给自己，不要以消费者为中心，要以自己为中心、以你的产品为中心。如果你是一个大商，以你身边的员工为中心，照顾好你身边的员工，他才能帮你把酒卖好。我们说先以自己为中心，真人、真心、真本事做产品，喜欢我的、买我的产品的人就是我的真顾客，不喜欢我的人，你花再多的钱也留不住。

这就是我的分享，希望能够用品牌的思路帮助大家穿越周期。谢谢大家！